吳必虎：地方書寫、旅游表征與行業響應（點擊鏈接查看發言內容）

最近幾年，我在做一個工作，就是把人類有史以來，各個國家特別是中國和歐洲一些關于旅行的發展過程和游歷方面的記錄收集起來，做了一個游歷圖書館，我今天話題跟游歷記錄有一定的關系，咱們協會的會員單位基本上是行業方面的，所以就這個地方書寫形成的地方性，當地的旅游產品開發如何轉化，以及咱們協會的各個分會，相應的行業響應方面做一些思考，跟大家來分享。

一、地方書寫與地方塑造

任何地方的旅游發展都依賴于當地的吸引力或者叫做吸引物，attraction吸引物這個詞在中國的語境當中經常叫做旅游景點，當然也包括非物質文化方面，當地傳統特色的節日等。所以旅游發展跟地方的獨特性關系非常密切，我今天講的一個基本理論是每個地方都有自己獨特的地方性，形成獨特的unique，就是獨特性的形成了旅游的吸引物或者吸引力。

一個地方有自己的文化特色，景觀的特色，但是光有旅游的吸引力，或者說文化豐富的稟賦還不夠，我們都聽說過旅游資源和旅游產品這兩個概念是不一樣的。一個地方的地方性，可以說地方性越獨特，旅游資源越豐富，但是如何把它轉化為旅游體驗，變成旅游產品，從我們協會各個分會來講，我們有相當多的分會是有專業領域的，從分會的不同的專業領域角度來看，如何把這些文化的沉積、文化的特征、地方性變成我們的行業上的一些體驗響應，從這些方面逐一進行分析。

首先，我想就這個地方書寫和地方塑造做一些理論的鋪墊，第二部分講旅游的表征和旅游產品的開發，旅行社線路設計，酒店的文化特色，旅游景區景點的營銷特征的提煉等，都會跟地方性有關系。所以地方性的形成，是經歷過一個漫長的時期，特別像我們中國這樣5000年文明的國家，在不同的場合我跟大家聊過，哪怕是自然保護區里面也有豐富的文化沉積，因為自然保護區核心保護區里面有豐富的文化體驗，所以我建議自然資源部門不能規定保護地的核心區不能夠有人為活動，因為人為活動是自古以來就在核心區存在的，包括國外的或者是其他省份的訪客到這些地方來，其中一種體驗就是在自然保護區的核心區要體驗，所以這些都是地方性的形成過程的基本特征決定的。

首先我們從地方理論來討論今天這個話題，所謂地方，在人文地理學或者文化地理學當中，它是指當它被某一個客體視為一個有意義或感覺價值的中心時，當它具有一個客體感情的附著時，地方就出現了。地方性即長期積淀形成的地方獨特性，它是一個地方與外界建立功能聯系時形成的、其他地方所不具備的條件。

地方感（sense of place）是對于地方的進一步的提煉，或者說這個地方的精神讓人感覺到這個地方明顯不同于其他地方，比其他地方更重要，地方感更強烈，所以它是一個特定指標。我們經常在建筑學、旅游學、地理學提到在地性，在地性實際上是強調地方的地方性，在地性的含義基本上是一致的，但是對不同的學科有不同的了解，一個地方性的衡量，它這個地方性強不強，強還是弱，由弱轉強還是由強逐步的衰落，這種感覺就叫地方感。地方性是一個中性的詞，地方感帶有評價的意味，一個地方的獨特性或者說地方性，它跟這個地方的三大本性有關系，第一本性是長期穩定的、與其他地方不同的自然地理特征，。第二本性是人類在地方長期生活中積累的人類建造物或者形成的一些文化的體驗。第三本性是發生于該地方的重大歷史事件，比如說重慶在抗日戰爭的時候，當時的政府首都是搬到重慶去的，那么這個就是歷史事件，再比如說遵義作為貴州的一個城市，如果不是紅軍的長征，經過遵義會議的重大事件，遵義就不會像現在這么重要和有名，這個是第三本性。一個地方有第一本性自然，第二本性歷史文化，第三本性重大事件。如果一個地方在三個方面都很獨特的話，這個地方毫無疑問就會變成世界性的旅游目的地。地方性和地方感是人類對于某個地方的一種主觀的體驗，我們說這個地方性有第一本性、第二本性、第三本性影響，那么它到底是怎么形成的呢？如果從長期往回看，你會發現每個地方都有一個博物館，這個博物館往往是從當地的舊石器，新石器慢慢講到陶器，然后講到青銅器，然后進入了唐宋元明清這些時代，這些地方我們都叫做文化沉積。作為中國文明古國，每個地方都可以挖到舊石器時候的一些文化遺址，但是一個地方的文化沉積到底豐厚不豐厚，復雜不復雜，每個地方都不一樣，所以為什么說一定要去看當地的博物館，因為它是系統地把當地的文化過程、歷史發展、遷移、重大事件等留下來的，特別是物質方面的、可移動文物的載體。這個就是我們說的文化沉積，文化沉積在博物館里看到的只是一部分，它是叫做可移動文物。中國每個城市還有很多不可移動文物，水利工程、軍事堡壘，或者是像海防沿岸的海防線等一些軍事設施，這種文化沉積物在空間上的分布有它的規律，叫做空相，就是空間的特征表現的這種形態。那么還有從時間上叫時相，就是時間軸上歷史過程不同時期形成的特點不一樣。比如說我們講長安或者西安，它基本上是從西周、秦漢、唐這個時候為主的，所以它的石像上面表現為早期的文明。那么中期文明就到了洛陽和開封，晚近期元明清就到了北京，這個過程當中還有穿插的一些其他的古都，像安陽、南京、杭州，但是這些南方都城，基本上控制的或者是能夠管轄的行政區范圍或者政區有一些變化，稍微縮小了一些?？偟膩碚f，不管是時間上的還是空間上的，這都是一個地方形成的文化沉積，有時間空間上兩個方面的一些表現。同時在形成旅游景區也好，形成文化體驗也好，我們都能夠看到物質的這種文化沉積物，比如說建筑物，敦煌石窟、云岡石窟、龍門石窟這些都是實體的，非物質的像廬山作為世界文化遺產當中特殊的一種類型叫文化景觀，杭州西湖也是文化景觀，很多這種文化景觀當中是屬于非物質的，比如詩詞山水畫。所以說地方的文化沉積物是構成當地的地方性的一個重要的實踐過程或者表現。

地方的文化沉積過程當中，除了我們看到的長城、頤和園、故宮、天壇、中軸線這些物質的載體，以及在書畫當中文字當中記載的以外，實際上還有其他的一些表現形式。這些物質的形態，每個時期都會有人，分成本地的文化精英以及國內外的訪客，到這個地方來了以后，把它記載下來，比如說北京在明清時期，除了作為中國的政治文化行政中心以外，很多外國的訪客，比如利瑪竇從意大利過來，崔浦從朝鮮半島過來，這些外國人對一個城市的記錄比當地人更敏感一些，所以我們說除了建筑物這種物質形態以及當地老百姓形成的非物質文化以外，外來的人對這個城市的訪問行程的記錄，我們稱為地方書寫。當然地方書寫除了外地人以外，當地人比如說士紳縣令，當地的知識分子編一個地方志，也叫地方書寫，地方書寫是文化沉積和地方塑造過程中非常重要的驅動力量和表現形式。這個是我們說的地方書寫是作為地方文化沉積的一個重要的表現形式，那么這里就牽涉到一個話題了，就是外來的人他在旅行的時候，他把所經歷過的地方，所看到的景物，遇到的人都寫下來，這部分我們稱為旅行書寫。旅行書寫我們基本上把它分成兩類，一類叫做地方書寫，一個地方被很多人寫，比如說同一個時期，有上千人在寫某一個地區，不管是明代、元代、宋代、唐代都會有人寫蘇州，會寫長江三峽，這些叫做地方書寫。但是相比像徐霞客，他一個人跑到廣西、貴州、云南，所以在他的游記的作品當中就有這個黔游記，粵西游記，還有滇游記，他一個人寫很多地方，我們就把它稱為旅行書寫，我們把這些所有的旅行書書、地方書寫集中在一起，放到一個地方，這個地方就叫游歷記錄的檔案室，我們叫做游歷圖書館?，F在建在北京昌平小湯山鎮的大赴任莊，也是我們中國旅游協會的會員圖書館。

游歷圖書館收集了很多游歷活動的記錄，目前為止已經近6萬冊圖書，未來我們想擴展到20萬冊左右，這些游歷記錄的語種非常多，涉及到各種語言，漢語、英語、日語、法語、俄語、德語、蒙古語、韓語，甚至國內的少數民族語言，比如說藏語、維吾爾語、彝語等，我們把它分成很多種類型。這里有個簡單的分類，一個是直接的游歷記錄，就是人們到各地去旅游、旅行考察、探險、航海、考古等等就把它寫下來，那么跟它相關的，比如說每個省都有目的地，每個國家有每個國家的記錄，那么這些旅行的范圍都會有驅動，人們為什么會旅行？有貿易的需要，有軍事征服的需要，有宗教信仰的需要等等。這個地方書寫除了前面提到的馬可波羅游記，徐霞客游記、鄭和航海的時候的游歷，這些記錄寫的是文本形式，除了這個文本以外，還有巖畫、摩崖石刻、山水畫、山水詩等等，也屬于地方書寫的一個重要的形式，所以我們叫做多介質的游歷記錄。這些記錄共同構成了我們每個地方的地方特征主要的一個影響因子。比如說山水畫、山水詩在中國，比歐洲傳統更加悠久，更加豐富。不管是詩和詞，都對中國的山水的景觀的形成帶來的深遠的影響。同樣除了詩詞可以表現一個地方的特征以外，實際上音樂也是非常有地方特征的。

游歷記錄基本上是一個人旅行的時候一條線寫下來，所以對于線性文化遺產的表現非常有張力。所以根據我們初步的對于收藏的圖書的一些描寫的地方特征的表現，我們發現它會形成若干個線狀區域以及若干個區域性的文化體驗。比如說沿著京杭大運河有非常集中的詩詞、游記、山水畫。比如說武夷山是萬里茶道的一個起點，武夷山是世界雙遺產，具有更加強烈的地方特征。巖茶以及像其他的福建茶葉的文化，使得它成為萬里茶道游歷圖書館的最好的一個選址。比如說像泉州作為世界文化遺產的一個城市，它作為海上絲綢之路，是中國三大文化、三大文明的一個核心體驗區，海洋文明是一個非常集中的表現。所以海上絲綢之路游歷圖書館，非常多的外國人寫過海上絲綢之路，把這些書都放到泉州，泉州政府和文旅部門，文旅投資運營的單位也在積極做這方面的準備工作。除了線性的文化遺產以外，有的主題我們還可以分為區域性的，比如說江南文化，很顯然蘇州或者杭州或者常州甚至揚州都可以做江南游歷圖書館的選址。這些地方書寫這些文獻，不管是區域的，線性的，還是整體的，我們都可以進行挖掘。

哈佛大學和北京大學多年來一直在進行合作，叫做CBDB，就是中國歷代人物傳記的資料庫。在這個過程中，我們做的一個工作，就是把明代的游歷記錄進行數字化或者計量化的一些研究，把明代游記的文本，通過總集、個人集、地方志，日記、序跋、書信、小品，甚至碑刻等，最后形成了明代的這些作家或者是官吏或者是士人，他們所寫的地方以及書寫這些文本的人之間的社會關系，都進行了一些定量的研究。我的博士生紀鳳儀前不久剛剛完成她的博士論文，從她的研究當中我們可以看出來，明代的士人，就是讀書人，要參加省里的考試或者是國家級的考試，都要到北京來考試，考完以后當官，或者是回去繼續讀書，或者是當私塾的老師，他們都會寫一些他去過的地方的一些記錄，所以這些人去了哪些地方？我們會發現沿著黃河就是長安到山東半島是一個非常密集的地區，然后從云南金沙江到四川，沿著重慶到湖北一直到長三角，比較密集，很顯然京杭大運河是一個比較集中的地方，而同時明代的長江三角洲是經濟文化非常發達的地方。沿著京杭大運河很顯然是一個非常集中的地帶，因為古代人要去考試，都要從這條路走一路寫一路，就形成了明代的地方書寫，那么以江南地區來看，很顯然太湖邊上的洞庭山，蘇州的虎丘鎮，鎮江的金山，杭州的西湖等，都是被寫過很多次數的。每一個作家、每一個官吏都有他自己個人的行動。古代有名的文人或者是官員，他一定會對他所經歷過的地方，所當過官甚至被發配過的地方帶來深厚的影響。一個人的地方書寫會對這個地方形成的特征影響，這個地方性通過旅行書寫的一個形式，有了一個強化的特征以后，不管你去過沒去過，是不是當地人，都有一個戀地情結。有一個地理學家叫段義孚，他寫過一本書，把人對地方從本能的感知到最后生成情感。每個人都有自己的戀地情結所在地，除了自己親歷的地方以外，被古代的文人不停的寫的地方，也會形成這種抽象的戀地情節。所以一個地方它會有4種情況，第一種叫地方認同，第二種叫地方依賴，就要靠這個地方生活，更高層次就是依戀，就是有情感聯系了，最后對一個地方依戀的不得了，成為一個過度喜歡，叫做情節，所以戀地情節是最高等級的對地方關系的一個認同。按照邏輯思維來講，首先講文化沉積形成地方性，地方性通過地方書寫，把地方特征就營造出來了。最后這些地方特征的營造，通過旅游部門，不同企業把它呈現出來，能夠讓外來的訪客有一種具身體驗的這種機會。

二、旅游表征與產品體驗

地方書寫衍生的文旅產品，是目的地文化體驗的重要創新點。如何把通過旅行書寫、地方書寫形成的地方塑造與地方特征表征出來，形成旅游產品，形成了一種體驗？。我們在文化研究的過程當中，有一個理論叫表征理論，它是把文化符號或把文化意涵通過符號，然后能夠有一個意指的實踐。挖掘地方文化，提煉一種讓當地認同、讓游客感知的文化表征符號，是形成地方旅游吸引力的關鍵舉措。

表征有很多，但是要表達什么？要表達某種含義、某種意義，這個意義可以是文化意義，可以是規則，可以是知識。我們到西南地區旅游的時候，有苗醫苗藥，到了泰國有叫泰式按摩，那么這些都是知識或者知識的這種技能，這就是你在接受服務的同時，體驗一種文化。表征理論和應用非常廣泛，不管是哪種表征符號，我們都需要表征一種意義，可以用語言、圖像、行為這些符號共同組成的某種體驗。好客山東很顯然是一個語言符號，為什么大家都普遍接受山東是好客的，說明文字符號非常受公眾的認可。我們在不同的文化符號進行表征，要研究一個可轉化性，有些比較容易轉化，有一些符號就很難轉化，比如說甲骨文，到河南的安陽，甲骨文怎么變成體驗？文化的意象，我們選擇哪些文化符號做表征，能把它轉化為旅游產品，轉化性高不高，哪些受眾可以轉化為不同層次的都要進行研究的，文化表征是非常困難的，有它相應的技術含量。比如說旅行社也好，酒店也好，行業也好，車船公司也好，景區也好，你對一個地方文化，或者我們很多做旅游規劃的咨詢公司也好，這個咨詢師如果是純工科建筑的，他可能對歷史文化方面理解稍微少一些，歷史系的同學，可能對歷史文化了解更深一點，所以每個學科出來的人，對一個地方一個城市一個景區要選擇哪些意義進行表達，首先要做過研究，因為意義太多了。第二個，對方已經有符號了，但是表現不佳，這個就是要進行更新，符號要更新，意義要重新選擇，定下來以后，把這個符號再組成創造物，或者變成旅游產品、旅游線路，我們很多博物館、藝術館、圖書館都在做文旅融合的事情。文化遺產必須通過適當的方法，包括用通俗易懂的，或者用可以觸摸的，甚至一起參與的方式。所以我們說通過地方書寫形成地方文化沉積，地方塑造形成地方特征，然后通過一定的方法把它變化成旅游的產品，我們稱為地方特征的一種轉換。那么同樣的，物質遺產也一樣，比如說我們很多文物，只要文物使用方式不會導致不可逆的破壞，都可以改造，把里面的功能置換為度假功能，活化利用才是最好的保護。文物不是保護出來的，而是古代的人建設出來的，所以我們今天在利用這些文物的時候，也要具有這種建設性的改造利用，轉變它的這種功能，但是把它的文化符號，把它的建筑方式、形式流傳下去，所以活化才是最好的保護。

大家要解放思想，要本著文物是古代人的生活方式和生產方式形成的一個締造物，那么今天的人的生產和生活也要在里面是沒問題的，文物活化要讓大家看得到，看得懂，可參與，還可以做一些文創產品周邊化，這個是我們文化遺產活化的目標，文物的使用要大眾化，就是公眾能夠接觸得到，能夠聽得懂。公共化就是很多資源并不是某個部門所有，是全民所有。資產化在文物界也引起過很大的爭議，因為文物資產化并不是把文物賣掉，而是讓它作為一個國有資產在運營起來，能夠讓它不停地產生社會效益和經濟效益，還有我們中國文化的東西，只有向國民開放，讓他體驗到接觸到才能夠傳承中國文化，講好中國故事，所以中國故事要講出去，讓人家聽得到看得懂，這就是中國特色的文化體系。

根據文化沉積的特征，我們采取讓游客體驗當地的原真性，比如說對于長城來講，就是讓大家看就好了，這叫客觀主義原真性。建構主義，我們可以建構一套東西出來，看不到的東西可以把它建構出來，實際上各種演出就是建構的東西，它并不是真正的東西，大唐芙蓉園也好，宋城千古情也好，三峽千古情也好等，都是一種通過戲劇的辦法、表演的辦法把它建構出來，我們非常強調戀地主義，原真性就是這個地方一定要讓人家看得到原汁原味，所以這里涉及到一個法律問題，不可移動文物毀壞以后能不能原址重建，現有的文物保護法是不讓原址重建的，但是我認為中國的文物大部分是土木結構，壞掉以后真的要原址重建，因為原址非常重要。我經常舉一個例子就是武漢的黃鶴樓，黃鶴樓是1985年建的，它并不是文物保護單位，因為它是很新的一個房子，但是它是什么時候建的根本不重要，重要的是黃鶴樓所在的位置。唐宋元明清每代都在這個地方建一個黃鶴樓，樓的名字沒有變過，樓的位置也沒變過，說明這個名字和這個位置是最重要的，而建筑并不是最重要的。我們地理學家認為這個位置最重要，所以戀地主義原真性一定要讓大家到現場看，因為我們現代科學只解釋了能解釋的事物的一部分，很多事情是我們沒有看到，或者我們看到的解釋不了的現象。

在土木結構的地方，人們對一個地方的依戀，是非常有它的一種哲學基礎的，就是戀地主義對原始地方的崇拜和對它的背后的科學的這種不可解釋性的這種堅持探索的過程。在這個過程當中，通過數字技術，通過現在科學技術來增強我們的表征，因為表征方法很多，其中通過劇本化、虛擬現實，甚至AI可以加強我們這種體驗或者地方性的這種表征?，F在越來越流行各種劇本殺或者是劇本化的旅游目的地古鎮古村，甚至是沿著徐霞客線路，乾隆下江南的線路都可以編一些。

游歷圖書館大量的圖書是對全世界各個國家的一種記錄，AI對于我們未來的表征具有很大的潛力，所以最近我們嘗試跟投資界和機器人公司合作，希望把所有游歷記錄能夠做一個垂直大模型?，F在中國已經有攜程問道、文心大模型，搜旅、TripGPT等在做這方面，未來我們是想做一個更大更久遠的事情，就是把過去歷史中旅行家到中國寫的情況，把古代的人文景觀各種體系、古代的記錄，通過這些機器人的訓練以后，做這樣的一種地方書寫的游歷記錄的能夠表征出來。

我們游歷圖書館大量的語料庫，輸入大的數據庫以后，能夠轉化為我們的景區的系統，未來的汽車公司在制造自動駕駛汽車的時候，就會把我們游歷圖書館建設的大模型植入它的電腦后臺，汽車一出場就知道所有的天下事。這就是我們說的如何把古代的游歷記錄形成的地方性，地方特征表征重新組織為旅游產品、旅游體驗。

三、行業響應與情景設計

中國旅游協會有不同的分會，能夠在地方性轉化為旅游體驗的過程當中，通過表征的作用，能夠形成自己的產品特色，行業的特征和競爭力。

中國旅游協會現在有18個分支機構，大多數分會都可以從地方性和旅游表征，行業響應上面來思考這個問題。作為地學分會，其實中國很多的自然保護區、風景名勝區、國家森林公園、國家地質公園、國家礦山公園、教育體系形成的研學機構、研學營地，都涉及到大量的行業響應，我們地學旅游可以為這個地方性的總結提煉，旅游的表征，然后形成獨特的旅游產品，提高地方的識別度。比如說絲綢之路游歷圖書館，黃河的游歷圖書館，長江的游歷圖書館，大運河的游歷圖書館，海上絲綢之路游歷圖書館，南方絲綢之路游歷圖書館等，這就是地學旅游總結出來的幾大地域幾大線性遺產，加上西域、江南，還有客家文化區，這些都是重要的地學特征。地學知識不僅僅是地質方面，還包括地理、海洋、大氣、生物、，甚至天文。

旅游能夠在地方性的表征當中做一些工作，比如說地學旅游產品譜里面，就涉及到非常多的方面，科考、科普、探險、探奇、體育、康養。

總的來說，中國旅游協會不同分會，能夠在地方性轉化為旅游體驗的過程當中，從分會的專業角度來對地方性進行響應，創新表征形成自己的產品特色與行業特征，共同促進國家文化旅游發展，建設具有文化特征的中國文化軟實力，增強國際競爭力，促進旅游可持續發展。