假日旅游消費(fèi)熱潮涌動(dòng)：?煙火氣滿滿 文化味更濃

“這個(gè)‘五一’，沒有冷門目的地。”無論是奔赴遠(yuǎn)方還是深入周邊，剛剛過去的“五一”假期，傳統(tǒng)熱門目的地和小城旅游熱持續(xù)升溫，演唱會(huì)、音樂演出讓人千里赴約，文博場(chǎng)館觀展、非遺體驗(yàn)、古城古鎮(zhèn)傳統(tǒng)服飾“打卡”帶熱“新中式”旅游體驗(yàn)。

人潮涌動(dòng)間，假日旅游消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化也逐漸顯現(xiàn)：熱門、小眾旅游目的地被重新定義，讓人背起行囊出發(fā)的理由越來越多元化、場(chǎng)景化。向新而行，秘訣唯有讓旅游煙火氣滿滿、文化味兒更濃。

文物“活”起來 文化更“青春”

古城古鎮(zhèn)“打卡”、非遺體驗(yàn)、博物館觀展和傳統(tǒng)服飾“打卡”等新型文旅體驗(yàn)在今年“五一”假期迎來消費(fèi)熱潮。

今年“五一”假期，文博場(chǎng)館、文化景區(qū)人氣高漲，從參觀博物館到探索古村古鎮(zhèn)，游客沉浸在各地豐富的文化氛圍中。

▲“五一”期間，江西景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)，非遺傳承人向游客展示陶瓷制作技藝。中國文化報(bào)記者 舒 琳 攝

值得關(guān)注的是，在年輕游客群體中，“新中式”旅行方式成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，這種旅行方式將年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛和現(xiàn)代旅游休閑方式相結(jié)合，給人們的旅途增添了更加豐富多元的文化內(nèi)涵，受到游客關(guān)注。周莊、烏鎮(zhèn)、濮院、西塘、鹽官等古鎮(zhèn)，在這個(gè)假期以與時(shí)俱進(jìn)的“文氣、洋氣、煙火氣”吸引各地游客的到訪。

重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期全市博物館共接待觀眾121.35萬人次。新推出的28個(gè)專題展覽、48項(xiàng)特色社教體驗(yàn)活動(dòng)以及80余場(chǎng)特色展覽，融合了演藝、賞花游園、旅游專線、特色活動(dòng)等豐富元素，滿足市民游客對(duì)古跡遺跡和博物館日益高漲的游覽需求。

今年2月，殷墟博物館新館開館，吸引大批文博愛好者慕名而來。“五一”假期，殷墟博物館與殷墟景區(qū)聯(lián)動(dòng)舉行商代馬車巡游、商代樂器快閃、商代服飾演藝等活動(dòng)，熱度持續(xù)攀升。在殷墟考古文旅小鎮(zhèn)的考古科學(xué)體驗(yàn)館，游客“變身”考古隊(duì)員，領(lǐng)略技術(shù)創(chuàng)新與文化創(chuàng)意深度融合帶來的全新游覽體驗(yàn)。

博物館讓古都西安“大放異彩”。“五一”假期，西安市文博單位共接待觀眾約110.9萬人次。游客在快閃市集欣賞非遺花鼓敲背表演、國風(fēng)舞蹈、西安民謠等演出外，還能沉浸式體驗(yàn)古法敲背、陶瓷繪畫、蹴鞠游戲等多種地方特色休閑玩樂項(xiàng)目。

“五一”假期，南方地區(qū)的降雨天氣在一定程度上影響了不少人的旅行計(jì)劃，但也讓以博物館為代表的室內(nèi)場(chǎng)館熱度飆升，本就深受年輕人喜愛的博物館在假期一票難求。“五一”期間，首次展出睡虎地秦墓出土的29件竹簡(jiǎn)和木牘的湖北省博物館成為馬蜂窩平臺(tái)熱度上漲最快的博物館。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，一些相對(duì)小眾的專題博物館也進(jìn)入熱門行列，例如長影舊址博物館、南京中國科舉博物館（江南貢院）、自貢恐龍博物館、上海汽車博物館等。

隨著旅游市場(chǎng)的快速復(fù)蘇，文化和旅游正在更深度、更廣范圍和更高層次加速融合。故宮博物院、中國考古博物館、三星堆博物館、南昌漢代海昏侯國考古遺址公園等成為研學(xué)旅游熱點(diǎn)。在洛陽，第41屆牡丹文化節(jié)與龍門石窟、洛邑古城成為“五一”假期旅游“頂流”，不僅接待人次和旅游收入創(chuàng)下歷史新高，還帶動(dòng)了旅游業(yè)態(tài)和體驗(yàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，4月以來，“漢服妝造”的搜索量同比增長136%，陜西西安、河南洛陽、江蘇蘇州位居搜索熱度前三。

紅色旅游持續(xù)火熱。中共一大紀(jì)念館、西柏坡紀(jì)念館、福建古田旅游區(qū)等地迎來接待高峰。在江蘇省徐州市七里溝街道的紅色教育基地，為提升游客體驗(yàn)，當(dāng)?shù)夭捎矛F(xiàn)代化設(shè)計(jì)和科技手段對(duì)景區(qū)進(jìn)行升級(jí)改造，建設(shè)成集陳列展示、教育培訓(xùn)、情景體驗(yàn)于一體的紅色景點(diǎn)。在浙江嘉興、貴州遵義、江西井岡山、湖南橘子洲、陜西延安等地，人們通過“打卡”紅色地標(biāo)、瞻仰革命圣地、探訪紅色舊址、緬懷革命先烈等形式，接受紅色教育、傳承紅色基因、厚植家國情懷。

新體驗(yàn)出圈 “文化+”上分

假日期間，“文化+百業(yè)”釋放文旅消費(fèi)潛力，新潮玩法層出不窮，升騰夜間經(jīng)濟(jì)“煙火氣”，展現(xiàn)出假期消費(fèi)市場(chǎng)活力。

“在假期走進(jìn)畫廊、美術(shù)館，從不同角度聆聽專業(yè)講解，是很放松、詩意的體驗(yàn)。”繼在清明節(jié)假期報(bào)名春秋旅游上海藝術(shù)漫游之旅后，市民俞女士再度選擇在假期來一場(chǎng)藝術(shù)微游。這次，她從外灘的外白渡橋出發(fā)向南漫步，一路去發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)老建筑里的上海藝術(shù)之美，還如愿打卡了“烏菲齊館藏18世紀(jì)歐洲大師繪畫”展。

春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅介紹，從城市漫游迭代到帶著藝術(shù)主題、走進(jìn)各大藝術(shù)場(chǎng)館的藝術(shù)漫游，城市微旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性日益豐富。

個(gè)性化和情緒價(jià)值的滿足，成為文旅體驗(yàn)“出圈”的重要法寶。例如，演唱會(huì)、音樂節(jié)、藝術(shù)展等文化演藝活動(dòng)已成為激發(fā)文旅消費(fèi)、推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的公開“流量密碼”。一些城市另辟蹊徑，推出街邊音樂會(huì)，如天津橋邊音樂匯、蘭州“黃河大合唱”等系列活動(dòng)，讓市民、游客駐足街頭即可欣賞音樂、想唱就唱，帶來別樣新體驗(yàn)。

眼下，在貴州貴陽城區(qū)，幾乎每個(gè)周末都有路邊音樂會(huì)。假日期間，貴陽路邊音樂會(huì)“五一特別場(chǎng)”連辦5場(chǎng)，游客無需門票即可進(jìn)入，而臺(tái)上的表演者既有專業(yè)歌手，也有發(fā)掘于社交平臺(tái)的普通音樂人。音樂會(huì)所在廣場(chǎng)5天累計(jì)接待游客33萬人次，網(wǎng)絡(luò)觀眾則更多，用實(shí)力將貴陽送入熱門目的地前十。

夜間旅游項(xiàng)目隨著氣溫升高同步升溫。“五一”假期，山西太原、浙江湖州、江西南昌、遼寧大連、河北石家莊等地夜間旅游在攜程的訂單增速較高，部分城市同比增長超過30倍。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，“五一”假期發(fā)生在夜間時(shí)段的消費(fèi)環(huán)比增長127%。

▲ “五一”期間，《西安千古情》連續(xù)多日單天連演11場(chǎng)。   景區(qū)供圖

“為一臺(tái)演出奔赴一座城，一臺(tái)演出帶火一座城市。”“五一”期間，全國12臺(tái)“千古情”演出合計(jì)演出305場(chǎng)，總營收達(dá)到2023年同期的128%、2019年同期的140%，成為全國“五一”期間接待游客數(shù)量、演出場(chǎng)次、收入最多的連鎖旅游演出，為文旅高質(zhì)量發(fā)展增添新動(dòng)力。

上天入地，科技賦能，智能數(shù)控系統(tǒng)、循環(huán)流沙、高空威亞、巨型水舞臺(tái)、上千平方米噴淋雨霧等高科技手段，打破觀眾與舞臺(tái)的界限……“五一”期間，陜西西安熱度不減，《西安千古情》5天連演46場(chǎng)；廣東佛山《廣東千古情》“五一”期間上新了實(shí)景演出《風(fēng)笛之戀》；浙江杭州的《宋城千古情》“五一”上演63場(chǎng)，游客還可以在杭州宋城景區(qū)穿漢服、換交子、坐花船，“打卡”大宋游園會(huì)、體驗(yàn)宋韻雅集。

同程旅行在蘇州甪直古鎮(zhèn)運(yùn)營的“青靛甪直”沉浸式夜游景區(qū)項(xiàng)目也在“五一”對(duì)外開放。光影技術(shù)和水鄉(xiāng)建筑的融合，加上豐富的文化演藝節(jié)目和沉浸式江南文化體驗(yàn)，吸引了眾多年輕游客，并帶動(dòng)甪直古鎮(zhèn)旅游搜索熱度環(huán)比上漲278%。

“去有風(fēng)的地方” 發(fā)現(xiàn)小城

從淄博燒烤到天水麻辣燙，從旗頭旗袍到漢服簪花，從日出日落到“追淚大軍”……“五一”假期，小城和游客“雙向奔赴”，寶藏小城憑借美食、美服、美景出圈。

“在浙江義烏，感受到了進(jìn)貨式的旅游體驗(yàn)”“在福建平潭，假期停車位和客房一樣緊張”……“五一”假期，北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文旅資源豐富的城市仍是熱門旅游目的地，但與此同時(shí)，旅游下沉趨勢(shì)集中顯現(xiàn)，以縣域旅游表現(xiàn)最為突出，為旅游市場(chǎng)帶來新增量。

不同于資源豐富的大城市，小城僅依靠一個(gè)“出圈”標(biāo)簽，便能帶動(dòng)成倍的旅游經(jīng)濟(jì)增長。以平潭為例，“五一”假期，平潭因“藍(lán)眼淚”的海洋自然奇觀出圈，平潭島在美團(tuán)平臺(tái)銷售的68海里景區(qū)僅上午場(chǎng)成人門票就售出超31萬單。

反向旅游熱潮下，游客對(duì)于非傳統(tǒng)旅游目的地的興趣日益增長。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從訂單增速來看，西部和東北地區(qū)的部分小城旅游消費(fèi)漲幅較高，平均漲幅高于200%；從住宿預(yù)訂來看，湖北神農(nóng)架、甘肅甘南、廣西防城港、四川阿壩、甘肅嘉峪關(guān)等地區(qū)的住宿預(yù)訂量環(huán)比增速領(lǐng)跑全國。

“今年‘五一’假期，中國旅游消費(fèi)市場(chǎng)的地域偏好出現(xiàn)變化。”同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，東北和西部地區(qū)的小城市酒店及景區(qū)預(yù)訂熱度同比漲幅超過100%。從住宿預(yù)訂量來看，河北正定、福建平潭、廣東惠東、廣西陽朔、江西婺源、浙江安吉等縣域熱度高居前列，迎來全國游客。

▲ 湖南張家界水湧金江民宿體驗(yàn)   受訪者供圖

到湖南鳳凰縣住土家族吊腳樓、穿土家族傳統(tǒng)服飾、體驗(yàn)非遺習(xí)俗；到福建漳州東山縣民宿、穿上民族服飾化身苗族阿姐……一些縣域民宿也將傳統(tǒng)建筑和當(dāng)?shù)匚幕谌肫渲校瑸樽】吞峁┆?dú)一無二的旅游體驗(yàn)。

途家民宿首席商務(wù)官劉楊分析，縣城游之所以能越來越火，是因?yàn)楫?dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施不斷完善，可以滿足客人的度假休閑需求，并結(jié)合在地文化提供獨(dú)特的民宿體驗(yàn)活動(dòng)。

高鐵等交通基建的完善，提高了小城市與中心城市的通達(dá)性，小城市旅游供給也在不斷完善，社交媒體傳播讓人們更容易了解到小城市的旅游資源和文化特色。

“‘五一’假期前，我們通過游客預(yù)訂數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)，縣域市場(chǎng)增速跑贏全國大盤，為旅游市場(chǎng)帶來新增量，節(jié)假日整體數(shù)據(jù)印證了這一觀點(diǎn)。”攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊表示，下沉市場(chǎng)基數(shù)較低，增長空間更大。相比一、二線城市的人擠人，下沉市場(chǎng)為游客身心放松地度過假期提供了可能。而且，下沉市場(chǎng)也更有性價(jià)比。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，縣域市場(chǎng)酒店間夜均價(jià)僅為一、二線熱門城市均價(jià)的一半。

越來越多的年輕游客將目光轉(zhuǎn)向縣城，在遠(yuǎn)離大城市和傳統(tǒng)熱門目的地的喧囂與人潮的同時(shí)，通過參觀古村古跡、參加民俗活動(dòng)、品嘗地道美食、體驗(yàn)傳統(tǒng)工藝等方式，更加深度地體驗(yàn)不同目的地的風(fēng)土人情。

“從一座城到一個(gè)景區(qū)再到一家小吃店，年輕人的旅游目標(biāo)越來越‘小’，體驗(yàn)感正在取代目的地，成為年輕人出游的第一訴求。”馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾說。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)年輕游客逐漸成為旅游市場(chǎng)的主力軍，他們更看重出行的性價(jià)比以及個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，推動(dòng)小城旅游持續(xù)“出圈”；縣域也要把握新機(jī)遇，充分挖掘自身可以利用的文化和旅游資源，嘗試“餐飲+”“文旅+”等跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景，為縣城旅游注入新活力。

來源：中國文化報(bào)2024年5月11日02版