高舜禮：旅游市縣如何跨越初級發展階段（點擊鏈接查看發言內容）

我國旅游業發展已經歷45年，跨越了若干的階段，經歷了若干次的高潮。由于各地的條件和情況不同，時至今日仍有一些市縣的旅游業發展，仍處于初步的階段，大致表現在什么方面呢？

我認為有以下幾個特點：有一些市縣雖然有一些A級的景區，但市場影響力很一般，游客量常年不是很大；有的市縣有一些賓館飯店，但是沒有幾家管理是規范的、效益是好的，比如高星級酒店、知名品牌的；還有的市縣有一些旅游企業，但是多數不掙錢，有的還虧損很厲害；有一些市縣獲得了各類的稱號，評定的等級也不少，但是很少有幾家是經濟效益好的，甚至還有一些閑置低效等待盤活的旅游項目；再就是旅游的供給服務管理都處于比較弱的狀態，城市的旅游氛圍也不夠濃厚，比較好的一些地方的賓館飯店，早上6點半可能就開飯，甚至6點游客就可以去吃，更早一些離店的客人，酒店可以提供盒飯，但是有一些地方就根本做不到。

那么旅游業為什么會處于初級階段呢？肯定是存在一些難以逾越的障礙和困難，不具備發展旅游的顯性優勢，同時也是在旅游發展的指導思想上、在路徑上、在方法上，存在這樣或那樣的一些問題。這類的市縣其實在全國所占的比重并不少，尤其是在中西部和邊疆地區，甚至不客氣地說一些曾經被評為中國優秀旅游城市、全域旅游示范區，甚至省級旅游強縣的，也存在著一些旅游發展初級階段的特征。從最近這幾年我在各地調研考察的情況看，這樣一些縣市的旅游發展緩慢，旅游業態檔次不高，主要應是以下的客觀原因或者主觀原因：

從客觀上來講，有幾個原因：第一是旅游資源的狀況一般，缺乏對外的知名度；第二是大交通制約，下了高鐵或者是飛機之后，還得坐上幾個小時的汽車；第三是當地的人口比較少，少到一個縣僅有幾萬人，周邊市縣的人口也不多，它的基礎客源支撐就很弱；第四是告別貧困的時間比較晚，到目前為止基本上還是吃財政飯，缺乏財力去搞旅游開發。

從主觀上來講，說到底就是發展旅游不得法，有的走了很多的彎路，交了非常昂貴的學費，還不知道下一步該怎么辦，這類情形的旅游市縣的困境，我認為即使是妙手回春的所謂“旅游大咖”，也很難立即去破解或者舒緩。作為這樣的一些市縣來講，與其好高騖遠，非常著急，不如腳踏實地、因地制宜去發展比較現實。

今天這個講座，我想從多個方面談一下怎么去跨越旅游發展的這個初級階段，有一些觀點和建議是提給政府部門的，但是更多是說給旅游企業和旅游管理層的。主要談五個方面的觀點：

一、恰如其分定位旅游產業

處于旅游發展初級階段的市縣，雖然旅游發展得比較緩慢、比較粗放，但我認為不等于不能夠去發展旅游業，關鍵是要采取得當的策略和方法。也就是說，在指導思想和選擇路徑上，要盡量地得當。

第一，客觀評判發展旅游的條件。很多地方旅游發展沒有搞好或者說半途而廢，主要是沒有客觀評價自身的條件。世人大部分都有這樣的常識，就是說種植小麥、種植水稻都應該有宜作的條件，條件如果說不適宜，就很難有理想的收獲。作為現代服務業的旅游業，則是更加講究發展的比較優勢，所以那種認為旅游資源無處不在，游客行蹤無處不到，便覺得發展旅游是沒有邊界、沒有禁區，這樣的一些觀點從現實來看，往往是要碰壁的。要給當地的旅游以恰當的定位，關鍵看有沒有適宜發展旅游的一些好條件，也就是說要認清優劣之勢和發展前景。有的地方資源和市場的條件很好，就可以把旅游定位為主導產業、支柱產業；有的地方旅游發展的條件還可以、但不是很突出，就可以把旅游作為優勢產業之一來發展；有的地方旅游發展的條件一般，比較優勢不明顯，就只能是把它作為一般的產業來發展，或者說只能重點發展其中的某一類旅游業態。客觀論證、區別對待，各有側重、因勢利導最為重要，而不是好高騖遠、人為的攀比、盲目的去跳高，這樣才是一種比較客觀現實而科學的態度。各地發展旅游時，把握這一點是非常重要。

第二，應摒棄長期積淀的行業弱勢心態。大家都知道旅游在我國國民經濟的序列當中屬于后來者，許多從業者都迫切希望各級政府能夠給予旅游業高度的重視和支持。各級旅游部門對發展旅游有熱情的地方，也都習慣于大加贊揚、充分鼓勵，甚至扶上馬再加一鞭。所以就有這樣一種現象，一些地方所要上的旅游項目，即使在論證規劃評審中明顯存在一些隱患，往往也不去提否定性意見。比如說，存在著近距離的雷同，創意上的粗糙，市場前景的不明朗，遇到這種情況也很少去提醒，更不會去提否決性意見，這在旅游發展的實踐中非常之常見，一方面是盲目鼓勵，一方面就沒有這個水平和膽略提出不同意見，結果容易導致一些項目倉促上馬。這些項目一旦上馬就騎虎難下，也就是我們說的開弓沒有回頭箭，最后不得不去交大量的學費。這樣的一些現象在最近的十幾年，應該說在各地是非常普遍的。

就如同鼓勵所有的學生都去考大學，原本是非常不現實的，因為人各有所長，學習也會有差距，所以倒不如倡導360行行行出狀元。從各展其能這樣的一個發展成本來看，理性的規勸，打消一些地方奢望，提出中肯的建議，我認為更為可貴，這樣它有利于減少投資的損失，從長遠來看也有利于維護和提升旅游行業的形象。

第三，應客觀預測旅游發展的前景。一些市縣下了很大的功夫發展旅游，搞了七八年依舊是初級水平，相當的一些原因是因為誤判了旅游發展的前景。某些旅游機構受聘去做旅游研究和論證，做旅游規劃、做策劃，大多數的都是站在褒揚利好的角度去做解析，歸納出了一大堆的當地發展旅游業的優勢長處，最基本的往往是背離了一個比較性的原則。我們說優勢和劣勢，其實都是比較而言，在一定程度上講，優勢應該是唯我獨有的才叫優勢，如果說周邊的市縣也都有這種，那么在發展旅游的時候，這個比較性優勢從何而來呢？這個市場的競爭力從何而來？這就不好說了。而游客對旅游目的地和旅游產品的選擇，就是選擇出游的時候，則完全是不同的一種標準，那就是說它是優選的標準、挑剔的標準、淘汰的標準，比如說某個縣擁有避暑、冰雪、森林、湖泊、水電等旅游資源，但相鄰的縣也有這些資源，那我認為這個就不能算是獨具優勢，而且從旅游資源開發到旅游產品，這中間還有非常多的環節，還有很多的臺階和障礙需要去跨越。

有的市縣貌似有較好的旅游發展基礎，說起來或者在文件上寫出來，就是說有多少張床位，有多少家民宿客棧，有多少家4A、3A景區，但如果從專業的旅游角度來看，我認為這并不意味著就是旅游市場的競爭力，也很難去預測有很好的發展未來。為什么呢？因為旅游者需要它有多元化的旅游吸引物，我這講的這個旅游吸引物是一個比較大的概念，景區僅僅是旅游吸引物的一種，旅游者還需要有多樣化的選擇，譬如住宿條件，就應該有賓館、客棧、民宿，甚至是青年旅社。僅僅是有多少張床位，一般的社會旅館，游客有可能就認為這個地方的住宿條件不怎么樣，競爭力也就很難去說了。

第四，應有甘做“鳳尾”的自覺意識。咱們中國人有句老話叫“寧做雞頭不做鳳尾”，說明白一點就是做任何的事情，最好是能夠自己說了算，最好是獨挑單干，這樣能夠嶄露頭角，這屬于根深蒂固的傳統觀念。這個對旅游的發展來說，尤其是對后發地區、處于初級階段的一些地區，不是一個很有利的觀點。旅游界有一種貌似很專業的做派，一些規劃者、策劃者、營銷者到一個地方去跟人家做報告、做開場，經常會聽到他大張旗鼓在吹噓，說他就是要找唯一、做第一、找爆點、做爆品，目的其實就是想通過培育核心的旅游吸引物，一下子能夠引爆那些市縣的旅游業。其實，這個唯一、第一，如果真正是的話，那肯定沒問題。比如說故宮、長城，對北京來說就屬于唯一第一，比如說對黃山市，黃山、山下的西遞、宏村就屬于唯一和第一，這些屬于我們說的旅游的核心吸引物。但是，這一類的資源和產品在現實還多么？中國旅游業發展到現在已近半個世紀了，中東部地區這類的資源和產品已經很難去新發現。對于旅游的后發市縣來說，即使梳理了多遍，找了幾個唯一、第一，那也只是“矬子里面拔將軍”，而不是真正的天下第一，所以這就便注定了只有地域性的知名度，中遠程的客源很可能根本就不知道這事。

所以，對做旅游策劃和規劃的企業來講，與其讓各地去單打獨斗找所謂的第一、唯一，不如主動去攜手周邊的地區，爭取成為全省性的或者說跨省的、省際的黃金旅游線路上的一個支點或者說節點，扮演好鳳尾的角色。這樣就既可以解決旅游發展的總體定位，明確什么是該做的，什么不該做的，也有利于避免在發展中強弩硬撐、彎道超車。彎道超車這個話，現在在一些后發地區還經常能聽到，不要忘記我國旅游業已發展40多年，時至今日還找這樣的空隙去彎道超車嗎，我認為風險性是極大，所以不如自主搞好重點的產業發展布局和有機的配套，走出一條不同于常規的旅游發展道路，客觀的評價好自己，這一點是非常重要的。

第五，應積極參與區域旅游協作。國內外這方面有非常成功的發展實踐和案例。記得10多年前，我去過一次澳大利亞中部，考察了戈壁沙漠地帶的一個世界自然遺產，它叫艾爾斯巖，通俗的說就是一塊巨大的紅色的石頭，尤其是在日出和日落的時候，這塊石頭顯得特別紅。它既是澳大利亞一個旅游的核心吸引物，同時也是連通四面八方的一個重要旅游節點。為什么這么說？因為它是戈壁沙漠的核心地帶，在這個地方當地就建設了一座旅游小鎮，匯集了停車場、加油站、就餐、休息、景觀、住宿、娛樂、商務等等諸多功能，扮演了連接四面八方的一個重要的旅游集散地和自駕游大本營的角色。也就是說通向更遠一些地方的旅游活動，一般都要經過這樣一個節點。

我們國家在這方面，近些年也有很多的探索實踐，比如像海南近些年搞的環島游，就有計劃的在一些公路的節點搞了功能比較齊全的旅游驛站，明顯地發揮了輻射和拉動周邊的作用，對周邊的鄉村旅游起了很好的一種助力作用。再比如吉林的樺甸市，這個地方在吉林省旅游核心帶的腹地，位于長白山到延邊這中間，但僅憑現在的一些資源，樺樹比較多、有些水電資源、冬天冰雪比較多，是很難吸引中遠程客源的，很難找出一個核心吸引物。他們就從實際出發，把當地定位為從長春到長白山到延邊這條黃金旅游線中間的一個驛站。這樣的話，既可以為往來的游客提供全方位的旅游服務，又可以為原點輻射周邊旅游開發，在區域旅游協作中主動作為、左右逢源，這樣就比自己單獨孤立起來去搞要好得多。

二、不拘一格培育旅游吸引物

作為旅游發展仍處于初級階段的一些市縣，發展旅游一定要擺脫傳統路徑的依賴，也就是說不要再以開發旅游景區、接待旅游團隊作為重點，而是要根據全域旅游、大旅游的發展思路，著力去開發旅游+、+旅游等這樣一些產品。

從各國發展旅游的一些做法來看，應該說沒有像中國今天這樣，這么努力去投資開發旅游景區的。凡是出國旅游的人都會發現，很多旅游發達國家的旅游收費場所并不多，即使收費也票價不高。游客所去看的很多地方，其實就是當地市民日常生活中去的地方，也就是我們說的主客共享之地，那么旅游怎么去掙錢呢？那就得要在目的地的消費和購物，這就是對當地經濟的拉動。

世界旅游組織對旅游的定義，做旅游的人應該都知道，是一個大旅游概念。現在我國各地搞的旅游，其實大多數都是小概念的旅游，當然做旅游統計的時候，我們又是說的大旅游，所以與其這樣，就不如我們從抓小旅游向抓大旅游去轉變。要實現發展旅游的轉變，就得把我們生活生產中讓游客感興趣的那些東西挖掘出來，進行旅游設施和公共服務的一些配套，以吸引游客能夠前往，這樣就能夠形成人流，能夠產生消費。

比如說早一些年，北京的潘家園舊貨古玩市場，就吸引過很多外地游客，包括個別國家的政要，那個時候潘家園古玩市場還是非常興盛的。日本的仙臺市，應該說并不是旅游城市，但攜程旅游向游客做的推薦就是這個地方的市民早市，叫仙臺朝市，就是當地的市民早晨起來去采買一些日用品，顯然這個就不是景點。再比如，仙臺還有一個地方叫面包超人博物館，其實它是一個根據卡通片建造的一個地方，又加了商場等服務設施，加了小孩玩的地方，主要是當地的父母帶著孩子，去逛一逛去買東西，但是外國的游客也很感興趣。這樣的去處，應該說在各國各個城市有很多，現在我們所謂的一些網紅打卡點，不少就是這種情況。略微歸納的話，其實就是特色種植、品牌美食、非遺生產、休閑康養、民俗展演等，都可以開發為游客喜歡的去處。

最近《中國經濟周刊》第七期登了一篇文章，介紹了一些叫隱藏款的新特產。什么是隱藏款新特產？說到底就是不知名但是讓你吃驚的產品。比如說，上海的崇明島種植了藏紅花，以前大家都認為藏紅花產自西藏，產自伊朗的；再比如，山西運城，養殖了三文魚、南美白對蝦、大閘蟹，因為那個地方是鹽堿地，他們對養殖的水做了一些配比就成功了；再比如安徽六安，養殖法國的一種鵝，生產出了肥鵝肝，不用進口就直接可以吃肥鵝肝了；四川雅安生產了魚子醬，甘肅隴南出產了高品質的橄欖油，這些都是一些令人匪夷所思的東西，對我們既有的認識產生了較大的沖擊，那同樣也是游客非常感興趣的東西。

對于投資者來說，如果本身就是這些資源所在地的業主如何開發收益，就是說從旅游的角度去開發收益，這個比較好辦；如果不是，又很難收取門票，所以就要考慮資源的擁有方去洽談，解決投資回報的方式和渠道的問題。這在現實的發展中，都有不少非常成型的、成功的案例。一旦開發為旅游吸引物，也就實現了與一二三產業的融合發展，突破了傳統的觀光產品的范疇，更大程度地滿足旅游者的消費需求。

所以我想談幾個觀點：

第一，加強對相應客源市場的研究。對于一個地方來講，作為發展中的旅游市縣，首先應該考慮主要的客源是來自哪兒，為輔的客源應該是來自哪兒？這個應該有一個比較準確的判斷。這對一個市縣的旅游發展非常重要，需要進行科學的研究，專業的論證和準確的定位。因為一般而言，凡是以當地客源為主的旅游項目，旅游開發時的接待設施、旅游吸引物的水平可以大眾化一些，這是對全國后發的市縣來講，處于初級階段的市縣，不是針對大城市。而面向中遠程客源的旅游產品，一般要求水平較高，檔次較高，而這個檔次的高低其實直接關系到投資的多少、投資開發的難度，也關系到市場將來怎么消費的問題。

所以對客源市場的定位，這個問題一定要重視。它主要是對資源、將開發的產品、將配套的設施、交通條件和經濟發展水平等綜合進行一個研判。而這個研判，決定著旅游產品的開發的導向，左右著旅游項目的策劃、設計和建設。我覺得一項策劃、規劃、創意方案做得怎么樣，基礎就是在對當地將獲得的旅游客源的一個分析和判斷，這個應該是評價這個項目做得怎么樣的一個最基礎的東西。

目前來看，做的比較到位的企業，我認為總體上是不多的。大家開發旅游都要去做規劃，好多人以旅游規劃專家自居，動輒就說做了多少項規劃，做了多少項提升5A級景區的規劃，但是我要問一句，這個規劃落地以后，所吸引的客源市場怎么樣？能經得起檢驗嗎？目前我覺得好多旅游項目開發失誤、浪費閑置，很重要的原因就在于這一點，就是對客源市場的這種預判研判沒有做到比較科學和準確。

舉一個例子，這就如同加工一條項鏈，加工一件首飾，首先一定要去看市場定位，也就是說要賣給誰，賣給普通旅游者還是賣給一個貴夫人，然后才能去找與這個定位相應的原材料，非常好的料子還是一般的料子。然后再是設計創意，選定技師、加工生產、對外營銷。旅游市場定位與產品的開發，我認為應該大致也是如此，而我們現在很多的規劃策劃創意并不是如此，離開客源市場去談創意，應該說是無源之水、無根之木。

第二，加強生活性消費場所的旅游配套，或者說旅游開發。作為不具有顯性旅游優勢的一些市縣來講，應該著力去避免以旅游景區為主導的開發模式。即使對一些有觀光價值的地方開發旅游，我認為也未必是圈建起來、籌集幾個億更多的錢去搞景區式開發，這已經是比較落后的思維了。比如說，街區街巷覺得有價值，碼頭漁港覺得很有價值，山林湖濱覺得很有價值，就想著把它來圈起來搞成一個景區，這樣的想法和做法，我認為已經是比較簡單、比較落后的一種經營理念，已經不符合旅游發展的主潮流。

游客很反感一些收費性的景區，只是沒有辦法不得不去而已。游客對城鄉生活、生活性場所感興趣，原因是各種各樣，有的比如說是公共商務出差到某一個地方順便逛逛，有的是因私辦事，比如說到大城市去看病，到大城市去看兒女上學，那就是一次辦事，順便逛一逛。有的純是休閑消遣，但是我認為都離不開你所去的這個目的地的一些生活消費的有意思的場景，所以應該重視對這些主客共享的消費場所的旅游開發和提升。

在三年疫情期間，我經歷我看到過的仍然能夠盈利的景區有三個，其中有一個是在四川北部的巴中，在巴中市有一個鄉瓣童年田園綜合體，做法就是把周邊市民與外來的游客作為主要的客人，可以說主客共享，搞餐飲、搞娛樂項目、搞親子游、搞木屋、農文旅融合，應該說這幾年一直經營效益比較好；再比如每到夏季，重慶有很多的市民到貴州遵義、畢節租房避暑，據說有的縣夏季能接待外地10萬人來避暑，雖然租房子的花費每個月也就是千把元，但是對當地農民來講，那這個收入也是很多的。對游客來講，這屬于生活型的休閑度假；再比如很多上海、杭州的市民，每到周末或者是假日到湖州千島湖周邊，進行鄉下的微度假。這個所去的地方也主要不是以景區為主；再比如每當櫻桃、茶葉、菌子、西瓜、板栗采收的季節，很多地方都會迎來嘗鮮的各種食客，形成一個異地客群來拉動消費購物的高潮。上述場所的公共設施和公共服務的逐步改善，對大旅游的客群來說，就是提供了所必需的這樣的必要服務。

第三，加強“非景之景”的旅游開發。也就是一些游客感興趣前往，而又不是景區的地方。有的人說這個是場景，我認為可能簡單的用場景來概括，還不足以概括得了、籠罩得住。說到底，也就是不用買門票，也可以把它稱之為是旅游吸引物。游客感興趣這樣的東西很多的，比如我曾經去過一次老撾瑯勃拉邦，那是世界文化遺產，這個地方早晨起來有一種特有的景觀“市民啖佛”，就是要將新做的食物供奉給成群結隊過路的和尚，和尚都背著食盒，接受大家的布施。我看了以后很有感觸，我認為這個信仰信佛是表現在行動上的。一大早起來做飯，天剛亮就到路口去布施，這是比有些人到廟里去爭著燒新年的第一炷香、敲第一聲鐘，要更虔誠、更真切。而對于僧人來講，每天早晨走這么一圈，吃的是百姓供奉的食物，應該想到所做的事情真正要為老百姓。我認為這就是“非景之景”，比大的景區都要好很多。再比如，像云南普洱景邁山栽培茶葉，申請世界遺產以后，知名度和普洱茶的附加值飆升，也成為外地游客爭相向往之所，原住民足不出戶就可以迎接四面八方的茶客，也是有很大收益的。再比如，浙江的臺州仙居有栽培楊梅的優秀歷史，還有楊梅的傳習館、展示館、博物館，最近又申請到了世界農業遺產，楊梅成為了一個重要的旅游吸引物。除此以外比如一些非遺，像濰坊楊家埠年畫，蕪湖鐵畫，洛陽牡丹工藝瓷，淄博琉璃等非遺傳承作坊，通過增加展示性、文化性、趣味性，也成為深受游客喜愛的非景之地。

第四，善于發現和提煉旅游看點。在大量的現實生產和生活當中蘊藏了不少的游客感興趣的一些場景或者體驗。如果這些策劃規劃的企業能夠善于發現、善于提煉，并且加以適當旅游配套，就應該是非常好的旅游吸引物。對于這些東西，往往當地的政府、旅游部門開發意識還比較弱，需要我們這些企業和專業工作者去做這個事情，去做發現、去做引導，比如種植靈芝木耳在有一些地方，老百姓不覺得是個事，但是對游客來講就覺得很有興趣，再比如養殖海參、紫貂，對生活在異地、對生活在城市的人來講就覺得很新奇。我前些年在山東東營的荒灘上，冒著似火的驕陽看過海參的養殖基地，從最初像小米粒那么大，再長到像綠豆再長到像玉米粒那么大，最后放在池子里面去養，就覺得很神奇。人們都知道海參多么有營養，但它是怎么來？這個游客就會感到有興趣。

再比如中國經濟周刊揭秘了隱藏款的新特產，我認為這諸多的東西藏紅花、肥鵝肝等，這些東西游客也是很感興趣的。還有一些項目是屬于靠山吃山靠海吃海，只要游客有興趣，就可以請當地人帶著去體驗，比如說收割海帶，這事兒比較苦，但是比較有意思；再比如出海捕魚，跟著漁船也可以體驗一下，到大洋里去觀鯨蠻有意思；還可以感受比如說到云南、海南去橡膠林里割膠；也可以到江浙一帶、安徽一帶，迎著朝露去采摘春茶；或者說像華北這一帶夏天，暗夜里到樹叢里去找知了猴，這些其實我覺得都是很好的項目。游客只要感興趣，能夠參與、能夠停留，就會有旅游的消費。

三、發展契合市場的鄉村旅游

無論是旅游發達的市縣，還是欠發達的市縣，鄉村都是大有可為的一個開發領域，也是大眾休閑度假的一個主陣地。從全國旅游消費升級的需要來看，鄉村旅游應該說它的提升是當下的大勢所趨，這里談幾個觀點：

第一，應突出村容村貌的個性化。一些外國人喜歡中國的胡同、街巷、四合院落，為什么？就是因為感興趣的是獨具特色的文化的標記和民俗的氛圍。再比如，像桂林陽朔、黃山黟縣、上饒婺源，鄉村旅游為什么長盛不衰？我認為就是靠的原生態的環境+古樸村落+民俗文化。甚至說的極端一些，我認為只要村落有個性、有特色、有說頭、有看點，即使是有一些荒草，有一些雞糞，游客仍然不會覺得乏味。

2019年10月我應印度官方邀請做過考察，看了“希望小學”、貧困村和賤民駐扎的棚戶區，內心受到深刻的觸動與震撼，為什么？因為我看到了差異，我看到了真實。相反，在國內一些傳統的、原本曾經是個性鮮明鄉村，后來由于隨著扶貧的改造和城鎮化的發展，逐步消弭個性和特色，變得不土不洋、不城不鄉，那就很不好玩了。比如，前幾年我參加過一個高規格的鄉村旅游的現場會，參觀了一些安排的小康村、特色村，就大致是這種情況。我就發現，近些年為了某些達標，當地政府確實做了大量工作，改造了村容村貌，但是在布局規劃、功能要素、建筑外表上卻搞得大同小異，像一個模子刻出來一樣，這樣就降低了這個鄉土的風韻。應該說，看上去不知道它底色是什么，就像一件古董、一個青銅器，把表面的銹打掉，不知道原先是什么樣。當然也有一些做得較好，比如說像浙江省，近些年對村莊開展景觀性的提升，制定一些相應的標準和評定的辦法，重點提升游客的好感好評，最近又搞這個未來鄉村的一些工程，在內涵上對鄉村進行數字化現代化的提升，這些效果都是比較好的。

第二，應提升好“農家樂”業態。這類業態在咱們國家歷史很長，基本上改革開放以來旅游開始起步就有了，當時只是在一些名山大川的周邊，后來逐步發展和擴大，現在應該說各地農家樂發展高低不一、參差不齊，既有一些初級階段，也有一些已經發展到國際接軌水平，但是中間地帶是最大部分。像長三角、珠三角環大城市的周邊都已經有一些高端的農家樂，或者說鄉村莊園，比如像湖州的荻港漁莊，成都三圣花鄉的“五朵金花”都是很高端。

作為旅游的后發市縣來講，怎么去汲取直追加緊提升呢？我認為應該重點把握以下幾點：

一是要實施旅游發展規劃。到目前為止，我們好多的鄉村旅游、好多的農家樂，好多的鄉村旅游其他業態，沒有去做專業規劃，下一步提升我認為這是必須補的一課，要按照專業的要求去進行提升改造，不能夠因陋就簡，不能夠盲目模仿，盲目模仿就沒特點。今后不應該再去說住農民房、吃農家飯，這個在20年前說應該是可以，今天再這么說有點簡單了。

二是要有主題策劃。主題策劃的好處就是避免雷同，一定要強化主題的導向，圍繞主題加以提升去做一些項目。比如浙江松陽，在甘蔗田的田頭開發過榨汁熬糖的工坊，大家一看，那種生活的場景感一下就出來了，除了看這個過程，最后可以再買產品，生產的是黑糖，應該說這個是主題很突出的農旅融合項目。

三是要對應標準提升服務。以旅游餐飲招待為例，就餐的環境、餐具的配備、餐食的搭配都應該有參考的標準，按照標準去做。比如說餐盤可以去定制，也可以打上這個接待戶的logo，而不是說隨意的去找一些盤子，桌子上顯得各種樣子、各種形式的都有，顯得凌亂、顯得沒有檔次。

四是要搞好環境衛生和綠化美化。接待的環境空間要清潔衛生、賞心悅目，不是說一搞綠化美化就是模仿城市，但是起碼不要蚊蠅飛舞、雞屎遍地，可以養一些小狗小貓小兔子，讓它在院子里自己溜達，如果說在草原的牧區，可以燒牛糞餅子，這個是很生態的，但是環境衛生要搞好。

第三，應適度發展特色民宿。民宿在全國應該說總體上已經供大于求。據文旅部質監所2022年的課題調研，全國的旅游民宿大約是20萬家，其中84%以上是由老舊房子修繕和擴建形成的。作為旅游發展還屬于初級階段的市縣，民宿應該說它的發展還處于一個草創階段，并不是很多，應該說還是有發展空間的，但關鍵的是要把握好特色、個性、品類。這里我想提幾個具體建議：

一是興建之前要研究透客源市場在哪，需要什么檔次，既要防止盲目的模仿、隨波逐流，也要避免異想天開、隨心所欲。因為民宿應該說只是旅游住宿的一個門類，或者說是一個補充形式，不應該本末倒置。比如我看到一個材料，就是說一個人口超千萬的地級市，賓館飯店并沒有發展到中級水平，也就是說賓館飯店還很一般化，但是我看民宿發展計劃確實要大干快上，未來的發展規模可能要超過現有的賓館，我認為這個應該說是有隱患的，也是不夠嚴肅的。

二是應該參透民宿成功案例發展的一些秘訣。比如全國知道的民宿發展好的地方，像湖州、大理、三亞、松陽，這些地方的民宿發展都積累了各自的經驗，但是有一個共性就是普遍贏得了比較高的市場出租率。如果說在發展民宿的時候，這一點吃不透，我認為就沒有領會民宿發展的要義。建民宿是干嘛的？不就是為了讓它有更好的經濟效益，滿足游客對旅游住宿的特殊的、更高的要求。如果說僅僅是為了建而建，我認為大可不必那么急于去做，這一點我覺得非常重要，建民宿必須考慮出租率，應該爭取是在高位。

三是應突出民宿的個性化與休閑愜意的特征。現在來看，民宿發展了二三十年，每家民宿做得好的都應該是有專門的設計，都應該有個性和亮點。其中一點我認為就是避免找一兩家開發公司把全市全縣的民宿開發包圓了，這種做法是不能夠做到個性化，更要提醒市縣政府要注意，不能簡單的把大規模的開發民宿視為是發展旅游的新支撐產業。即時建民宿的地方主要是改造自農村老舊閑置的民居，那一下子開發成百上千套的院落，那也是很難保證其個性特色，很難對應旅游市場需求，將來很難出租和出售的，那就意味著是閑置和巨大的浪費，這種情況應該說在最近我的調研當中是發現了這樣的苗頭，因為農村說到底城鎮化，出現了很多的空心村，老舊房屋很多怎么辦？這個事情要注意。

第四，鄉村旅游應把名優土特產品轉化為旅游商品。對于外地的游客來說，比如像荔浦芋頭、廣東梅干菜、浙贛冬筍、江南春茶、云貴火腿，不僅非常地道，而且在當地買應該說價廉物美。一些市縣實施了鄉村自駕游的“后備箱”工程，開展鄉村土貨的現售和網售，應該說都是很有見地和前景的。像旅游紀念品、旅游伴手禮、旅游文創品，這些開發應該立足當地資源和物產，不去盲目模仿外地的做派，不刻意做過度包裝，盡量呈現地域特色和文化。有些地方在這些方面應該說做得很好，也有個別地方的包裝上太過度，開發文創變成了生產包裝盒，很土的東西也要搞很華麗的包裝。五一期間我去拉薩，發現當地做的牦牛肉干、牦牛絨圍巾、藏香、藏膏藥，這樣已經是非常好的，有地方特色的旅游商品。去年冬天我去常州，吃到過一碗炒制非常別致的米飯，一問原材料是絲苗米加蘿卜干，也是一個旅游商品可以購買。與之相反的有一些地方無視當地資源和優勢，抄襲性的去搞了大量所謂流行性的文創，失去了可貴的本地特色。這樣做下去我認為注定是會失敗的，因為銷量不好賣不出去，最后投資就回收不了。

四、硬核式開發休閑康養

旅游界現在有一個比較普遍的現象，每每遇到傳統資源觀光資源優勢不太突出的時候，這些專家、開發企業大多就向當地建議發展休閑度假康養，其實休閑度假康養與觀光相比，是屬于更高級的階段，并不是說沒有休閑的資源，這方面不突出，就自然而然的好搞康養，這就相當于讓幼兒園的孩童參與小學生的項目。這里我談幾個建議：

第一，應摒棄空洞、泛化的休閑康養理念。現在不少地方搞休閑康養，其實憑借的就是陽光、空氣、水、植被、負氧離子等自然資源，所能開發的也只是臨湖垂釣、森林漫步、足療按摩、營養膳食這一類的初級產品，充其量僅僅是大眾休閑的延展或者拓寬。從專業的角度來看，我認為這個動輒就說去發展這種水平的康養，這在認識和實踐上應該說是淺薄和幼稚的，屬于比較明顯的初級與粗放階段。當然咱們也不排除憑借著這一類產品也能夠去接待一些游客，但對多數比較成熟的游客而言，需要高于當地普通農家水平的一些業態，近些年周末微度假比較紅火的長三角地區，就是提升了的鄉村休閑，起碼應該高于游客自己在家的日常生活水平。否則的話出來度假康養，吃住還不如在自己家好。

第二，應主動貫徹行業技術和服務標準。一些處于起步階段的市縣，由于旅游發展的基礎、人才積蓄都比較薄弱，普遍的現象是摸著石頭過河，所以就出現了不少旅游要素的錯位配置，比如隨意建造一些社會旅館，這些旅館建的和星級酒店相差太多，隨意的去搞一些熱水洗浴、配備足療按摩、修腳挖耳，就認為是度假康養。有的聲稱要建設國際旅游度假區，為什么不是國家級旅游度假區？因為這個“國際”是嚴重低于國家級的，還有要在建國家旅游健康城，實際上僅僅是徒有虛名。可以想一下，連一個溫泉都開發管理經營不好，怎么可能一步會超越建成這樣的東西呢？我認為比較現實的發展方向是，應該參照省級或國家級旅游度假區標準，參照長壽之鄉健康養生的一些行業標準，進行必備業態的開發和相關要素的選配。即使短期內難以全面達到省級或國家級旅游度假區的水平，也可以開發建設度假區、康養區的微縮版、精選版，也可以參考去開發一些度假康養的小鎮、一些聚落、一些度假康養的單元，但不能隨便的去搞，去貼上標簽說是康養。

第三，應積極開發多檔次的康養度假產品。最近十多年，候鳥式、旅居式度假在一些地方蔚然成風，度假者未必多么富裕，很多是退休后的活力老人，比如川渝人去云貴、冀豫人去山西、華東人去東三省，大抵每月花費一兩千元租住民房，成為休閑度假康養大眾化的一個形態。這個應該說是發展休閑康養度假的一個必經階段，但是我們不能停留在這個水平上，一直停留在這個水平上經濟效益等等都不會很好的；要發揮當地的資源優勢，瞄準潛在的市場需求，開發更多檔次的康養度假產品，不能太過于大眾化。現有的康養小區、康養小鎮，應設法充實康養業態，提升食宿和其他消費水平，形成排浪式的康養發展梯次。

第四，應推動休閑康養專業化發展。這是我們盡量去追求的目標，現在很多地方搞康養，說到底都是搞了一些初級化的業態，發展康養未來必須要有一些專業性的核心性的項目。說得白一點，就是不能把有益于健康和養生放在口頭上，只是泛化性地講有益于。更應該落到實處，體現在實效上。也就是說這個康養應該能夠緩解或者消除某些身體疾患，比如慢性病康養以后是不是見效了，亞健康康養以后是不是收到成效了，抑郁癥是不是明顯緩解了，我認為是應該在這個方面去做康養，否則康養就太泛化了。比如說中亞一些國家的高端客人到中國來旅游，就把體驗針灸視為中國康養的一大特色。我記得在20年前去新疆伊犁，有一個火龍溝，當地的鄉鎮醫院憑借著地下煤炭自燃產生的地熱，挖一個地窖子，讓病人去地窖里蹲著，能治療風濕病關節炎，這個就是顯示了鮮明的地域特色專業療效。再比如甘肅省毗鄰青海的一個縣叫肅北縣，有一個蒙古族的醫院，采取的就是放血治療高血壓，據說這個醫療技術應該是來自于成吉思汗當年軍隊軍醫的醫療技術。再比如說食療，食療這是康養里經常用的，藥食同源，應該說某些地道的食材肯定有益于健康，但是關鍵一是怎么對癥施治，二是怎么科學的烹制和服用。以開辦藥膳為例，如果說一行10個人被請到某個藥膳店去品嘗藥膳，被安排按照一個菜單上菜。我認為這個藥膳就是蒙人的。因為這10個人的體質肯定不一樣，食補應該是根據個人體質有所差別。10個人都吃一樣的東西，也沒有給大家講講什么樣的人多吃哪一個，什么樣的人不吃哪一個。怎么解決這個問題？我認為就是請一位中醫讓大家吃飯前號號脈，根據個人的體質和病癥特征給大家推薦菜肴，而且不是說吃一次應該吃一段時間這樣才行。以上說明專業的旅游康養應是對康養條件與醫療技術的融合運用，當然這里面還加了旅游。我認為康養最核心的競爭力應該是在臨床當中，能夠有實效性的檢驗的效果。

五、用新媒體和互聯網平臺

近10年應該說互聯網技術和智能手機快速應用于旅游業，對旅游發展的后發縣市來說，既是非常利好的一個東西，也有一些地方是走了不少的彎路，留下一些教訓，所以用好這個雙刃劍對實現旅游的發展非常有現實意義。這里談一下我的看法：

第一，要發揮互聯網的長項功能。處于旅游初級階段的一些市縣，多數的客源應該說是來自周邊和當地，所以這就決定了旅游的節慶宣傳、活動招徠、民宿預訂、土產營銷等，網絡平臺可以發揮比較好的營銷工具的作用，收到事半功倍的效果。要積極引領旅游企業、小微電商、個體經營者用好這個平臺，用好這個渠道。要爭取做這個宣傳營銷直播帶貨的縣鄉一級的網，不少地方涌現出了一些直播帶貨的成功者。但是這里我覺得最大化的發揮網絡營銷的作用，必須以貨真價實、服務周到為前提，要建立相應的質量保障機制，說到底就是要有人來把關，確保資訊可靠、貨品過關、投訴及時受理。如果說放任沒有一個規范、沒有一個約束，任其帶貨，很多地方是走不長遠的，這方面有很多的教訓和案例。

第二，要做好智慧旅游的基本工作。無論是管理經營者還是旅游休閑的客人，都日益依賴網上的信息。作為旅游的后發縣市，我認為不必急于搞“一部手機游全縣”這一類的智慧旅游項目，因為既沒有太多的產品和服務保障可以供大家查詢，也沒有必要耗費大量資金，還有在現實旅游當中是否會有很大比重的游客來用這個東西。我認為還是要從當地的實際出發，首先搞好旅游網頁的建設、維護和更新，讓遠近游客能夠便利地獲取資訊，我發現很多地方的所謂的官網，去查的時候并不能一下查到，經常被就跳轉到其他要推薦的東西，那么這樣搞的話，搞幾次游客就沒耐心了，最后連查下去都懶得了。那對于市縣旅游局來說應該管一管。另外，要加強鄉村公路、公共設施、餐飲網點的上網，要做到及時更新、準確導航。所以要針對鄉村旅游經營者網上營銷的這些需求，做好產品上網的數字化工作，有專門公司幫著去做，那這個網上展示、直播帶貨都能很順利進行。

第三，要處理好市場營銷與旅游開發的關系。受流量為王觀念的影響，一些旅游后發市縣害怕招商引資、開發建設的難度。重點放到了弄出點動靜、造出點響聲，所以頻繁更新旅游的官宣，熱衷于參加各種展會，跟風走、趕風潮，其實是違背了旅游的基本邏輯。在疫情之后這種現象愈演愈烈之勢，有的搞了網紅的造勢，搞了局長的出鏡，有的頻繁更新旅游官宣頁面，以至于有的形容把機器都刷爆。國內外旅游發展的實踐證明，旅游的營銷和產品的建設是緊密對應的，過分超前與加重宣傳營銷并不能促進旅游業健康發展。因為即使把游客煽乎著來了，但是一看產品不像產品，配套沒有配套，環境衛生也很差，接待服務談不上，回去只能給做負面宣傳、負面口碑，那對當地是一種什么影響？是一種什么傷害呢？所以我認為發展旅游，尤其是在文旅合并以后，作為旅游部門、旅游干部應該主動去學習旅游的業務，要了解旅游發展的基本邏輯，要按照旅游發展的常理出牌，這個是非常重要的。

第四，要腳踏實地推動旅游產業發展。我國旅游業發展到今天非常不容易，作為一個世界旅游大國影響越來越大，在國民經濟和社會發展中的地位也越來越重要。但是我要強調的是彎道超車的空隙應該說越來越小，作為后發者，駕駛旅游產業之車的技術應該說是不過關的，彎道超不了車，搞不好是有危險的。所以要加快的話只能是換道超車。

改革開放之初，咱們國家很多地方的旅游基礎設施和接待條件比較差，但外國旅游者還是蜂擁而至，靠的是什么？靠的是改革開放之初的神秘感、魅力感，所以吸引了很多外國游客前來打卡，如今我國已經很少有這樣的秘境，已經很少有這樣的神秘感，要說有神秘感的地方，那就是西藏。由于高原這個特點，使得很多地方很神秘。因此我認為作為多數地區來講，作為旅游處于初級階段的地方來講，老老實實按照常理去打旅游的牌，這是客觀的要求。有的地方把精力過多用在宣傳上，也獲得了一定的所謂的點擊量和關注度。但是我要說的是點擊量不等于大家就聚焦這個，手機的關注不等于腳丫子的關注，暫時的關注不等于可持續的關注，道理很淺顯，宣傳固然可以提高知名度，但旅游一定要靠實干苦干+巧干，開發產品和改善條件是硬道理，否則的話只能是望洋興嘆，裹足不前。20年前我在滇西北的地州掛職，當地旅游應該屬于那個時候全省的后發者，但是當地卻提出了要打造世界級旅游品牌的戰略目標。到目前應該說那個地方的旅游發展與這個目標還是有明顯的距離，與全國性品牌也有距離。這樣的情形應該說在近年來我這個差旅當中在很多縣市都遇到，有的10多年前就確定旅游發展的一個宏偉目標，但是到目前也沒看到如期實現，為什么？我認為旅游的發展還是要按照規律去走。

以上所談，是從比較全面比較理想的角度，處于旅游發展初級階段的市縣，只能從實際出發，因地制宜，擇善而從。一些市縣不具有發展旅游的明顯優勢，這這只意味著可能要把旅游業做大做強是比較困難，但是不等于不能去發展旅游，不等于不能把某一類型的旅游做好。由于各地的資源條件、發展基礎、愿望強弱不同，邁出的發展步子也會有大有小，但是只要立足當地實際，遵循旅游發展規律，選擇一個適當目標，堅定不移走下去，就一定能夠有所收獲和成就。

最后，期望更多的旅游后發市縣，處于初級階段的市縣，能夠轉變觀念、增強信心、認清優勢、奮起直追，能夠為廣大旅游者創造更好更豐富的旅游產品和旅游體驗！