張輝：度假時代與休閑度假旅游（點擊鏈接查看發言內容）

近三年中國旅游出現了很多熱點現象和網紅現象，比如村超、淄博燒烤、天水麻辣燙，包括河南王婆說媒等等這些現象，還有一些街區熱，也出現了很多網紅地區，現在旅游界很卷，都希望網紅現象能降臨到本地區。對于這些熱點的旅游現象、網紅現象，很多人認為這些代表了未來中國旅游的發展方向，我不這樣認為。這些現象的出現，僅僅是一種短期的現象，是旅口紅效應和市場異化雙方面作用的結果，并不代表我國旅游發展的未來。

旅游的熱點和網紅，背后是有其邏輯關系的。首先是Z時代成為旅游市場的主體。年輕人追求新鮮事物的欲望要比中老年更多，更關注一些熱點。當Z時代成為短期旅游市場的主體，很容易出現旅游熱點和旅游網紅的現象；第二個原因就是旅游要素的獨立化。原來旅游的各種要素是通過組合而成的，通過編排與配置形成旅游產品和旅游線路。現在，特別是近五六年時間，旅游所需要的食、住、行、游、購、娛這6個要素都在加速獨立化，每一個要素都可能成為吸引市場，引爆市場的關鍵性要素。由于旅游要素形成了獨立化，旅游市場可以通過個別要素的一個小切口放大旅游效應，形成旅游的熱點；第三個原因就是三年疫情擠壓出來的情緒價值的旅游表現。三年的疫情把很多年輕人憋壞了，他們要通過旅游釋放自我，很容易出現一種旅游的熱點現象。最后一個原因是新媒體或者自媒體推波助瀾。最近這一兩年，新媒體和自媒體非常活躍，由于受眾群體大多數是年輕人，很容易在這樣的旅游市場釋放能量，放大傳播效應。所以，我認為旅游的熱點和旅游的網紅現象僅僅是一種短期現象，并不代表中國旅游發展的趨勢。

從中國旅游發展的趨勢看，我國的旅游已經進入了新的發展時代，就是從觀光旅游逐漸過渡到度假旅游時代，我想就這樣的一個問題，談談我對度假時代以休閑度假旅游的認識和理解。主要講三個方面的問題：

一、度假旅游時代到來

改革開放以來，隨著社會經濟的增長，特別是人民生活水平的提升，我國旅游得到了快速發展，在經過觀光旅游發展階段之后，我認為，我國旅游將從原先的觀光旅游時代步入到度假旅游時代。判斷一個社會由觀光旅游向度假旅游時代的過渡有很多的標志。

第一個現象是旅游要素在加速獨立化。人們出外旅游需要很多的要素，通常所說的是食、住、行、游、購、娛這6個要素，在不同的時代，存在方式是不一樣的。在觀光旅游時代，這6個要素是要通過組合，通過編排形成產品，就是一日游產品、兩日游產品，我們把它叫做線路產品，我們最早的入境旅游，從北京入境，第二站西安，第三站上海，第四站桂林，第五站廣州。在北京、在西安、在桂林，住在哪里？吃什么？看什么？買什么？都是通過旅行社有組織的接待，也就是通過組團和地接體系，把它進行組合，形成旅游產品。從經濟的角度來看，它就是一種點線旅游經濟的模式，有點有線再加上6個要素，通過點線有機組合在一起，這是觀光旅游時代出現的一種旅游方式。近些年特別是隨著國內旅游發展，這6個要素都在加速獨立化，速度很快。比如大概七八年以前，隨著度假旅游需求的出現，原先住的要素率先獨立化，形成了精品酒店、主題酒店、民宿和露營地，形成完整的住宿產業體系。近5年隨著休閑旅游的出現，“娛”的要素也在加速獨立化，“跟著美食去旅行”，美食就成為吸引旅游者的一個很重要的要素。有些地區通過一場音樂會、一個賽事就可以帶火一個城市，就是通過“娛”的要素來吸引旅游者。“行”的要素現在也開始獨立化，形成了風景道、露營地、房車等。為什么會出現要素的獨立化呢？就是由于不同的旅游需求，是和旅游各種要素相聯系的，要素對不同旅游形態的重要程度是不一樣的，比如度假旅游關注的是“住”的要素，休閑旅游關注“食”的要素和“娛”的要素等。我們判斷，當一個社會，如果旅游的基本要素都在加速獨立化，形成了一種產業發展的態勢，就可以判斷度假時代開始到來了，因為只有在度假時代需要旅游要素的獨立化，這是第一個現象。

第二個現象是板塊旅游體系在加速形成。在觀光旅游的時代下，整個產業組織或者叫旅游經濟系統，是一種點線結構。旅游經濟系統首先有點，這個點可能是以景區為核心的，而且必須有線路組成的。近幾年來看，板塊旅游經濟體系在加速形成。它的典型的概念，是以一個中心城市為依托，以中心城市形成的一種空間系統。強調旅游城市或者中心城市在整個旅游經濟體系中的重要性，說明板塊旅游已經形成了，各種旅游業態、各種旅游活動都是圍繞城市來展開的，包括它的組織體系、旅行體系、旅游產業體系。一個社會如果整個的板塊旅游體系已經成為支撐旅游發展的關鍵性的體系，說明度假時代開始到來。

第三個現象是旅行社市場控制力在不斷減弱。每一種企業組織形態都是適應旅游形態的組織。旅行社的經濟組織最適合的是觀光旅游，在80、90年代觀光旅游主導下，旅行社的市場控制力是非常強大的。80年代旅行社的市場控制率可以達到90%以上。今年中國旅游可以恢復到2019年的水平，國內旅游60億人次，但旅行社有組織接待來講，占比很低，只有5%。很多平臺組織，抖音、小紅書、攜程、美團等，整個市場的控制力在不斷加強。當適應觀光旅游的核心企業，旅行社的市場控制力在大大減弱的時候，我們可以做出一個判斷，度假時代開始到來。

第四個現象是旅游的深度融合速度在加快。觀光旅游時代，旅游可以不需要融合，有了旅行社，有了酒店，有了景區，我們就可以開展旅游活動了。但是現在，旅游融合已經在旅游業發展中的一個重要內容，也是旅游發展的主調。因為只有通過融合才會形成與度假旅游時代相吻合的各種旅游業態，我們可以看到近幾年相關部門都在強調旅游的融合問題，旅游和體育的融合，旅游和教育的融合，旅游和交通的融合，旅游和健康的融合，還有旅游和文化的融合。當一個社會在旅游發展中非常強調旅游的融合，我們可以判斷度假時代開始到來了。

第五個現象是技能性旅游需求在不斷興起。我們知道，旅游有兩種形式，一種是體力性旅游 ，一種是技能性旅游。觀光旅游是一種體力性旅游，有體力就可以玩；另一種旅游叫技能性旅游，必須掌握一門技術才能玩，像滑雪、登山、沖浪、飛翔等這些旅游需求，是依靠掌握一門特定的技術。近幾年有關技能性的旅游需求增長速度很快。不僅創造新玩法或者旅游新產品，同時也創造了旅游發展的新賽道。從國際旅游發展的基本經驗來看，當一個社會技能性的旅游需求在快速增長，說明度假時代到來了。

第六個現象是散客化、個性化和定制化旅游需求在增強。近七八年時間，大規模的跟團游市場越來越看淡，相反個性化定制化圍繞著旅游的個性需求在增加。當組織方式發生變化，我們也可以得出一個判斷，度假時代開始到來。

第七個現象是旅游邊界在不斷擴張。在觀光旅游時代，旅游是有“邊”的，這個邊就是小旅游的“邊”，一說旅游業，就是酒店、旅行社、景區，我們能把旅游的邊界說清楚，近幾年旅游邊界在不斷擴張，現在我們很難說清楚旅游“邊”到底是在哪兒。當一個社會旅游的邊界在不斷擴張，也就預示著度假旅游時代的到來。

最后一個現象，現在的旅游無論是街區、景區已經進入場景化的消費。大家知道，旅游景區和街區的發展經歷了三個階段，第一個階段，考慮它的建筑和空間；第二個階段，考慮它的景觀和業態；第三個階段，近幾年出現，考慮它的場景和氛圍，場景化的旅游已經成為近些年旅游追求的一個目標。當旅游進入場景化消費的一個狀態，可以判斷觀光旅游進入下半場，因為場景化包括它的氛圍再進一步去延伸，就必然進入到一個功能化的度假旅游階段。

根據以上現象，可以得出一個判斷，中國的度假旅游時代到來了。既然度假旅游時代到來，那么下一步中國旅游高質量發展的一個重大課題，就是要在全國構建起完整的適合度假旅游需要的空間體系、產品體系和產業體系，來適應我們這個時代的要求。為什么這樣說？因為我們現在整個的空間體系、產品體系和產業體系，基本上是觀光旅游時代的產物，觀光旅游需要景區，度假旅游就要需要度假區。現在全國有16,000家A級景區，相對于景區，度假區還是很少的。我們圍繞度假旅游形成的產品是不豐富的，圍繞度假旅游的產業體系是不完整的，所以當度假時代到來以后，怎么樣圍繞度假旅游需求形成旅游的空間體系、產品體系和產業體系，對下一步中國旅游高質量發展起著非常關鍵的作用。

二、我國度假旅游發展的趨勢

首先對度假旅游做一個基本的定義，通常所說的度假旅游，是以休閑、放松和享受為主要目的的旅游活動。度假旅游的核心在于為游客提供一段擺脫日常工作壓力、追求心理和生理愉悅的活動和項目。對于度假旅游者來講，通常會選擇具有特定的自然環境和氣候條件的地方，如海灘山區、溫泉勝地等，這些地方能為旅游者提供運動、頤養、康養、休閑、徒步等這些活動。從這個角度來看，進入度假旅游時代基本上切合了旅游的本質。旅游是什么？旅游是在工業化和城鎮化擠壓出來的一種消費現象。人們要通過暫時擺脫工業化的一種生產方式，來尋找不同于我這個城市的一個自然環境和氣候條件，來實現人自身的和諧。比如長白山滑雪季已經開始了，長白山滑雪的很多是來自于廣東的客人，上海的客人，因為它和廣東上海的空間環境是不一樣的，所以我們叫做度假旅游。從旅游的基本形態上來看，旅游可以分成觀光旅游、度假旅游和健康旅游。我認為度假旅游僅僅是由觀光旅游向健康旅游過渡的中間階段，未來還會走向健康旅游。

觀光、度假和健康三種不同的旅游形態，核心要素是不一樣的。每一種旅游之所以能發展，能吸引旅游者，關鍵是得看它的核心要素，觀光旅游的核心要素是什么？是景觀。沒有好的景觀，特別是震撼性的景觀，觀光是難以發展的。景觀是觀光旅游的核心要素。在中國很多的5A級景區，它的景觀價值，景觀的稀缺性、唯一性都是很強大的。兵馬俑、故宮、長城、泰山、黃山、武夷山、張家界、桂林漓江......人們為什么愿意到那兒去旅游？是因為它有特殊的景觀，評高等級景區，首先要看它的景觀價值，所以觀光旅游靠景觀，度假旅游不是景觀問題，它考慮環境，環境的指標包括氣候、溫濕度、海拔等。因為不同的海拔，它的氣候條件是不一樣的，負氧離子的含量、小環境的綠化植被等，所以度假旅游者，愿意到一些環境比較優美，特別是沒經過大規模的工業化洗禮的地方，往往是天然的、好的度假空間。所以度假旅游考慮環境，而健康旅游考慮什么？考慮功能。一般來講，健康旅游，包括運動、康養、醫養。要發展健康旅游，就要考慮有什么樣功能，比如針對亞健康群體的睡眠不好，通過產品項目，甚至通過不同的海拔，不同的植被，包括飲食，能把人的睡眠調理好，包括心肺血管病、高血壓，通過食療、醫療以及各種運動項目能把這個問題解決了，就可以贏得市場，所以健康旅游考慮的是功能，這是三個不同的要素。

經營重心也不一樣。觀光旅游的經營重心是什么？是管理，觀光旅游主要是針對不同的季節，特別是旅游旺季游客的管理問題。一個景區到了最大承載量以后，怎么樣采取預約疏散解決這樣的問題，整個景區的各個節點怎么能有效的組織，所以重點是放在管理上。度假旅游的經營重心在服務，能不能提供標準化、精細化和個性化的服務問題是關鍵。健康旅游的經營重心靠融合，健康旅游需要很多的業態，只有通過旅游和相關產業的融合來滿足健康旅游的需要，比如旅游和體育的融合、旅游和健康的融合等。

不但經營重心不一樣，空間形態也不一樣。觀光旅游的空間形態是景區，度假旅游的空間形態是度假區，健康旅游的空間形態是基地。

度假旅游、觀光旅游和健康旅游，核心指標也是不同的，觀光旅游考慮到訪率，度假旅游考慮過夜率，健康旅游考慮重游率。比如景區是觀光旅游，一年要接待多少人，這幾年很多頭部景區都創新高，泰山已經超過800萬。度假旅游是考慮過夜率，度假區來了幾萬人，但是都不過夜，或者過夜人比例很小，就不是一個度假區。健康旅游考慮重游率，一年來幾次，比方滑雪旅游者，特別是小眾滑雪愛好者，長白山每年都得去，重游率很高。

目前度假旅游發展的基本趨勢是什么？總結一下，大概有這樣幾個趨勢：第一，是正從概念研究向實踐操作轉化中。我們國家的度假旅游發展得比較晚，盡管我們在上個世紀建立國家度假區，那時候實際上就是開發區。相對于觀光旅游，我們的度假旅游走得比較晚，符合我們國家旅游發展的一個進程。任何一個國家的旅游，都是是從初級的觀光旅游逐漸過渡到度假旅游再到健康旅游，所以度假旅游在我們國家提出或者是產業實踐方面來講，也是近十幾年的事兒。就目前來判斷，我們的度假旅游正在處于什么是度假旅游、商業模式是什么、產品形態是什么等這些學術概念的研究開始慢慢轉化落地。度假旅游的空間形態是什么？產品形式是什么？產業怎么去構建？以及它的商業模式或者它的服務模式是什么？它和觀光旅游有什么不同？所以我們的度假旅游正處在一個由概念研究向產業實踐或者社會實踐的轉換過程。隨著我們度假旅游需求在增長，有關供給研究、服務商業模式研究會進一步成熟。

第二，度假旅游的空間形態逐漸形成度假區、度假綜合體，包括我們的鄉村度假地，以及較大尺度的國家度假地，三種不同形式的體量是不一樣的。度假區基本上是一個度假單元，度假綜合體稍微擴大了，當然很多帶有娛樂性的度假綜合體，像迪斯尼、環球影城這樣的度假體。目前在中國來講，圍繞太湖，有很多國家級度假區，有很多5A景區，也有很多國家級休閑街區，太湖這個概念基本上就形成了一個國家度假地的概念。海南三亞也基本上是這樣的。隨著度假旅游需求發展，成為大眾化的一種度假需求，那么創造國家度假地就必然是我們要思考的問題。下一步怎么樣適應度假旅游來創造我們的度假空間，特別是大尺度的度假空間，恐怕是一個亟待要解決的問題。

第三，度假資源多樣化或者多元化。和觀光旅游不一樣，度假旅游是針對不同的群體，很多資源都可能成為度假資源。比如氣候冰雪，這是冬季非常重要的資源，江海湖泊或叫湖海河泉，也是很重要的度假資源，包括山地森林、草原濕地、鄉村田園、城市街區、天象星空，當然還更重要的是具有中國傳統文化和國學文化為核心的文化度假。從這一點來看，度假旅游所依托的資源是多元化的。比如氣候在觀光旅游不強調，在度假旅游是一個非常重要的資源，到了冬天，出現了雙向流動，一部分人是到海南去，有一部分到東北去，這就是氣候決定的問題，你包括地理海拔也是這個問題，在觀光旅游它并不是一個重要資源，但在度假旅游地理海拔是非常重要的概念，特別是你要發展康養健康旅游，健康旅游最好是在你海拔在1000米以上，海拔是最適合康養旅游的，天象星空也是很重要度假資源。所以從這樣看，觀光度假旅游所依托的資源種類遠遠大于觀光旅游的資源種類。

第四，度假旅游圍繞著旅游各項要素出現獨立化布局，度假旅游是以功能為核心的，每一個要素都可能成為度假所依靠的一個資源。

第五，集群化，大尺度的區域或國家度假地的形成。在未來的5年或10年以內，較大尺度的區域或國家度假地必然會形成。現在太湖基本上已經形成概念，在中國來看，可以形成三大板塊，一塊是環渤海，像大連、威海、青島那一塊，包括煙臺，集中了無數個度假酒店，再一個是沿太湖，還有海南板塊。我們還可以預知到還會出現很多鄉村度假地，像浙江莫干山就是一個鄉村度假地，也是具有一定尺度的，所以集群化的發展也是一個很重要的趨勢。

第六，度假方式的多樣化。度假旅游來講，不僅可以做成生活方式，也可以做成學習方式，也可以做成成長方式，就是圍繞著生活方式、學習方式和成長方式的度假項目和度假產品。比如，目前進入了一個深度老齡化的社會，老年人退休以后還有很長的壽命，但是很多老年人對健康的基本知識是不具備的。那么我們通過建設一個以老年人為主體，以度假的一種形式，用一周或者更長時間圍繞著健康知識、科學的生活方式進行培訓。既度假了又了解知識，這種度假產品就是一個學習方式。我們還可以利用中國的傳統文化、國學文化，書法、字畫、氣功來養性養生，這樣的度假就成為一個學習方式。

第七，主題的功能化。度假旅游僅僅是一個過渡階段，未來要朝著健康旅游發展，主題的功能化就必然是一個大問題。圍繞著某一個主題、功能來度假，比如滑雪、登山、飛翔、沖浪、滑板、戶外運動這樣的主題來度假，圍繞著康養來度假，解決我們在亞健康方面的某些問題。

第八，品牌化。中國的度假旅游要想形成強大的吸引力，未來必須要強調度假品牌，度假品牌的建設是一個大的問題，是形成區域、全國乃至世界影響力和競爭力的關鍵。度假旅游這幾年發展很快，高檔的主題酒店、精品酒店僅僅是設施，但是度假產品、度假的旅游目的地、度假項目的品牌建設是一個綜合體。這是下一步中國旅游度假旅游的高質量發展的一個關鍵點。

第九，技能性產品的開發。度假區或者度假地如何開發技能性的度假產品，已經成為提高度假綜合消費水平的關鍵。通過技能性度假產品的開發，或者學習型的這樣一個產品的開發，可以大大提升度假旅游的綜合消費。我們要從度假區賣房子變成賣項目、賣產品、賣服務、賣玩法。

第十，度假旅游產品體系正在構建。現在大概有很多度假產品，醫療型度假產品、康養型度假產品、文化型度假產品、候鳥式度假產品、技能型度假產品、鄉村度假產品、研學度假產品、生態度假產品，這些產品在各地都在實踐，隨著我們度假旅游的發展，我國的度假旅游產品體系正在構建，有些地方做得還不錯。

第十一，中國式的度假文化正在形成。我認為中國的度假文化最有競爭力，山水文化、中醫藥文化和國學傳統文化有機結合在一起，形成中國式的度假文化。這種度假文化和西方國家的度假文化相比，我們更具有文化內涵，更具有生命力，更具有競爭力。因為中醫藥文化、中國國學和傳統文化講究系統性的調理，是為人們的健康而來，強調人自身和諧的，與度假旅游和健康旅游的理念相一致的。如果把它們有機結合在一起，和現代旅游需求結合在一起，不僅是對我們國內度假者有強大吸引力，而且還可以吸引國外，特別是西方國家的度假旅游者來中國享受中國式的度假活動。目前創造世界級度假區，我認為重要的是創造世界級的中國式度假文化。如果中國式度假文化一旦形成，那必然是世界級的。

第十二，度假旅游的服務模式或者商業模式正在探討。度假旅游和觀光旅游的商業模式必然不同，總結如下：第一，現在很多度假區探討一價全包的商業模式和服務模式，不僅是住房，在度假區所有的度假項目，包括餐飲都含在一個價格中，所以叫一價全包的商業模式。第二，一站式服務。比如到了滑雪季，大人上班沒時間，小孩熱衷于滑雪，就把小孩送上飛機飛到長白山，度假地就開始服務，把小孩接來，每天干什么給父母發個視頻，兩個禮拜再把孩子送到機場。這種一站式服務都是度假地所采取的辦法，現在各地正在探討。再一個如果是跨地區域的度假，我們借用了歐洲所形成的分時度假，分權度假的這樣一個商業模式。

第十三，綠色化發展。度假旅游是非常強調綠色低碳，我們怎么樣未來來講怎么實現度假旅游開發的生態化，度假旅游經營的綠色化和度假旅游消費的低碳化，成為度假旅游發展的一個很重要的概念。

三、度假旅游目的地與度假區建設

度假旅游目的地的建設應該關注些什么問題？一般說旅游目的地就必然要涉及到兩個核心問題，一個問題涉及到資源類型和地理形態，是什么樣的度假目的地？是自然的、歷史的，還是文化的？形態不一樣，尺度有多大，是世界的、國家的，還是區域的？第二個問題涉及到市場群體和旅游類型。歷史文化遺產、娛樂，購物、美食、賽事活動等等都是吸引度假地的核心要素。所以打造一個度假地，要求形象要突出，文化要具有特色，地域特點很清楚，人文環境非常好。區位優勢突出、度假旅游資源完整、歷史文化悠久厚重、自然生態環境良好，這是作為旅游目的地的條件。

度假地也罷，度假區也罷，度假旅游業態是非常關鍵的。為什么度假旅游強調融合？只有通過融合才會形成豐富的度假業態。這就涉及度假旅游業態的如何創新、如何提升的問題。我們說旅游業態，實際上就旅游業務的形式和狀態，我們要求的旅游業態：第一，適合資源、吻合需求、持續效益。很多的度假項目有的是不適合資源的，有的又不吻合需求，也不會產生持續效益。度假區的業態怎么找？一般通過四個方面來找：一是旅游形態，二是旅游融合，三是旅游要素，四是旅游方式。比如，通過旅游形態的變化調整，形成度假區或者度假地的業態，休閑度假、避寒避暑度假、健康度假、研學度假等，不同的旅游形態形成的產品、項目、酒店形態都應該不同。

第二，根據旅游要素的獨立化發展趨勢，挖掘食、住、行、游、購、娛六個要素，提升度假區的旅游業態。

第三，根據融合規律來提升旅游業態體系。一是旅游和文化融合，形成有文化目的的度假旅游產品體系和空間體系。要做這一點，必須要深度挖掘當地的宗教、民俗、歷史、文化，利用茶道、飲食、體育、文學、書法等傳統文化中所包含的內容，結合市場需求、度假需求，形成各種度假旅游業態，這是一個大文章。二是旅游和醫學的融合，形成中醫度假的產品體系和空間體系，將中醫的理念和度假旅游結合在一起，通過發展綠色種植業、生態養殖業、生態觀光、農事體驗等形成各種健康旅游業態。三是旅游與生態的融合，形成生態度假旅游的產品體系和空間體系。依托良好的地理形態，氣候和生態環境構建生態度假、溫泉度假、田園度假等業態。四是旅游和體育融合，這個市場最大，形成運動型的度假旅游產品和空間體系，依托山地、峽谷、水體等地形地貌發展山地運動、水上運動、戶外運動、定向運動、養生運動、極限運動的戶外運動。五是旅游和健康融合，形成頤養的度假旅游產品體系，以中醫、西醫、營養學、心理學的知識，結合人體的生理特征，進行藥物康復、藥物治療，配合旅游活動進行康復養生。六是旅游與教育融合，形成研學度假旅游產品體系和空間體系。這一塊市場很大，研學旅游不光是面對學生，老年人的研學旅游更重要。當我們國家老齡化了以后，老年人獲取健康方面知識的研學需求量很大。七是旅游與鄉村融合，形成鄉村健康旅游的產品體系和空間體系。以鄉村田園為生活空間，以農作、農事、農活為內容，回歸自然，修身養性，休閑度假也是一個非常龐大的市場。

度假旅游是一個大命題。未來中國旅游的度假時代，為中國旅游的縱深發展，為中國旅游的業態豐富，為中國旅游的提質增效，以及滿足大眾化的旅游需求，都具有很重要意義。旅游界的同仁要做好這樣的準備，來擁抱中國度假旅游時代的到來！