段強會長在第五屆“中國服務”·旅游產品創新大會上的講話

中國旅游協會會長段強

各位領導，各位嘉賓，各位會員，旅游界媒體界的朋友們：

大家上午好！

今天我們在“中國好萊塢”橫店，召開第五屆“中國服務”·旅游產品創新大會暨2023“中國服務”·旅游產品創新展，我代表中國旅游協會對大家的到來表示熱烈歡迎和衷心感謝。

昨晚，我們共同見證了第五屆“中國服務”·旅游產品創意案例的發布，并由郭麗娟副會長宣布了協會向全行業推介這些創意案例的決定。中國旅游協會已經持續五年開展“中國服務”·旅游產品創意案例征集活動，今年的案例特色更加鮮明，更體現了我們開展此項活動的宗旨，那就是以產品為核心，突出旅游功能，不斷推進行業供給側結構性改革，發現并樹立代表“中國服務”水平的產品標桿，滿足人民對美好生活的向往。

與前四屆相比，今年收集上來的案例范圍廣，品質高，模式新，且經濟發達、旅游率先恢復的地區數量偏多。讓我們驚嘆行業的創新能力之強，三年疫情可以讓一些企業消失，但更多企業百折不撓勇于改革的精神沒有被打敗。今年獲得推介的8個案例是從收集上來的150個案例中脫穎而出，在此過程中，專家的作用功不可沒。從去年開始，協會聘請了多名業內知名專家，充分利用他們見多識廣專業水平高的能力，請他們推薦案例并在最后環節號脈把關；除此之外，協會領導及秘書處領導首次分組帶隊到案例單位進行考察調研，親身體驗，眼見為實，保證推介的案例更具示范性、啟發性和導向性。分析今年獲得推介的8大案例，“顛覆性創意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”是這些案例的共同寫照，并從中提煉出行業正呈現如下發展趨勢：

一、旅游業在轉型升級的過程中，成為鄉村振興、促進消費、振興經濟的重要力量

疫情之后，旅游率先恢復，對提振經濟促進消費增強信心起到了重大作用。今年推介的幾個案例都在以上方面做出了突出貢獻，是旅游業的表率。這其中被廣泛贊譽并受到國際認可的是“阿者科計劃”，相信大家都知道這個項目，是由最近獲得聯合國世界旅游組織第16屆尤利西斯獎的中山大學保繼剛教授發起主導的，他將古村落阿者科作為一塊社會科學的試驗田，不靠外來資本的介入，通過研究生駐村實踐和當地政府配合，激發村民的主動保護意識，為鄉村復興、傳統村落和梯田文化遺產保護，探索一條可持續的旅游發展道路。有人說這個項目不好復制，其實我們推介的所有案例都可以復制，也希望行業復制學習，但不是簡單的照搬模仿，而是復制項目開發的理念、機制和精神。接下來，我們將一起聆聽保繼剛教授對“阿者科計劃”的詳細解讀。

二、旅游與文化及多種業態深度融合，體現文化的內涵和文明的深度

近些年，三三兩兩的年輕人著古代服裝在街頭或一些旅游景點拍照似乎成為一股風尚。但如果在一個古城里，50%以上的游人都身穿漢服，甚至出現了大批漢服商家，漢服租賃、化妝、攝影跟拍、道具出租、娛樂等漸成規模的漢服經濟集群，那給人的感覺就是一種震撼了。這就是與今年山東淄博燒烤同屬 “現象級”大旅游事件的洛邑古城的“漢服國風潮”，洛邑古城之所以火爆“出圈”，根本在于他們深度挖掘隋唐文化內涵，捕捉消費者需求，釋放市場活力，將穿漢民族服裝變成一條龍服務，使上下游行業融合發展，形成眾多新型業態。

在今年推介的案例中，我們欣喜地看到，有一批和洛邑古城一樣依托上千年中華文明沉淀，創新演繹文脈傳承，推動中華優秀傳統文化“創造性轉化，創新性發展”的項目。其中尼山圣境以2600年儒家文化為核心，在孔子的出生的地方，以“明禮生活方式”為主題，再造了一個文明溯源之地，大氣恢宏，具有強大的感召力。浙江湖州?；~塘是具有2500多年歷史的生態循環養殖系統， 荻港漁莊從一個魚餐廳做起，推動?；~塘成為全球重要農業文化遺產。十九年來他們只堅持做一件事“保護、傳承、利用、宣傳桑基魚塘”，不但解決村里600人就業，而且讓村民游客和?；~塘，呈現一派生態系統平衡共融之態?！?/span>

三、傳統旅游的分類被徹底打破，項目設計與開發綜合性創新性日益突出

如果按以前旅游業的景區、酒店、旅行社的分類，已不能準確的將今年獲得推介的案例進行歸類。事實上，這個趨勢在前幾屆已經比較明顯，只是今年愈加突出。這些以獨特的景觀和地域文化為核心打造的綜合體,就是旅游目的地，集吃住行游購娛一體，為游客提供了豐富多元的休閑度假體驗，無論哪個年齡段都能在其中找到舒適的生活方式。在多樣化的體驗中，創意創新層出不窮，讓游客來了又來。比如，烏村保留了原有村落的建筑、肌理、文脈，對原有建筑進行組團式改造，植入高端現代化服務設施設備，每個住宿組團都配套了餐飲休閑吧、讀書角、休閑娛樂室等公共空間；在運營上，引入國際領先的一價全包套餐形式，將食住行和30多個項目打包集中銷售。游客從一進門到離開，都有一位集景區導游和活動指導參與等為一身的工作人員貼身陪伴，提供面對面的近距離綜合服務。

今年推介案例中，聲入姑蘇不同于其它大型綜合項目，它是由聲音主導感官、故事串聯景觀，以“小而美”的方式，贏得了專家的認可。在蘇州2500年的平江路上漫步，你能想象戴上耳機聽著聲音游覽這座古城嗎? 游客既是觀眾也是演員和隊員，沉浸式體驗由戲劇等多種元素組合的故事中。聲入姑蘇用新穎的聲音劇場成功俘獲了年輕消費者的青睞。

四、針對不同年齡段的消費者展開精準服務，吸引更多的回頭客，親子和研學旅游變得不可或缺

近年來，旅游服務對象年齡下移，親子游越來越受重視，疫情之后，研學旅游又成為市場生力軍。在尼山圣境，我們看到成群結隊的中小學生身著禮服，在72米高的孔子像前行禮，幼兒園的小朋友在家長的帶領下進行馬拉松比賽；在烏村文化中心里，有可以同時容納幾百個孩子玩樂高積木、攀巖、手工DIY等寓教于樂的各種活動，各個年齡層孩子都能找到適合自己的項目，家長還可以將孩子交給工作人員進行托管，自己享受假日；荻港漁莊專門成立了湖州魚桑文化研學院，在當地培養了一支由村民組成的100多人的研學導師團隊，圍繞湖州?；~塘歷史人文和魚桑農耕習俗，先后開發了探魚源、捕魚樂、品魚味、畫魚情、讀魚詩、拜魚神等40多門研學課程。

五、房地產企業轉型文旅值得關注，主客共享成為鄉村旅游、古鎮旅游等目的地旅游的開發理念

今年新東方成立文旅團隊，像一股旋風席卷而來，為行業注入了生機。與此同時，在業界一直以房地產+酒店著稱的開元旅業也專門成立文旅集團，將重心全部轉向文旅。由開元文旅設計運營的柯橋古鎮十二風雅集，以江南十二雅事作為體驗主線，延續江南市集的煙火氣息。柯橋十二風雅集選擇符合當下年輕客群的審美與偏好的業態，一年十二個月，月月有市集，場場不相同，集結了一批熱愛生活、懷揣理想的民藝從業者、趣物分享者、文創開發者、音樂愛好者?？聵蚴L雅集將古鎮和市集融合，創造了一個獨特的環境，這種融合為游客帶來了更多的選擇和體驗，同時也為當地居民提供了商機和社交場所，讓主客共享傳統的古鎮建筑和文化，以及在現代化的市集中購物、品嘗美食等諸多樂趣。

主客共享可以說是今年推介案例的共同發展理念，以建設“世界博物館小鎮”為目標定位的成都市安仁古鎮，常態化開展居民生活培訓，引導居民對自有空間實施生活化、場景化和美學化改造，新增餐飲、民宿50余家，實現了“綠地變公園、居民變景民、社區變景區”。2020-2022年，全鎮從事與文創文博文旅相關產業人員比例達到60.1%。而“阿者科計劃”、烏村微度假、洛邑古城、尼山圣境、荻港漁莊等都為當地富民、為游客與當地民眾共同享受旅游成果做出了貢獻。

以上五個方面就是我們對今年案例的初步總結和概括，希望大家可以深入地研究。

各位代表，各位同仁

不久前，國務院辦公廳印發了《關于釋放游消費潛力 推動旅游業高質量發展的若干措施》，從加大優質旅游產品和服務供給、激發旅游消費需求等多方面，為旅游業高質量發展提供了指引，旅游業再次被寄予厚望，面臨著更多機遇與挑戰，我們相信旅游業高質量發展應該走在各個行業的前列！我們要滿懷信心，為促進經濟繁榮和社會進步，貢獻我們旅游人的擔當和力量。

謝謝大家！