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王德剛：出圈密碼——網紅時代的旅游營銷創新（點擊鏈接查看發言內容）
各位業界同仁：
大家好！很高興在中國旅游協會《大家開講》這個平臺上跟大家一起進行交流。
今天，我跟大家一起探討一下當下的一個熱門話題，在社交媒體主導的網紅時代，旅游目的地如何出圈？
首先，跟大家一起認識一個新概念：“私域”。
旅游營銷，是旅游業發展過程中一個非常重要的環節，無論是旅游企業，還是旅游目的地，甚至一個國家，都要通過一定的手段和途徑，把自己的產品、把自己的產業、把自己的形象宣傳出去，在社會上能夠建立一定的美譽度和知名度，才能吸引大量的游客到訪。這是我們所有旅游工作者共同關注、也是一直以來大家都會參與的一項工作。近年來，在旅游營銷領域出現了一種新的現象，我們稱之為“網紅”或者稱為“出圈”現象。這個現象應該說對我們旅游目的地的影響非常大，對旅游營銷的理論和實踐也產生了很大的影響。特別是疫情過后，我們所有的旅游企業、所有的旅游目的地都希望能夠在短期內迅速地恢復市場規模，維護企業的生產能力和投資能力，維護旅游目的地旅游產業的恢復和發展。因此游客到訪量的增長，就會直接地對整個旅游業的復蘇產生非常大的影響。在這樣一個過程當中，就出現了很多成功的營銷案例，這些案例各有特點，但是也有一些共性，值得我們去借鑒，值得我們去總結。從理論上講，更值得我們去總結，并進行理論解釋，以便于從中吸取一些有普適意義的做法，會對我們所有的從事這項工作的人都能夠產生非常好的借鑒作用。
在這個過程中，出現了一個新的概念，叫做“私域”。
私域這個概念，是近幾年在營銷生態重構的前提下出現了一個新的概念，應該說私域這個概念是伴隨著網紅現象而出現的，也是我們旅游營銷新的生態下一個新的主導力量，而且在現代信息技術的支撐下，社交媒體的野蠻生長，正在支撐著這種私域流量的快速地增長，并且對我們整個旅游營銷產生非常大的作用，甚至一定意義上說，私域對旅游目的地營銷產生了一定的裹挾作用。
而當前的這種營銷生態下，我們知道傳統的以官媒和傳統媒體為主導的營銷格局，正在被這種以私域為主導的新格局所取代，從而也導致了我們許多傳統官媒，它本身的生存都受到了威脅。在這樣一種營銷生態下，社交平臺和社交媒體，成為新的流量渠道和營銷平臺，并且形成了非常強勢的流量資本，而這個非常大的流量資本在一定程度上又對營銷生態起到了裹挾作用。
所以這種以社交平臺為載體的私域的應運而生或者是崛起，正在成為我們營銷生態的新主宰，而且在傳播地方的美譽度或惡譽度方面，私域比傳統的官媒具有更大的速度優勢和“群眾基礎”。所以說私域是值得我們注意的一個新領域，也是我們從事營銷工作必須借鑒的一個新的渠道。
那么，什么是私域？從理論上說，私域是在現代信息技術支撐下，以互聯網平臺為依托，具有私有數據所有權的私屬場域，能夠通過微信、微博、快手、抖音等這樣一些工具直接觸達消費者，并且形成巨大的流量，我們稱它為私域流量。廣義的私域包括機構和個人的官媒，社交媒體自媒體等，具有顯著的私人化、平民化、普泛化和自主化的特征。
在現代信息傳播的生態下，私域具有巨大的傳播力，已經成為不可忽視的媒體力量和營銷渠道。在傳播和建構旅游目的地的聲譽方面，私域比公域具有更加顯著的傳播優勢。
為什么在這樣一種營銷生態下私域比傳統官媒或者是公域具有更大的優勢？是因為它有三個方面的傳播特點，首先是爆炸式，傳播的速度非常快，比如說這個速度之快，是我們不可想象的一夜之間，一小時之間，就會傳播非常廣的這種范疇。其次是裂變式，傳播的范圍廣，應該說在這一點上，我們以往無論經歷的一些正面的事件，或者一些負面的旅游事件，我們都充分的感受到了這個私域的力量。第三是自發式，也就是說它難以管控，因為是私域，絕大多數是自媒體，或者說我們的消費者或者許多的工作者本身，就是一個自媒體，成為私域的重要參與者和私域流量的重要生產者。因此管控起來相對難度較大。正是由于有這樣一些特點，所以私域在一定程度上，在建構旅游目的地的美譽度或者惡譽度方面，它具有非常大的優勢，而且這個優勢無論是在對一個旅游企業還是對于我們一個旅游目的地而言，都是非常重要的。我們不能忽視私域的力量。因此，我們今天的話題在一定意義上來說，就是圍繞私域幾個概念展開的，從私域的視角來探討在現代旅游目的地營銷方面，我們如何去進行營銷創新。
第一個話題，簡單的回顧一下網紅現象的發展過程。在我們旅游領域，是經歷了從網紅文旅局長到網紅目的地這樣一個發展過程。
近些年來，我們旅游營銷過程中的網紅現象的發展歷程，是從網紅文旅局長的出圈代言到旅游目的地出圈，這樣一個發展過程。在我們的旅游過程中，以個人來代言目的地這種現象，特別是作為一種網紅代言現象，我們說最早是在2020年的丁真現象。之前像明星代言或者說名人代言那是另外一種形態，跟我們當前的網紅現象、網紅時代的營銷生態的關聯度不高。而現在從丁真現象開始，催生了一批網紅文旅局長。局長代言本身也成為一種新的或者以中國獨特的旅游現象，我們耳熟能詳的像甘孜州文旅局的局長，像新疆伊犁騎馬的賀嬌龍，還有在東北的雪地上展示自己風采的旅游縣長等，反正是一批的縣長也好，一批的文旅局長也好，或者是其他的旅游工作人員也好，都通過這樣一種形式，通過個人的代言，來宣傳自己所代表的目的地。大家都很努力，有的扮美，有的扮丑，愿望都是積極的，這種奉獻精神值得欽佩。
這種現象發展到今天，已經出現了轉向，轉向到從網紅局長代言到我們的目的地直接出圈，如果是我們要分析或者評價一下局長代言的現象，它的效果是怎么樣的呢？
可以這樣來判斷，個別的成功，總體失敗。首先說文旅局長親自代言，應該說是我們網紅時代的衍生的品牌，衍生品總體效果是這樣，大部分的人也就是表演一下。個別的人火了，但是這其中卻出現了一種我們最不愿意看到的形象，就是火的個人，模糊了目的地。這個代言的局長，的確火了，但是他代表的是那個目的地，大部分人不知道，即目的地的形象是模糊的，所以是火了個人、模糊了目的地。這是我們最不愿意看到的效果。從營銷的角度，從我們的出發點或目的，我們是火目的地，而不是個人。
從我們營銷的角度來說，我們希望火的是目的地，而不是個人的。就像我們過去用明星代言一樣，我們想借助明星的影響力，明星的流量來帶火我們的目的地品牌，通過他們的影響力來提升我們目的地的影響力，提升我們目的地的吸引力和美譽度，而不是通過這樣一種途徑，讓我們給明星的知名度的加持，這個目的性非常明顯的。
但是我們看前些年我們眾多的文旅局長代言，無論是扮美還是扮丑，一定意義上來說，我們可能記住了這個文旅局長，但是他代表著誰？代表著哪個城市，我們絕大多數人是不知道、不了解的，所以我說總體上的失敗，只有極個別成功的。
另外一個角度來說，網紅這種現象的過度泛濫一定程度上也帶偏了人們的審美，也就是說這種網紅跟風現象一出現，許多人不知道到底美是什么了。在這一點上應該說是非常值得我們從理論上去進行分析、進行剖析的，進行深入研究的。在今年以來，我們旅游營銷領域又出現兩個新的案例，一個是開封的王婆說媒，另外一個是菏澤的郭有才，在菏澤南站現場演唱直播。
這兩個案例，從形式上來說，它的確是通過一個事件火一個節目能夠帶火一個景區，或者帶火一個老的場景，但是我想它的影響在我們社會上特別是在我們旅游領域的確是非常之大，就是因為它的影響大，我們更要從內涵、本質和效果上去進行綜合評價。
王婆說媒這個現象從形式上來說是用一種節目的嵌入，一種形成景區新的火的場景火的景觀，并且帶火了整個景區。這個形式很好，我也很佩服“王婆”的扮演者趙梅，這種形式也很值得我們去借鑒，用一種嵌入式手段，用一個節目帶火一個景區或一個目的地，來為我們景區的產品和服務創新來助力。
但我想就是因為它的影響太大，我們更要注意內容和節目本身的社會影響，以及其衍生的社會效果，做系統性判斷。王婆說媒火了之后，不僅帶火了開封大宋府武俠城景區。但從另一個角度講，王婆說媒內容太娛樂化，而且還引來了相親騙子，也在全國引致了很多復制版的王婆說媒，這樣的一種情況，在一定意義上有一些效仿者是沒有文明底線的。客觀的說，王婆說媒這個形勢我非常推崇，很多不溫不火的景區能夠把這樣的節目引進景區的話，內容積極一些，肯定會有非常好的助推作用。
再就是郭有才，他一首歌把一個廢棄了10年的菏澤南站帶火了。菏澤南站建成以后沒有用過，十幾年荒廢了滿地長草了，他歌一唱火起來了，但是他火了以后跟去了許多“亂舞群魔”，許多人在那里沒有底線的表演。我們判斷美的標準是什么，大家也知道后來忽然一天戛然而止，那里的直播被禁止了，也就是說我們還是要有一定的價值判斷，有一定的管控手段的。我們為什么說一定程度上網紅現象帶偏了大眾審美，的確也是因為這種現象很能夠彰顯個人魅力，能夠淋漓盡致的發揮個人才藝和才華。但也正是因為這樣，完全屬于個人行為，沒有約束，他就會過度開放，就會出問題，就有可能突破公共底線。而且，當這種現象被利益裹挾之后，便產生了更加復雜的社會影響，客觀上形成了流量資本對社會的碾壓。我想無論是王婆說媒、還是郭有才菏澤南站的現場演唱直播，這種現象本身值得我們去研究，一定程度上也可以借鑒，但是內容要健康，內容要能夠引導人們對審美的正向的發展，能夠釋放正能量，特別是在當前文旅如何的大背景下，旅游越來越成為傳播文化的渠道和載體，利益肩負著文化傳播的使命。
我們通常講文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文旅融合之后，那么在一定程度上來說來，旅游肩負著更加光榮和重大的使命，包括傳播地方的國家形象，包括構建我們精神家園和命運共同體，包括跨文化交流等這樣一些作用。
我們不能夠簡單的把所有的網紅現象都能夠作為我們營銷的手段，我們要從形式到內容上都對它進行價值評判，讓它在形式上新穎，有吸引力，在內容上積極健康，我想這才是我們當前在網紅時代充分的利用這種網紅代言或者說利用這樣一種手段進行營銷的目的。
我也希望我們旅游目的地，在利用這個手段的時候能夠有更大更多更加積極的考量。那么在這樣一個過程中，我們目的地出圈，作為第二個過程，或者說從文旅局長代言到目的地出圈，形成這樣的兩個階段，不同的這個發展過程，而到了目的地出圈階段，近兩年來出現的成功案例，像淄博燒烤，像哈爾濱的冰雪游，像洛陽的漢服等等這些，一定意義上來說是我們網紅時代旅游營銷的創新貢獻。
從個人出圈到目的地出圈，應該說是我們旅游領域在營銷創新上的重大貢獻。旅游營銷無論是明星代言，網紅代言，還是文旅局長親自上陣，實際上都是手段，我們真正要的是目的地出圈，我們不能夠把手段當成目的，我想這是我們要把握的一個基本的判斷標準。
長安十二時辰、洛陽漢服、淄博燒烤、哈爾濱冰雪游，包括像榕江縣臺盤村的村BA等，都是目的地出圈的成功案例和典型代表，是我們這些年來在旅游目的地營銷創新方面非常成功的幾個案例，而且這個案例在一定程度上應該說也對我們整個營銷創新的重大貢獻。
我們總結一下，我們前面這一段，說網紅局長，到網紅目的地。在現代信息技術支撐下，社交媒體的快速和普及發展，搭建了個人與個人、個人與公眾之間交流的新平臺，也構建了現代營銷的新生態。
營銷新生態催生了網紅現象，而網紅現象的裂變式發展也營造了一個新的網紅時代。網紅時代的旅游營銷從個人出圈到目的地出圈，形成了營銷模式的新跨越，涌現出一批旅游目的地營銷的成功案例。我們簡單的回顧近年來，我們在旅游營銷方面的這個創新實踐，從局長代言到目的地出圈，經歷了這兩個過程之后，也就產生了我們旅游領域對整個營銷領域的這種創新的重大的貢獻，是非常值得我們通過實踐的總結，去進行理論提高、升華的。
所以，第一個話題，我們先介紹一下過程。簡單的梳理一下，讓我們了解近幾年來旅游目的地營銷大概的發展過程。
第二個話題，是對近年來目的的旅游營銷典型案例的分析，試圖找到一些共性，提煉出一些經驗。
通過這些典型案例的剖析，我們看一下是否能夠總結出一些規律性的認識。從社會學的角度來看現代社會的人際交往，一定程度上越來越體現出這種功能性的特征，人際關系變得相對的脆弱化、陌生化，人和人之間直接的心靈的碰撞和溝通越來越少，這的確是一種客觀的現象。而近幾年出現的幾個旅游目的地營銷的典型成功案例，正是對這種現象的回應。
我們看到，淄博燒烤，哈爾濱冰雪游，讓人們體會到了政府的熱心服務和民風的淳樸，感受到了人和人之間發自內心的熱情和善意。這實際上就是對日常生活中人際關系脆弱化、陌生化的一種補償。這兩個案例，城市的火爆出圈的引爆點，都是當今社會最可貴、最積極的品質和要素，它能帶給整個社會帶來了美好的情緒價值。
淄博燒烤現象的緣起，我們很多人可能知道，源于一個感人的故事，就是學子報恩，實際上是在疫情期間，2022年五一期間山東大學有2700名學生在淄博進行隔離。在隔離期間，淄博市給了無為不至的關懷，每天變著花樣的給他們供餐，并且也還專門給他們開設了一個網上齊文化課堂。對學生的關心，也讓學生們非常感謝淄博這種人文關懷，這種細微化的服務，的確體現了淄博人的這種境界，把學生當成自己家的孩子。
在隔離的過程當中，學生普遍反映送餐中的燒烤最好吃。這個信息反饋到當地以后，當地就是每一頓餐都會加一串燒烤，在隔離的最后一天，學生們離開的時候，淄博市專門安排每人一個燒烤的大禮包，而且還給每個同學發了紀念品和免費的景區的門票，告訴學生，你們在淄博隔離這七天，你們感受到了我們的熱情，這是我們淄博這邊對大學生的關懷，但是你們并沒有看到隔離室之外我們淄博的風景和淄博真實的面貌，希望將來解禁了之后，有一天你們能夠真正的再看一下我們整個淄博的城市面貌，看一下我們淄博美麗的風景。
這樣到了2023年的年初，就是剛過了春節之后，真的有很多學生坐著火車又回到淄博，然后去吃的他們的燒烤，然后又免費參觀各個景區，而這個燒烤確實是特別的好吃，而且我們知道它的靈魂三件套，特別是用發面餅，卷著燒烤吃，這是一種健康的吃法。我們一般的人如果是全吃肉的話，它的消化時間大概是6到8個小時，用這個發面餅卷著，一方面發面餅本身有量，所以他就節省了我們吃肉的量，再就是有助于消化，三四個小時就可以消化，所以發面餅卷者燒烤吃，這是淄博的發明，全國獨一份，是一種健康的吃法。
這樣一來，學生吃的好吃，又能夠免費的游覽景區，就一傳十、十傳百、百傳千傳萬，在全國的大學生當中形成了一個到淄博吃燒烤的這樣一個高潮，這樣就引發了淄博的燒烤熱，把淄博燒烤一下推到我們整個社交媒體的前端。這就是我們稱之為叫“學子報恩”的故事，這樣一個感人的故事引發了淄博的燒烤熱。
對淄博而言，這是一個偶發現象，淄博市的領導一再強調淄博燒烤不是我們策劃出來的，那么它的意義在于哪？就是市委市政府及時敏銳的發現了這個機會，并且能夠成功的接住機會，采取一系列應對的手段和措施，及時借助機會并引導其向好發展。一般來說，能夠及時處理好偶然機會，比預先策劃好的行為難度更大。我想這充分顯示了淄博的城市治理能力和目的地管控能力。說實在的，不是所有城市都具備這樣的水平和能力的。
淄博燒烤的出圈過程基本就是這樣，有前期的鋪底，然后到市場偶發，再到政府跟進，最后是全市統籌，成就了淄博燒烤出圈的全過程。前期鋪的，比如說淄博燒烤之所以如此的好吃，是在之前淄博市有關部門歷時八年來研究燒烤的標準，它的燒烤爐是兩側加熱棒，中間是水，油滴下來以后它是不冒煙的，所以淄博燒烤是可以在大街上擺攤的，前面有八年的時間來要研究燒烤的標準，到用發面餅卷著吃的燒烤吃法，所以如果是沒有這八年的鋪底性的工作，和多年來淄博市委市政府做的城市環境治理，那么我想呢就不會有這樣的市場偶發、又及時借助的現象出現。
我們再看哈爾濱冰雪游出現的緣由是什么？
我們知道，哈爾濱冰雪游出圈更是厲害，因為它是源于一個負面事件。
冰雪大世界在這之前有了舉辦多屆冰雪節的經驗，那么在去年12月18日冰雪節開幕的時候，由于賣票過多，一部分人等候時間過長，引發了退票事件，一時間網上的負面聲音很高。對此，哈爾濱市委市政府非常及時地采取了應對措施，當天晚上所有的有關部門有關人員全部到場，現場處理。這個危機處理、媒體公關做得非常好。現場采取應對措施：一是答應游客所有的要求，要求退票的就退票；二是進一步跟進許多其他的一些更加優惠的政策。他們的這種反應速度、問題不過夜，用真情感動了游客，之后就是網上一片贊揚的聲音。所以就由一個負面事件變成一個正向的事件，這就是它的一個過程。
哈爾濱冰雪游爆火，首先是連續24屆冰雪節的經驗積累，其次是及時的處理負面事件，用真情感動與內容跟進，最后也是全市統籌，形成一體化的推進和管理的過程，來共同應對。那么通過這樣一個過程之后，形成了一個強勢的出圈和IP達成的效果。
淄博燒烤，是學子報恩，促成了淄博燒烤的IP的達成；哈爾濱的冰雪游是及時處理退票風波，促成了爾濱這個IP的達成。就我們看淄博市從2015年開始持續八年進行露天燒烤標準化的前期工作，進入2023年以后，國內旅游市場恢復常態化。2023年的3月份學子報恩大學生組團去淄博吃燒烤，由熱點事件引爆網絡，在全國迅速形成火爆出圈的態勢，而順應市場爆發的需要，淄博市迅速反應全面的做好游客的保障工作，所以后來就出現了那個燒烤專列、燒烤公交等一系列的創新性舉措，迅速的讓淄博燒烤網絡熱度拉到了頂峰，這是淄博燒烤。
我們再看哈爾濱冰雪游，2023年12月18日第25屆哈爾濱冰雪節開幕，這是冰雪大世界開園第一天。部分游客因為排隊時間過長而引發不滿，那么他們的不滿在網上一推出來以后，立刻引起了輿論的關注。當天下午景區及宣布停售18日門票，哈爾濱市文旅局等領導第一時間趕赴現場督導，冰雪大世界發表致廣大游客的一封信，公開致歉，表示將對服務不周進行深刻的反思，并且連夜整改，并且列出了許多整改的措施和給出新的條件，那么后續是一系列的內容操作引起了游客態度的反轉，包括這個凍梨擺盤，松花江熱氣球，索菲亞大教堂上空的人造月亮，火車站交響樂，廣場的溫暖驛站，鄂倫春族的表演，免費的地鐵擺渡票，還有小土豆等等這些內容，讓小范圍的局部的熱點最終被平臺助推，形成一種現象級的熱點，不斷的拉升地方的影響。最后是“爾濱”成為一個全國網友對哈爾濱的昵稱。在我們日常的觀念當中，東北粗大粗放是他們的形象，而“爾濱”這樣的昵稱的確是正是由于有了哈爾濱這樣的一種寵客這樣一種現象，才被全國的網友給他這樣的一個昵稱，我想這個稱是名副其實的，是全國人民對哈爾濱的褒獎。哈爾濱寵客，全國游客也寵哈爾濱。
在這樣一個過程當中，社交媒體的裂變式傳播的持續加碼，讓IP的熱度和城市的口碑呢能夠迅速的飆升，兩個城市幾乎完全一致的做法，把傳播交給了社交媒體，就是我們剛才講的私域。
那么官方做什么呢？只干我們該干的工作，也就是我們所說的內容生產。淄博官方在這樣一個過程當中，基本上是這樣一種狀態，就是只做不說，用內容來引導社交媒體持續的給你做這種裂變式的傳播，來提升城市的口碑。我們專門去淄博作為調研，在這樣一個過程當中，全國各地的文旅部門、商務部門都有到淄博去學習，那么淄博市統一口徑，我們沒有經驗，我們只知道我們應該做什么？就是非常低調，也就是說我們不總結經驗，我們也沒有經驗，這個事情也不是我們策劃的，我們只是及時的跟進而已，我們做我們該做的，就用這樣一種手段。那么只做我們該做的，把我們該做的內容形成媒體關注的熱點，然后通過自媒體的傳播的來形成我們城市的美譽度和口碑。
哈爾濱的如出同款，官方不停的策劃抓眼球的新內容，社交媒體成為傳播的主渠道，我們分別對兩個城市傳播渠道做過研究。我們發現淄博燒烤社交媒體對他傳播能夠所占的總量，比如說點擊率能夠占到80%以上，基本上是各種朋友圈，包括這個網絡站點是占了主導作用，比如說這個朋友圈或者家人能夠占到47%左右，而網絡站點而能夠占到31%左右，那么加起來將近80%。哈爾濱的冰雪游的傳播渠道，基本上也是這種狀態，短視頻就占了71%。各種微博， app、論壇等等這些，又能夠占到15%，整個是這樣一個過程。兩個城市如出一轍，就是完全是通過充分的利用自媒體這個渠道來建構城市的口碑，來宣傳城市的美譽度。
所以在這一點上，這兩個城市為我們提供了一個充分的利用私域的力量來建構城市口碑，來宣傳城市美譽度的一個典型的案例。那么我們總結一下這兩個案例。
首先是我們基于營銷視角的出圈邏輯，厚植基礎、市場偶發、政府接盤。
營銷策略是什么？官媒低調、內容生產、社媒發酵。兩個城市，他們的出圈其實并不是偶然的，偶然的只是市場給他們一個偶然的機會，他們之所以能夠出圈都是基于他們的厚積薄發，厚植基礎，淄博連續八年的燒烤市場的治理和燒烤標準的研發，包括城市的環境治理，才能夠形成的一種大的營商環境；哈爾濱已經連續24屆的冰雪節，積累了豐富的經驗。
再就是政府的治理能力。當市場偶發以后，政府能夠及時接住這個機會，是很不容易的，不是所有的城市都能夠做到，都能夠做好！在這一過程當中，他們的營銷策略也基本上是一致的，官方是低調，幾乎是不發言的。那么我們當地的政府和主管部門做什么？做內容生產。我們應對市場，我們引導產品研發，引導市場發展，用內容引導輿論。我們稱之為內容生產，而社交媒體通過不停的發酵，來形成置頂的網絡傳播效果。你沒有精彩的內容生產，就不會有社交媒體的關注和發酵傳播。這是基于營銷學視角的一個出圈的邏輯。
第二個是從城市治理這個角度，城市情感治理與目的地形象、美譽度親和力塑造。城市情感治理本來是社會學的一個理論，是社會學理論當中的關于社區治理的一個概念。近期以來而被引用到了城市形象、城市親和力、城市吸引力塑造等這樣一些的城市治理領域，并且在實踐當中得到廣泛的應用。
淄博和哈爾濱，甚至包括洛陽，他們主觀上可能并沒有說我們是用這個理論來進行了城市的治理，但他們的客觀的行動是完全符合城市情感治理這樣一個理論的，這個理論呢在旅游目的地管理當中的應用，便形成了“親和力+吸引力+服務力”的綜合、疊加效應。
我們今天看到了這些很多的網紅的城市，基本上用情感的鏈接，都是基于他們前期城市情感治理而取得的效果。
城市情感治理有四個關鍵的內容，一是情感動員，二是情感建設，三是情感營銷，四是情感管理。這樣一來建構一個城市居民、游客和政府管理者之間的一種情感的互動，最終我們形成了一個游客旅游的美好的體驗。所以我想在這一點上來說，特別是這個城市的情感性，在建構城市的美譽度方面，起到的作用非常大，我也希望我們更多的城市能夠用這樣的一個理論來加速我們城市美譽度、親和力的建設，讓我們的城市有更大的吸引力，有更大的親合力，能夠吸引更多的游客，像走親戚一樣來到訪我們這座城市。
第三個問題是出圈密碼，從內容推廣到內容生產的營銷模式轉向。
首先是關于營銷轉向，旅游目的地營銷策略的創新。在淄博燒烤之前，大唐不夜城，長安十二時辰和唐宮夜宴等國內著名旅游營銷案例，都是通過社交媒體傳播而形成社會影響的。文旅局長出圈代言也是基于高度發達的社交媒體的傳播生態，他們的基本特點都是精彩的內容生產，以內容來吸引消費者，以消費者的口碑吸引媒體的關注，并主動來進行傳播。
當然許多消費者本身也都是自媒體，我們營銷學視角的營銷模式的轉向，通過我們前期對這幾個城市出圈經驗的總結，我們可以形成這樣的一個認識，由以內容推廣為主的官媒廣告營銷轉變為以內容生產為主的社交媒體的傳播營銷。這兩點是非常不同的，就是以過去的以內容推廣為主的傳統媒體的廣告營銷轉變為以內容生產為主的社交媒體的傳播營銷。
大家看這兩點具有非常大的差異。以內容生產為主的傳播性營銷，實際上代表了現代營銷模式轉向的方向，也就是通過精彩的內容生產，而不是通過廣告飽和供給去占領消費者的心智，就是從本質上來分析這兩點最大的不同。
那么內容推廣和內容生產是一種什么關系？內容推廣實際上基本上是靠廣告，那是長期以來我們旅游營銷的一種基本方式，有許多成功的案例，所以我想，我們并不能否定這種內容推廣的這種傳統的這個營銷模式，也有很多非常成功的案例，也有繼續使用的必要性。我們好多省級的在央視做廣告作為主導主要手段的，那么這樣的一些形象的推廣，然后包括好客山東，包括老家河南都是采用這種手段。有很多非常成功的案例。傳統的營銷動態下，目的地品牌建構一般的都是采用這種傳統的以廣告投放為主要手段的這種推廣式的營銷。
那么目前國內幾乎所有的目的的營銷實際上仍然還是沿用這種傳統的營銷模式，就是靠巨大的廣告經費的投入，形成廣告飽和效應。肯定的來說，這個做法有積極意義，而且是有效的。那么我們現在的創新做法是什么？就內容生產，內容生產是在現代信息技術的支撐下，有傳播媒介定義的現代營銷新概念，為我們提供了一種不依賴傳統的推送廣告技術，就能夠直達和吸引潛在消費者的新手段。
特別是在現代社交平臺的支撐下，自媒體高度發達的環境下，能夠建構一種以自媒體裂變式傳播的新的口碑傳播渠道。這是我們創新的營銷模式。第二，就是與私域合作。我今天一再強調私域的力量，這是一個新渠道，與私域合作是我們旅游營銷創新的一個新渠道。
這幾個旅游目的地出圈的成功案例，都是政府與市場有效互動的成功實踐。我們淄博燒烤，雖然前期有八年的鋪底工作，但是火爆出圈卻源于市場偶發，政府是敏銳的發現了機會，并且它最大的優勢在于能夠及時跟進。哈爾濱的冰雪節已經進行了24年，但是他們出圈卻源于一個負面事件的退票事件。所以，基礎工作是長期厚植的，出圈機會則是偶然的。
所以，我想他們出圈都是因為偶發事件，但是他們過去的厚植基礎是奠定了這樣一個偶然出圈的一個堅實的基礎，沒有這樣一個基礎來鋪底，那么我想即使是這個機會來了，他們也接不住。
共同特點就是，政府能夠敏銳的發現機會，及時的接盤，有效的應對，并且選擇了充分的發揮社交媒體的傳播優勢，進行裂變式傳播的營銷策略，創造了一個通過私域管理打造目的地口碑的成功案例。所以這就是非常典型的跟私域合作的成功案例，回想一下，對于大多數的旅游目的地的決策者而言，在這種動態中發現機會，并且能夠及時跟進的這種運作機制，比預先制定戰略，并且進行頂層設計的做法，更具有挑戰性。
如果我們原來有計劃，要如何如何的推進，那整個過程會容易的多。但如果是市場偶發，我們是在沒有預案的情況下，我們能夠及時應對，所以它更具挑戰性，顯示的是地方決策者超凡的洞察力和反應能力。所以在這一點上，可以說，許多地方即使有這樣一個潑天富貴的機會到來，但并不是所有的地方都能夠接住的。
過去，我們官方一般的是不屑于利用社交媒體的，也不屑于跟社交媒體來打交道。大多數情況下，我們官方是被動的跟社交媒體跟自媒體打交道，往往是負面事件出現的時候，發酵了之后我們官方的才被動的不得不跟社交媒體打交道，所以常態下，我們地方政府往往是跟社交媒體是處在一個對立面的，而淄博、哈爾濱這些城市，所以能夠出圈很顯然已經把自己打造成一個社交媒體友好型城市。
所以從這個意義上來說，在現代的營銷生態下，我們的目的地管理者，要把自己打造成一個社交媒體友好型城市，我們應該向淄博向哈爾濱來學習。
因此，在營銷學領域，私域管理將成為未來我們營銷研究和營銷實踐的一個重要課題，也就是說無論是在實踐當中還是在理論研究的過程當中，這的確是一個新課題，就是我們政府管理者如何的跟私域打交道，如何的來跟私域建立一種良好的互動關系。這對我們很多目的地管理者來說，真的是一個新命題，也是一個新挑戰。
打造社交媒體友好型城市，是城市管理者都應該好好思考的問題。
第三是厚植基礎，是目的地長紅的根基。一般來說，網紅現象往往是短暫的，一般3到5個月，就會迅速的被下一個網紅所取代。目前來說我們還沒有發現只是因為一個網紅事件，而使一個城市長紅不衰的案例，絕大多數都是網紅過去之后，這個城市又進入新的一個階段，而跟那個網紅事件的關聯度并不太高，所以網紅事件它的規律基本上就是紅的長時間長度大概是3到5個月，迅速比下一個網紅又取代。由網紅變長紅，還只是我們的一個理想。
那么如何把網紅變長紅，或者說能不能實現由網紅變長紅？我們很多人都在探討，我們幾乎所有的有網紅事件發生過的城市或企業，都希望充分的利用這個網紅事件，要把自己變成一個具有長紅效應的這樣一個過程。如果是沒有厚植基礎，沒有這樣一個后起勃發的這樣一個長紅的根基。這個希望是不可能實現。
所以我們自己目前還沒有發現這樣一個成功的案例，所以我想一再強調厚植基礎是長紅的根基，那么偶然事件只是爆火出圈的誘因。淄博燒烤，如果是沒有淄博市十幾年的城市環境改造和環境治理，連續幾屆政府始終如一的營商環境的優化，一個全國所有的城市都有的燒烤，是不可能在淄博火爆出圈的。
燒烤哪個城市沒有？為什么淄博火了，而別的城市沒火。我們也知道淄博燒烤火了以后，很多城市不服氣，說我的燒烤比淄博的更好吃，那為什么你更好吃，你沒火？而人家沒有你的好吃卻火了？我想我們更應該去總結，它的內因，它的底層邏輯，洛陽的漢服文化，如果是沒有13朝古都文化的積淀，即使是能火一時，也未必能夠火長久。
哈爾濱如果沒有連續二十幾屆舉辦冰雪節的經驗積累，負面事件可能就成為一個一發而不可收的一個真正的負面事件。我想過去我們都有這樣的教訓，都有這樣的失敗的案例，是值得我們去反思的。因此要長紅，并不是去刻意打造網絡事件，而是要厚植基礎，要厚積而發，要堅持守正創新，守正創新就是要深度的挖掘地方文化的底蘊，打造經得起時間檢驗的高質量的產品，提升服務水平，然后根據市場需求的變化進行新產品、新業態、新服務的創新。網紅們自然就會替我們做宣傳，這是我們講的內容生產，就會想到真正的出圈密碼是什么？
一個城市出圈的密碼是什么？就是剛才我們講的這三句話，營銷轉向是旅游目的地營銷的一個新策略，從內容推廣到內容生產；與私域合作、搭建旅游營銷的新渠道；厚植基礎來建構我們的長紅根基。這就是我們真正的網紅的密碼，出圈的密碼。
所以我想我們任何一個城市能夠出圈實際上并不是由一個偶然的網紅事件起到了關鍵作用，而在于我們厚植基礎，在于我們建構了新營銷渠道，形成了新的這種政府管理者和私域之間的關系，這才是最關鍵。
第四個話題，網紅時代的私域管理。
就在這樣一個網紅的時代，我們地方的目的地管理者如何來跟私域打交道，與私域建立一種良好的互動關系。
私域管理的內在邏輯是從內容推廣到內容生產來打造新的口碑的傳播渠道；私域管理的運作策略，是用內容和事件來帶節奏，維持我們媒體關注度和話題的熱度；私域管理的指導理念是建立新的公私伙伴關系和公私合作機制。
我們梳理一下同樣三句話，內容生產、保持熱度、合作機制。那么內容生產是要建構一種情感的鏈接，實際上就是來創造產品的話題，以產品內容的精彩來引起媒體的關注，讓媒體主動的來替我們傳播，替我們宣傳。
實際上許多網紅都是來蹭我們的流量的。那么因此，客觀上就形成了一個替我們做營銷做宣傳的這樣一種效果。遺憾的是，我們很多的目的地和旅游企業，我們長期以來幾乎是沒有熱點，沒有話題，確實是非常悲哀的。比如說我們厚植基礎，厚積薄發，但一定要發，要出圈，不能只是厚積而不發。這里的“發”就是要有能夠成為話題的內容，一定要有適合旅游市場變化趨勢和我們今天市場需求的新話題。
營銷的內容生產，那么內容是什么？內容一般就是指由背景、故事過程、寓意等這樣一些要素組成的。淄博燒烤的故事是極富情感效應的，極富情感意義的一個學子報恩的故事，而之所以能夠出現學子報恩這樣感人的故事，這是因為淄博人充滿大愛的這種人文精神，它的前期有一個鋪墊才會有后來的學子報恩，用學子報恩這個故事來建構了目的地和消費者之間的這種情感鏈接，而我們的問題，旅游目的地或者旅游企業，我們自己要能夠成為一個內容的生產商，也就是說在現代營銷的這種生態下，無論是企業還是目的地管理者，都要成為內容生產商，不斷的策劃新產品、新業態、新活動、新事件，來制造精彩的新內容。
那么，為什么要成為內容生產商，還要持續進行內容生產呢？我們剛才講了一個網紅時間的生命周期，大概就是3到5個月。在網紅生態下自媒體傳播存在著兩極化的現象，一是受眾，只認內容不認人；二是會出現網紅個人，即紅了個人、模糊的目的地這樣的一個不是我們想要的結果。這就傳播媒介所定義的內容。
因此，我們要有能力來進行內容生產，我們有能力生產什么樣的內容，我們的傳播效果就會達到什么樣的一個預期。所以，這是我們說為什么我們目的地和旅游企業要成為內容生產商，然后要保持熱度，你就要不斷的進行內容生產，內容生產要有節奏。
我們正處于這樣一個網紅時代，許多目的地要打破傳統的頭部勢力的碾壓，就必須通過創新內容，制造這種網紅事件來實現突圍，特別是有些新旅游目的地，或者說原來并不是很火的一些傳統目的地，你如何來打破頭部勢力的碾壓，形成出圈效應，內容生產很重要。
我們理解的營銷，企業產品的營銷等等這些內容生產要求我們必須有創新性、時代性，要有趨勢性，要有熱點性，比如說能夠引起社交媒體的關注，適應當代主流市場的消費和傳播的偏好，這就是我們進行什么樣的內容生產。所以一定意義上來說，網紅時代的內容生產實際上就是來制造能夠引起社會公眾和社交媒體關注的內容話題，也就是我們通常講的網紅內容，而目的地要長紅，我們必須持續的來進行內容的生產，有節奏的推出精彩的內容，來維持媒體關注的熱度。比如說你要有節奏，這個節奏實際上是按照我們制定計劃一步一步的推出的，形成媒體的持續關注、不減量。在這樣一個過程中，我們如何在現代的營銷生態下，建立媒體矩陣，或者說我們產品在這樣的生態下創新內容，創造網紅。在這一點來說，這需要通過策劃、創意來解決，即內容創意，這一點非常有現實意義。
我梳理了一下我們這個內容創新的一個基本法則。“創意”的“意”就是意義的那個意，實際上是有五個YI共同組成的。
“創意”中的5個“YI”。
第一，差異的“異”。因為首先你的內容要有獨特性，要跟自己的過去不同，橫向比較跟別人不同，要有差異性，你跟別人不同就會獨特，就會是唯一。
第二，藝術的“藝”，也就說也有藝術性，要符合我們當代的審美。
第三，議論的“議”，要能夠成為話題，能夠引起社會的關注。
第四，記憶的“憶”，能夠激發人的情感價值，激發人們的情感消費。
第五，效益的“益”，那么當然我們在這里即講究經濟效益，也講究社會效益，特別是在建構目的地美譽度和口碑方面，社會效益往往起到的作用更大。
所以說呢我們無論是旅游產品，還是旅游目的地營銷，我們在內容創新上一定要有這五個“YI”的疊加效應，形成了我們的內容的“創意”。即：
創意=創異+創藝+創異+創憶+創益
然后是公司合作機制，網紅時代的私域管理。我們想對一個旅游目的地而言，過去我們官方不屑于跟自媒體、跟私域打交道，那現在營銷生態下倒逼我們必須跟他們建構一種良好的互動關系，所以我想我們任何一個旅游目的地都要建構這樣一個目的地的營銷聯盟，或者營銷矩陣，那么在這個矩陣當中有這樣一個結構，會有這樣幾個要素，首先是官方媒體，其次的社交媒體和社交平臺，第三是自媒體，第四是專業的營銷機構。在這四個要素之間，我們通過頂層設計來建立社交媒體友好型城市。通過這種渠道的合作，通過給自媒體、跟私域的合作，來形成一個新的一個營銷矩陣，充分發揮私域的力量來建立傳播渠道，來建構我們目的地的口碑，來建構我們目的地的美譽度，特別是自媒體管理方面，我們通過建立自媒體聯盟或者自媒體協會這樣一個行業組織，將自媒體納入營銷的主渠道，形成這樣一個管理體系，以地方自媒體組織的作為對自媒體進行延伸管理的渠道或者是手段，以自媒體行業組織為平臺，進行行為自律，并且作為對外部自媒體進行聯系的紐帶。我們建構這樣的一種關系，形成一個旅游目的地的營銷矩陣，這樣一來，我們的私域管理就納入了我們媒體管理像目的地營銷管理的主渠道，不能讓這個私域處于一個完全自由自發無序的狀態。
納入管理之后，我想會給我們目的地帶來非常好的營銷效果。我希望我們未來旅游目的地營銷管理，一定要把私域這一個渠道作為一個重要的要素，作為一個重要的新平臺，納入我們整體的矩陣重要的要素。
最后，對今天探討的話題做一個總結。
三個關鍵性概念，網紅，私域，品牌資產管理。
應該說的網紅給我們留下了一個非常寶貴的品牌資產，即使是有些城市就一個網紅事件，3到5個月紅了之后再沒有什么影響，我想客觀上也給我們這個城市留下了一個很寶貴的品牌資產。
所以對于后來而言，我們任何一個目的地管理者，我們考慮什么？就是如何來經營好這個品牌資產，經營好這個品牌資產就實現了長紅。所以我想長紅的本質實際上就是一個品牌資產的管理問題。那么在今天我們講這個內容做一個大概的梳理的話，首先是厚植基礎、做好主業，是長紅的基礎；守正創新、內容致勝，是長紅的策略。
從營銷學的角度，我們可能會有這樣一種認識。就是我們厚植基礎最終是為了厚積薄發，我們如何在這種新的營銷生態下能夠把我們厚植的這個基礎能夠形成一種新的薄發的效果。
今天講的內容可能大家會有一個大概判斷，就是如果你只是一本正經的死守主業，死守傳統渠道，你就越難以出圈，我們應該做的是什么？就是要在做好主業的基礎上融入新生態、利用新渠道、使用新策略。融入新生態就是內容生產，利用新渠道就是充分利用社交媒體與私域管理這個手段，使用新策略就是有節奏的進行內容生產。
通過今天的分享，跟大家探討一下旅游出圈密碼。通過幾個典型案例的總結，在理論上建構一種認知，讓大家能夠對出圈這種現象，通過理論的解讀和詮釋，形成一個規律性的認識。不一定對任何一個目的地都有用，但我想肯定會給大家日后目的地營銷實踐會產生一定的借鑒作用。如果能夠達到這個效果，我們今天的分享也就有了收獲，有了應用價值。
