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葛磊：心智時(shí)代的旅游營(yíng)銷（點(diǎn)擊鏈接查看發(fā)言內(nèi)容）
各位行業(yè)同仁，大家好，我是來自中青旅的葛磊，非常感謝中國(guó)旅游協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)，在這里給大家分享心智時(shí)代的旅游營(yíng)銷這個(gè)題目。
我有兩個(gè)身份，第一個(gè)是一個(gè)資深的旅游愛好者，因?yàn)閺男∈且粋€(gè)比較內(nèi)向的人，后來通過社會(huì)實(shí)踐，通過窮游，通過旅行，自己逐漸變得比較開朗和自信，第二就是因?yàn)橄矚g旅游，加入了這個(gè)行業(yè)。
加入這個(gè)行業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)旅游是一個(gè)門檻比較低，但是天花板很高的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)有三個(gè)非常大的瓶頸。
第一個(gè)瓶頸就是每一個(gè)人在談?wù)撀糜蔚臅r(shí)候，都是從特別主觀的角度在談旅游這件事情，有的人喜歡名山大川，有的人喜歡文物古跡，有的人喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，所以每個(gè)人在談?wù)撀糜芜@件事情的時(shí)候，談?wù)摰氖亲约核矚g的旅游。
第二個(gè)瓶頸就是每一個(gè)目的地發(fā)展旅游的方式是完全不同的，因?yàn)槁糜伪旧碜非蟮氖且环N差異化的體驗(yàn)，所以沒有一個(gè)目的地能夠通過完全的去學(xué)習(xí)、效仿、抄襲別人能夠獲得成功的，他必須要走一條獨(dú)一無二的發(fā)展道路。
第三個(gè)瓶頸就是我們的旅游消費(fèi)者，他們的成長(zhǎng)速度比我們行業(yè)的成長(zhǎng)速度還要快，那么消費(fèi)者的需求變化、視野的放大，都在逼著我們旅游行業(yè)要加速創(chuàng)新的腳步。
所以作為一個(gè)從業(yè)者，每天我也都在一個(gè)學(xué)習(xí)的狀態(tài)當(dāng)中，直到今天我依然認(rèn)為自己是一個(gè)旅游的從業(yè)當(dāng)中的一個(gè)學(xué)習(xí)者。
一、旅游是什么
跟大家討論的第一個(gè)話題是我們?cè)趺纯创糜芜@件事情——今天談?wù)摰氖锹糜螤I(yíng)銷，營(yíng)銷是什么？就是把一個(gè)商品給賣出去，所以你必須要知道這件商品的核心價(jià)值是什么？它的賣點(diǎn)是什么？我自己從中國(guó)的3000多年前的甲骨文當(dāng)中找到了旅和游兩個(gè)字，3000多年前的兩個(gè)字，跟今天的意思已經(jīng)大不相同了，但是我們依然能從這字面上看到旅游這個(gè)事情的一些核心特點(diǎn)，比如說這兩個(gè)字都是由人組成的。當(dāng)我們談旅游的時(shí)候，往往會(huì)先入為主地認(rèn)為旅游是山水，旅游是文物，旅游是資源。但實(shí)際上旅游是人跟這個(gè)世界的互動(dòng)，沒有人的參與就不存在旅游，旅游是人跟這個(gè)世界交往的過程中逐漸沉淀到人內(nèi)心的那些喜悅，那些感動(dòng)，那些記憶。所以旅游是從人為出發(fā)點(diǎn)所創(chuàng)造的一種活動(dòng)。
第二點(diǎn)是這些人是在一個(gè)行走的狀態(tài)當(dāng)中，人只有兩種狀態(tài)，一種是在常駐地的狀態(tài)，我稱它為低溫運(yùn)行的狀態(tài)，我們?nèi)粘Ｉ钪谐缘娘柎┑呐涂梢粤耍€有一種狀態(tài)就是這些人所呈現(xiàn)的行走的狀態(tài)，我們講旅游是一種移動(dòng)式的生活，當(dāng)人在行走狀態(tài)的時(shí)候，中國(guó)人講窮家富路，所以人們就會(huì)有特別強(qiáng)的去探索，去消費(fèi)的一種欲望，所以旅游對(duì)今天我們整個(gè)的社會(huì)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)非常重要的作用，就是拉動(dòng)了我們第三產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)了服務(wù)業(yè)的整體消費(fèi)。據(jù)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，我們現(xiàn)在每年的旅游的總消費(fèi)在國(guó)內(nèi)可能達(dá)到將近六萬億的一個(gè)規(guī)模，是一個(gè)非常龐大的消費(fèi)種類，尤其最近幾年，文化和旅游部也在對(duì)旅游的核心價(jià)值在進(jìn)行提煉，推出了這三句話，旅游是一種學(xué)習(xí)方式、成長(zhǎng)方式和生活方式，怎么來理解？從我個(gè)人的體會(huì)談一談我對(duì)這三句話的理解：
旅行是一種學(xué)習(xí)方式。因?yàn)橹袊?guó)人自古就講知行合一，行勝于知，我們只有深入到大千世界當(dāng)中，才能真正的去發(fā)現(xiàn)這個(gè)真實(shí)的社會(huì)，真實(shí)的世界，去獲得知識(shí)。所以才有了當(dāng)年孔子的周游列國(guó)，才有了司馬遷在非常年輕的時(shí)候，父親給了他一輛牛車，讓他去結(jié)交天下豪杰。所以旅行是我們?nèi)フJ(rèn)識(shí)世界的一種方式。
旅行是一種成長(zhǎng)方式。旅行不光是在讓我們?nèi)カ@得知識(shí)，它在交往的過程當(dāng)中也讓我們?nèi)ュ憻捵约旱挠職猓黾幼约簻贤ǖ哪芰ΑＳ绕涫俏覀兛吹搅诉@個(gè)世界上存在著不同的生活方式、不同的觀點(diǎn)，人會(huì)變得更加有包容性。所以我自己經(jīng)常說，人跟人之間最大的不同是閱歷的不同，而閱歷的不同造就了我們看待這個(gè)世界不同的方式，造就了每個(gè)人的價(jià)值觀和世界觀。所以旅游是一個(gè)在塑造自我意識(shí)的過程。
旅行是一種生活方式。每個(gè)人對(duì)生活的期待是不一樣的，追求的生活方式是不一樣的，所以旅游的價(jià)值也千差萬別，但是我們需要找到這個(gè)時(shí)代的旅游價(jià)值的最大公約數(shù)，我自己做了兩個(gè)提煉：
第一，對(duì)于我們今天這個(gè)時(shí)代的中國(guó)人而言，旅游有一個(gè)非常重要的價(jià)值，就是它是一種高質(zhì)量的陪伴，因?yàn)槲覀兩钪泄?jié)奏太快了，太忙碌了，所以實(shí)際上我們每天在生活的慣性當(dāng)中，特別缺乏這樣的一種交流的環(huán)境，尤其是我們今天可能在家里短暫的時(shí)間還彼此刷著手機(jī)，所以這樣的一種溝通相對(duì)來講是低質(zhì)量的。但是在旅行過程當(dāng)中，在那么優(yōu)美的氛圍，在那樣的一種舒緩的環(huán)境中，人是更加容易敞開心扉的，更加會(huì)產(chǎn)生一些交流，更加來進(jìn)行情感的一個(gè)增進(jìn)。因?yàn)楣ぷ鞯脑颍磕晡铱赡芏家?00多天的時(shí)間造成出差，但是只要有機(jī)會(huì)，只要有假期，我都會(huì)帶著我的家人，帶著我的孩子，愛人，帶著我的父母，我們能夠通過旅行的方式陪伴在一起，雖然時(shí)間短暫，但是我們?cè)谶@一年當(dāng)中會(huì)在那么多美好的地方留下很多珍貴的記憶，讓我們?cè)谙嗵幍倪@段時(shí)間能夠留下很多共同的記憶和話題。我們今天講旅行，對(duì)于大多數(shù)人而言，它不是一個(gè)人的流浪，它是彼此之間的陪伴，能讓我們和最愛的人一起度過一段美好的時(shí)光。
第二，旅游還有一個(gè)非常重要的價(jià)值，就是治愈的價(jià)值。我剛才講我們現(xiàn)在非常的忙碌，非常的疲憊，同時(shí)也非常的焦慮，我們每個(gè)人多多少少都在承擔(dān)著巨大的社會(huì)壓力，尤其是疫情三年，每個(gè)人多多少少都會(huì)有心靈上的創(chuàng)傷，所以實(shí)際上越來越多的人會(huì)有一個(gè)強(qiáng)烈的心理動(dòng)機(jī)，就是我們從這樣的一種緊張的生活節(jié)奏當(dāng)中，從日常的生活壓力當(dāng)中，從慣常的環(huán)境當(dāng)中能夠逃離出來。哪怕只是很短暫的幾天時(shí)間，哪怕只是一天的時(shí)間，我們能夠離開我們熟悉的環(huán)境，能夠走到大自然當(dāng)中，走到鄉(xiāng)村當(dāng)中，走到一個(gè)看得見湖水，看得見森林，聽得見風(fēng)聲鳥聲的地方，我們真正的能夠安靜下來，真正的能夠讓自己獲得一種舒緩的狀態(tài)，獲得一種身心的松弛，所以今天的旅行，尤其是親近大自然的旅行，我們來到了海邊，來到了草原，來到了森林，能夠讓人得到身心的一種松弛，獲得這樣的一種心理上的療愈，如今逃離城市的出行動(dòng)機(jī)，實(shí)際上也是通過旅行的方式，讓我們得到短暫的休息，得到身心的一種療愈。總結(jié)下來，我自己有一句話叫“旅行是一種能夠激發(fā)幸福感的精神消費(fèi)品”。如果說我們上一個(gè)時(shí)代，整個(gè)國(guó)家的發(fā)展是以創(chuàng)造物質(zhì)性的商品為特點(diǎn)，那我們今天這個(gè)時(shí)代，最稀缺的是讓人激發(fā)他的快樂，激發(fā)他的幸福感的這樣一種精神消費(fèi)品。毫無疑問，旅行就是人們對(duì)幸福的，對(duì)美好生活的，一個(gè)剛需的終極渴望。
有不同的研究也都在表明，整個(gè)我們中國(guó)老百姓的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化，以前可能我們更加追求的是生存性的消費(fèi)，更加追求的是一種品質(zhì)、舒適生活，今天更多的人開始追求個(gè)性化消費(fèi)、審美消費(fèi)和興趣消費(fèi)，我們正在向精神消費(fèi)躍遷。甚至有些統(tǒng)計(jì)表明，除不動(dòng)產(chǎn)之外的可支配消費(fèi)結(jié)構(gòu)里，旅行消費(fèi)居然排第一位，與子女的教育和個(gè)人的興趣愛好并列前三。由此可見，我們今天很多人都把旅行當(dāng)成一種人生的夢(mèng)想。如果在街頭隨機(jī)采訪“你的人生夢(mèng)想是什么”，我相信很多人的答案就是環(huán)游世界。
二、后疫情的中國(guó)旅游
在疫情的三年當(dāng)中，旅游行業(yè)遭受了巨大的沖擊，但同時(shí)仍有許多生機(jī)，許多希望和機(jī)遇。所以我自己對(duì)后疫情的中國(guó)旅游有一些自己的總結(jié)和判斷：
第一是生態(tài)紅利。人們對(duì)旅游有一種強(qiáng)大的獲得身心療愈的渴望，而實(shí)際上真正能夠讓人們獲得這樣的一種修養(yǎng)，獲得身心的這樣的一種松弛的，就是大自然的力量。很多科學(xué)證據(jù)也表明，我們來到了森林當(dāng)中，來到了草原之上，我們的身體機(jī)能、心理都會(huì)得到一種松弛和愉悅。在疫情當(dāng)中有一個(gè)旅游的業(yè)態(tài)是逆勢(shì)崛起的，就是營(yíng)地旅行的業(yè)態(tài)。它解決的就是將我們跟大自然“看山看水”的傳統(tǒng)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝H山近水”的關(guān)系。我們?cè)攷づ瘢瑪[一個(gè)野餐布，可以在大自然當(dāng)中吃一頓飯，可以住在大自然當(dāng)中仰望星空，他讓人們更加的能夠去親近大自然，從大自然當(dāng)中獲得更多的能量。所以在未來的旅游資源開發(fā)也好，或者說我們品牌營(yíng)銷也好，是一種自然的場(chǎng)景，是一種生態(tài)旅行的方式，會(huì)得到越來越多人的歡迎。
第二是文化自信紅利。這些年我們看到，比如說穿漢服的年輕人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在可能已經(jīng)有超過兩千萬的年輕人在網(wǎng)上買過漢服了，而且這一代的年輕人，他們是生活在一個(gè)相對(duì)強(qiáng)大的國(guó)家時(shí)代的背景當(dāng)中，所以他們對(duì)自己的民族文化，傳統(tǒng)文化有發(fā)自內(nèi)心的自豪感，我們看到現(xiàn)在在很多的旅游的街區(qū)，旅游的景區(qū)，穿漢服已經(jīng)變成了一種潮流，大勢(shì)所趨。我去河南蘭考縣，當(dāng)年焦裕祿書記留下了很多泡桐樹，現(xiàn)在當(dāng)?shù)匕雅萃浒l(fā)展成了古琴古箏的產(chǎn)業(yè)，每年都在網(wǎng)上能賣出幾十萬把。是誰在買？是年輕人在買，他們?cè)谌W(xué)習(xí)古琴古箏，這是如今年輕人實(shí)際上對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承變成了自己的興趣，變成了自己的生活方式，也就是這一代年輕人的文化覺醒，文化自信在推動(dòng)著我們?cè)诼糜蔚陌l(fā)展過程當(dāng)中，更加的重視文旅融合，體現(xiàn)更多的文化內(nèi)涵，也包括這幾年河南衛(wèi)視的奇妙游的體系，也包括《只此青綠》舞劇，也包括河南博物館把一個(gè)考古盲盒小文創(chuàng)賣到了三四千萬人民幣的規(guī)模，這都體現(xiàn)了這一代年輕人對(duì)于文化的一種真誠(chéng)的熱愛和追捧。
第三是市場(chǎng)轉(zhuǎn)移紅利。2019年，我們?nèi)珖?guó)的出境旅游的人次達(dá)到1.6億人次，我們的出境消費(fèi)達(dá)到了兩萬億人民幣，也就是隨著過去幾十年我們出境旅游的高速發(fā)展，實(shí)際上我們國(guó)內(nèi)的最高的消費(fèi)能力，和高消費(fèi)的人群都溢出到海外去了。疫情三年，我們的出境游、入境游嘎然而止，實(shí)際上這些兩萬億的海外消費(fèi)也在國(guó)內(nèi)去尋找替代型的市場(chǎng)，所以我們看到國(guó)內(nèi)的比如像三亞，云南，像很多具備高品質(zhì)旅游的地方，在疫情當(dāng)中是有紅利存在的，而且在今年上半年，截止到現(xiàn)在，出境旅游的恢復(fù)不及預(yù)期，這一方面是因?yàn)橐恍┛陀^原因，包括可能航班的原因、簽證的原因。但另外方面也有兩個(gè)元素：一個(gè)元素，實(shí)際上這三年也多多少少在中西方之間造成了一定的心理隔閡，大家出境的欲望沒有那么強(qiáng)了。第二是我們這些原來出國(guó)的旅游消費(fèi)者，在這三年當(dāng)中也逐漸看到了在中國(guó)的世界級(jí)的旅游資源，也看到了我們?cè)趪?guó)內(nèi)正在發(fā)育出的一批高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，所以現(xiàn)在對(duì)于我們的旅游消費(fèi)者而言，出境和國(guó)內(nèi)已經(jīng)沒有太大的分別，而更多的是要尋找到符合他的品味的消費(fèi)產(chǎn)品。市場(chǎng)的遷移不是一個(gè)短期效應(yīng)，未來也會(huì)更加的鼓勵(lì)我們國(guó)內(nèi)能夠去產(chǎn)出更多高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。
對(duì)于疫情后的整個(gè)的中國(guó)旅游市場(chǎng)，我自己有兩個(gè)總結(jié)：
第一，可能會(huì)進(jìn)入到一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的階段，雖然今年旅游市場(chǎng)的恢復(fù)相對(duì)來講是非常旺盛，但實(shí)際上老百姓的收入也好，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓力也好，也造成了我們今天在消費(fèi)的整體的規(guī)模上而言，不會(huì)有特別激進(jìn)的一個(gè)增長(zhǎng)，所以我們的旅游可能在未來幾年當(dāng)中會(huì)進(jìn)入到一個(gè)整體性的存量市場(chǎng)，而在這個(gè)存量市場(chǎng)當(dāng)中也會(huì)發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性的變化。比如，在今年上半年，我們已經(jīng)看到了一些旅游的很特別現(xiàn)象，比如，大學(xué)生特種兵這個(gè)現(xiàn)象的興起，比如說淄博的燒烤、貴州的村超，比如說整個(gè)上半年我在各地考察的時(shí)候都發(fā)現(xiàn)研學(xué)旅行，中小學(xué)生到處都是，包括在今年暑期，是歷史上應(yīng)該說是親子游最頂峰的一個(gè)市場(chǎng)集中爆發(fā)，也包括在上個(gè)月新東方開始注冊(cè)十個(gè)億，成立文旅公司，專注在中老年，老年游市場(chǎng)，也包括今年很多年輕人為一場(chǎng)音樂會(huì)去奔赴一個(gè)城市，出現(xiàn)了很多新的旅游現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象的本質(zhì)是什么？我自己有一個(gè)總結(jié)：第一它是一種補(bǔ)償性的消費(fèi)，三年了，大學(xué)生沒有出過遠(yuǎn)門；三年了，我們沒有帶孩子出去旅行。就是說補(bǔ)償性的消費(fèi)，就帶動(dòng)了我們大學(xué)生，帶動(dòng)了親子旅游的火爆。還有，比如說像淄博燒烤、貴州村超，它提供的是一種煙火氣，提供的是一種讓人能夠放松下來的氛圍，它有解壓的這樣的一種需求，包括療愈性的需求。這些都是在今年的整個(gè)上半年的旅游市場(chǎng)。從大家的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來講，是比較集中的特點(diǎn)。
第二，旅游從疫情之后，它不光是一個(gè)市場(chǎng)的恢復(fù)，同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)的振興，或者說市場(chǎng)的蝶變，在這個(gè)過程當(dāng)中，我們也看到另外一個(gè)數(shù)據(jù)，就是在二季度整個(gè)全國(guó)的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，它的外地游客的比重比一季度上漲了40%，本地游的比重下降了50%，意味著什么？意味著實(shí)際上大家還是有走向遠(yuǎn)方的強(qiáng)烈意愿，度假區(qū)本身就是比較高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。大家對(duì)于品質(zhì)旅游也越來越有期待，整體的中國(guó)旅游，一方面我們的觀光游永遠(yuǎn)不會(huì)消失，大家還是在初期的旅游的時(shí)候，期望去看到那些很有知名度的景點(diǎn)，同時(shí)人們也在旅游的過程當(dāng)中，更加的渴望高品質(zhì)的舒適的旅游體驗(yàn)，所以休閑度假旅游在疫情之后會(huì)進(jìn)入到一個(gè)中長(zhǎng)期的、快速發(fā)展的過程當(dāng)中。
三、心智時(shí)代的旅游營(yíng)銷
現(xiàn)在回到我們的主題——心智時(shí)代的旅游營(yíng)銷，首先要解釋一下什么叫做心智時(shí)代?如果說我們傳統(tǒng)的旅游，可以追溯到我們的改革開放，就是在這之后，實(shí)際上最初的時(shí)候，包括國(guó)中青在內(nèi)的旅行社大多數(shù)接待的都是外國(guó)人，一直到了90年代，我們開始有了雙休日，有了黃金周，中國(guó)人開始有了閑暇時(shí)間，在這個(gè)時(shí)候，大家旅行的方式，旅行的需求更多的是要去走更多的地方，看更多的景點(diǎn)，以旅行團(tuán)的方式來出行，我們稱它為人口紅利的時(shí)代。我們14億人龐大的人口規(guī)模，在過去的二三十年當(dāng)中，不斷地去走向全國(guó)各地，走向世界各地，所以它是一個(gè)不斷在快速釋放的人口紅利。今天的旅游市場(chǎng)已不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的人海戰(zhàn)術(shù)了。我們剛才講也有可能市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)一段時(shí)期的一個(gè)存量時(shí)代，在這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)人在細(xì)分、需求在細(xì)分，每個(gè)人的個(gè)性在凸顯，所以整體的旅游市場(chǎng)面對(duì)著一個(gè)人心時(shí)代，人心紅利的時(shí)代，在人心的紅利時(shí)代里，我們需要讓消費(fèi)者去找到匹配他的個(gè)性，匹配他的興趣，匹配他的熱愛，匹配他對(duì)生活方式追求的旅游目的地和旅游產(chǎn)品。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代當(dāng)中，我們更加注重旅游的發(fā)展，旅游的品牌，旅游的營(yíng)銷，旅游的產(chǎn)品，最重要的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是跟消費(fèi)者之間能夠心靈互通，能夠知道他們想要什么，能夠去洞察他的潛在需求。在一個(gè)人心紅利的時(shí)代，我們要真正的做到以人為本，在人口紅利的時(shí)代，實(shí)際上是以資源為本的，你有極致性的旅游資源，你有故宮，你有黃山，你有九寨溝，你不愁客人，但是今天在人心紅利的時(shí)代，要更多去創(chuàng)造消費(fèi)者喜歡的旅游產(chǎn)品，我們更多的要從需求出發(fā)，來進(jìn)行我們品牌和產(chǎn)品的打造。
在這樣的一個(gè)時(shí)代里，整體的旅游市場(chǎng)也在從無差別的供給走向一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)代。無差別的供給指的是傳統(tǒng)上旅行社也好，景區(qū)也好，酒店也好，我們給客人提供的服務(wù)是沒有差別的，都是一樣的，但是未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多的都是在垂直賽道的競(jìng)爭(zhēng)。在研學(xué)，在親子，在戶外，在康養(yǎng)，在旅拍，在拓展等領(lǐng)域，它會(huì)形成更多用能力作為護(hù)城河，用內(nèi)容作為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用服務(wù)作為特色的新賽道，在這樣的賽道里，很多的旅游目的地，在它的發(fā)展過程當(dāng)中也找到了彎道超車，或者說能夠在這一個(gè)賽道上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，比如說像大理這個(gè)目的地，他一直營(yíng)造的是一種很浪漫的印象。在大理除了傳統(tǒng)的旅行度假之外，它還有一個(gè)特別的產(chǎn)業(yè)叫婚拍產(chǎn)業(yè)，我自己的婚紗照就是在大理拍的，一個(gè)人一天8000塊錢，比傳統(tǒng)旅游的消費(fèi)要高得多，實(shí)際上在大理，在當(dāng)?shù)厥锹眯猩纭⒕频辏ɑ榧啍z影機(jī)構(gòu)形成的聯(lián)合，構(gòu)成的婚拍產(chǎn)品。每天在洱海可能都有幾千人在拍婚紗照，形成了一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。
再比如說黃山這個(gè)城市，在疫情之前我得到一個(gè)信息，說黃山的景區(qū)的游客量已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)瓶頸，一個(gè)天花板了，甚至是有所下滑的，但是我在跟黃山景區(qū)人員交流的過程當(dāng)中，也見證了黃山非常用心的把研學(xué)這個(gè)賽道從0做到了350萬，就是三年的時(shí)間，當(dāng)年黃山為了培育研學(xué)這個(gè)市場(chǎng)，首先把研學(xué)作為他旅游發(fā)展的重中之重，是首要的任務(wù)；其次出臺(tái)了各種政策，包括博物館，包括非遺傳承人，包括開發(fā)研學(xué)課程，包括給予各種政策補(bǔ)貼，包括鼓勵(lì)有條件的各行各業(yè)的人來擔(dān)任研學(xué)導(dǎo)師等，所以我認(rèn)為黃山在研學(xué)這個(gè)賽道上，現(xiàn)在是在全國(guó)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
還有黑龍江，因?yàn)槲以?jīng)跟黑龍江省有五年的戰(zhàn)略合作，當(dāng)時(shí)也在幫他去規(guī)劃整體的旅游的品牌和旅游的產(chǎn)品體系。黑龍江的冬天非常有名，但是它的夏天也非常有特色，非常的涼快，而且是全域性的生態(tài)友好，有大森林和大濕地。當(dāng)時(shí)我們?cè)趯徱暫邶埥南奶斓臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方最適合的不是觀光，而是旅居，就跟人們冬天愿意到海南去避寒一樣，黑龍江是非常適合常住避暑康養(yǎng)目的地，我們當(dāng)時(shí)建議把夏天的核心客群聚焦在老年人身上，因?yàn)槔先怂麄儗?duì)黑龍江之間有非常多的共鳴點(diǎn)，比如說黑龍江的好山好水好空氣，黑龍江有全國(guó)最好吃的大米，黑龍江有他們的青春記憶，有知青文化，有蘇聯(lián)的歌曲等。當(dāng)時(shí)我們給他做了一個(gè)品牌，叫重返青春歲月，我們希望這些人來到黑龍江，不是夕陽紅，不是銀發(fā)友，而是找到自己青春的感覺，重新談一場(chǎng)戀愛。最后黑龍江又在這個(gè)領(lǐng)域確立了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在今年的上半年，有一個(gè)城市也出圈了，就是洛陽，我們看到非常多的女孩子跑到洛陽去穿漢服拍照，不光是女孩子，還有非常多的老奶奶也跑到洛陽去拍漢服了，因?yàn)樗纬闪艘粋€(gè)氛圍，一個(gè)潮流，所以大家都希望到洛陽拍一組漢服的寫真，這也是跟洛陽過去幾年聚焦的城市場(chǎng)景營(yíng)造，聚焦?jié)h服旅拍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的關(guān)系。漢服最吸引的是誰？是女性。在幾年前和洛陽在開座談會(huì)的時(shí)候我就提議過，如果有一天洛陽跟西安去正面競(jìng)爭(zhēng)的話，洛陽最大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)女性友好，它有武則天，有牡丹花，有洛神賦這些對(duì)女性非常有吸引力的元素。所以今年我們就看到洛陽在漢服這件事情上形成了全國(guó)的漢服的首選目的地。
我們談?wù)摿诵闹菚r(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)，包括它的發(fā)展前提，就是要以人為本，以人為出發(fā)點(diǎn)，去認(rèn)識(shí)他們的需求，洞察他們的情感。在具體的旅游營(yíng)銷這個(gè)工作上，實(shí)際上我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代要培養(yǎng)四種能力：
第一種能力是品牌力。品牌代表一個(gè)目的地的吸引力，我為什么到你這個(gè)地方來？你最大的特點(diǎn)是什么？你的差異性是什么？在品牌力這個(gè)時(shí)代，我們今天要更加的重視讓文化成為旅游的頂層設(shè)計(jì)，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)紅元素實(shí)際上都會(huì)一陣風(fēng)。只有自己能夠找到獨(dú)特的文化標(biāo)簽，能夠在這個(gè)領(lǐng)域做到獨(dú)一無二，才有可能變成長(zhǎng)紅的旅游目的地，所以我們要更加重視文化在品牌方面的賦能。在讓文化成為一個(gè)目的地品牌頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們也有不同的一些方式和方法，比如首先嘗試著從我們的歷史，從傳統(tǒng)文化當(dāng)中去找到我們的定位。比較突出的一個(gè)案例就是西安，這幾年我也在去不斷的陪伴或者是見證西安這個(gè)城市的蝶變。在2018年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我跟西安的主要領(lǐng)導(dǎo)在溝通的時(shí)候就談到西安是一個(gè)每個(gè)中國(guó)人都會(huì)去一次的城市，但是去了一次就想不起來去第二次，因?yàn)橹饕哪康木褪菫榱丝幢R俑，就是為了看城墻和大雁塔。在2019年的時(shí)候，西安做了一件非常了不起的事情，就是建設(shè)了大唐不夜城，就是把原來街區(qū)變成了步行街，通過這樣的一種光影的氛圍營(yíng)造，讓人們能夠夢(mèng)回大唐。實(shí)際上大唐不夜城是改變了整個(gè)西安城市的品牌形象，改變了旅游的性質(zhì)，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了幾件事情：第一件事情就是首先在文化上實(shí)現(xiàn)了聚焦，因?yàn)樵谖覀兒苄〉臅r(shí)候就知道西安在打十三朝古都這個(gè)品牌，后來洛陽說我也是十三朝古都沒有差別，后來西安又打了一些年的周秦漢唐，還是留不下深刻印象。直到大唐不夜城的出現(xiàn)，把西安文化的頂層設(shè)計(jì)聚焦在盛唐文化上，因?yàn)橹挥惺⑻莆幕邆涓顝V大的中華兒女去共情的能力，這是第一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)盛唐文化的聚焦；第二點(diǎn)就是不再依靠單純的文物資源去吸引游客，而是依靠對(duì)盛唐文化的沉浸式的體驗(yàn)的打造。包括光影的夜游，包括街區(qū)的演繹，包括很多主題的餐飲，包括文創(chuàng)等，它的一個(gè)特點(diǎn)就是讓人從一個(gè)過客去看文物，變成了一個(gè)我能夠設(shè)身處地，能夠親身的去參與到，浸潤(rùn)到這個(gè)文化的環(huán)境當(dāng)中，非常強(qiáng)調(diào)參與感和體驗(yàn)感，通過沉浸式的文化氛圍、文化體驗(yàn)的營(yíng)造，吸引了非常多的年輕消費(fèi)者，讓這個(gè)城市變得非常有活力。還有一點(diǎn)就是在唐文化上也不斷地推陳出新，不斷去開發(fā)唐文化的深度體驗(yàn)和IP，比如說前幾年火爆的不倒翁小姐姐，一眼千年，包括在今年特別火的房謀杜斷，盛唐密盒，就是不斷的對(duì)唐文化在進(jìn)行延伸的挖掘，不斷的去產(chǎn)出亮點(diǎn)，所以直到今天大唐不夜城和西安的旅游熱度始終是居高不下，而沒有去步一個(gè)網(wǎng)紅城市的后塵。
我自己這些年也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跟很多的省份也在做品牌頂層設(shè)計(jì)的溝通，比如說內(nèi)蒙古，當(dāng)時(shí)在給內(nèi)蒙古做整個(gè)的品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候，我提出一個(gè)建議，就是內(nèi)蒙古最核心的，它的文化符號(hào)應(yīng)該是游牧文化。而傳統(tǒng)的游牧文化實(shí)際上是為了生存，從一個(gè)草地走向另外一個(gè)草地，是一種生存性的活動(dòng)，但是游牧文化發(fā)展到今天，變成了人們走向更多的遠(yuǎn)方，去體驗(yàn)不同的生活方式一種追求。我們也建議內(nèi)蒙古去培養(yǎng)現(xiàn)代的游牧文化，所以當(dāng)時(shí)給他建議品牌叫“內(nèi)蒙古，心靈的牧場(chǎng)”。把對(duì)草原的關(guān)注能夠擴(kuò)大到森林、沙漠、濕地，能夠擴(kuò)大到春夏秋冬，因?yàn)闊o論什么樣的一種資源，什么樣的一種季節(jié)，我們追求的是新游牧主義體驗(yàn)，而不僅僅是為了去看草原。這是從傳統(tǒng)文化當(dāng)中去做頂層設(shè)計(jì)的挖掘。
第二是資源性的文化定位，如果說我有一個(gè)資源特別好，特別獨(dú)特，特別領(lǐng)先，那我們就可以聚焦在這個(gè)資源上，然后去深耕。比如說在東北哈爾濱，我一直說哈爾濱是東北最好的旅游城市，為什么？因?yàn)槿藗冊(cè)敢鈱ｉT為旅游去一次哈爾濱，這個(gè)城市在過去的40多年當(dāng)中，它有很多的文化，它是萬國(guó)的建筑博覽會(huì)，它有闖關(guān)東文化等，但是這個(gè)城市在40多年聚焦在了冰文化上，打出了冰城這樣的一個(gè)品牌，所以在冰的這個(gè)旅游的領(lǐng)域，它一定是不可替代的，冰城等于哈爾濱。我們?cè)诟邶埥谶M(jìn)行戰(zhàn)略合作的時(shí)候，也對(duì)它的冬季旅游提出了一個(gè)品牌叫“冰雪之冠”。因?yàn)楹邶埥侵袊?guó)最早去培育冰雪旅游的省份，也具有像冰雪大世界，像雪鄉(xiāng)這樣極致性的冰雪旅游資源，而且它本身就是在中國(guó)版圖上的雄雞之冠，所以我們希望用冰雪之冠這樣的一個(gè)印象告訴大家，黑龍江始終是中國(guó)冰雪旅游尤其是觀光型的冰雪旅游的首選地，所以這個(gè)品牌也一直沿用到了現(xiàn)在。
第三個(gè)文化定位的方式，有的目的地會(huì)說，可能我的傳統(tǒng)的東西也不深厚，可能我的資源也不獨(dú)特，有沒有可能實(shí)現(xiàn)逆襲？有可能。就是要從人們的興趣當(dāng)中去找到突破口，比如說在疫情三年，我所知道的，少有的在營(yíng)收上逆勢(shì)增長(zhǎng)的一個(gè)景區(qū)是江西的武功山，武功山景區(qū)的特點(diǎn)就是山頂上有草原。但是他賣的不是草原，他賣的是在山頂上徒步，扎帳篷，看日出，開音樂會(huì)，變成了一種年輕人的特別時(shí)尚，戶外的生活方式，這樣非常多的大學(xué)生，非常多的剛畢業(yè)的年輕人對(duì)這個(gè)地方趨之若鶩，因?yàn)樗麄儾慌滦量啵讲綆讉€(gè)小時(shí)到這里扎個(gè)帳篷，其實(shí)也很不舒適但是很酷，而且年輕人在一起能夠碰碰撞出很多的火花，形成年輕人的場(chǎng)域。所以武功山找到了戶外運(yùn)動(dòng)這樣的一個(gè)突破口，打造出了帳篷文化興趣消費(fèi)點(diǎn)。
有一個(gè)案例就是海南的萬寧，因?yàn)檎麄€(gè)海南賣的都是陽光沙灘。但是萬寧這個(gè)地方風(fēng)很大、浪很大，不適合下海游泳，所以當(dāng)?shù)鼐驼业搅艘粋€(gè)突破口，就是風(fēng)大浪大，反而非常適合沖浪，所以打造出了沖浪小鎮(zhèn)這樣的一個(gè)品牌，用沖浪極致性的特質(zhì)，又牽動(dòng)了它的整個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈，包括沖浪的培訓(xùn)，沖浪的裝備，沖浪的很多社交活動(dòng)等，包括圍繞沖浪這樣的一個(gè)人群，又衍生出了很多的現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)，把它打造成一個(gè)非常有青春、活力、動(dòng)感的度假目的地，所以也找到了一個(gè)突破口。
還有一個(gè)案例是我親身參與的，就是吉林省吉林市，我們都知道吉林在早期的時(shí)候，它是以霧凇著稱的，是一個(gè)典型的觀光性的產(chǎn)品，但是在三年前，給吉林市做策劃定位的時(shí)候就講到，霧凇每年能夠吸引100萬的客源，但是他們都是過路的游客，是在走東北的一個(gè)冬季的長(zhǎng)線，只會(huì)在這里停留半天，或者是最多住一個(gè)晚上，可能人均消費(fèi)只有200塊錢。當(dāng)時(shí)在吉林已經(jīng)有另外一個(gè)100萬人出現(xiàn)了，就是吉林擁有中國(guó)最好的兩個(gè)滑雪場(chǎng)，就是松花湖的滑雪度假區(qū)和北大湖的滑雪度假區(qū)，每一個(gè)滑雪度假區(qū)每年的接待規(guī)模是50萬人，兩個(gè)加起來就是100萬人，而在冬季，他們的消費(fèi)一天要三四千塊錢，他們不會(huì)只住一天，可能一個(gè)客人的單價(jià)消費(fèi)可能會(huì)達(dá)到八千、一萬塊錢。這是一個(gè)非常高質(zhì)量的消費(fèi)客群，因?yàn)榛?shí)際上是一種非常高端的興趣消費(fèi)，喜歡滑雪的人消費(fèi)能力會(huì)非常強(qiáng)，而且滑雪的重復(fù)消費(fèi)，被稱為白色鴉片，它的重復(fù)消費(fèi)率會(huì)非常之高。當(dāng)時(shí)我們就跟吉林市建議，要把城市旅游產(chǎn)業(yè)的核心的定位放在滑雪度假領(lǐng)域里。這會(huì)培育我們?cè)谛碌臅r(shí)期，我們高質(zhì)量的旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)核心抓手，就是抓住滑雪這樣的一個(gè)核心的興趣主題。
還有一種定位的方式就是情感型的定位，我們剛才講了，比如說像大理這個(gè)城市很浪漫，不是追求某一個(gè)景點(diǎn)，而是追求這樣的一種詩和遠(yuǎn)方，追求這樣的一種風(fēng)花雪月的感覺。也有一個(gè)案例，我自己親身經(jīng)歷的就是青海有個(gè)景區(qū)叫茶卡鹽湖，在七八年前，當(dāng)時(shí)他的總經(jīng)理到北京，他說當(dāng)時(shí)游客量非常少，只有三萬人，后來那一年有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的帖子，叫去玻利維亞、茶卡鹽湖美到你哭，把它打造成了中國(guó)的天空之境，那一年這個(gè)景區(qū)進(jìn)了80萬人，就一年之間實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。在疫情之前，我去到這個(gè)地方，他們說已經(jīng)380萬游客，是一個(gè)非常高流量的目的地型的景區(qū)。我就問他們，你們有沒有做二期的一些建設(shè)，他們說我們有鹽礦，做了一些鹽雕的設(shè)計(jì)，做了成吉思汗，做了很多昆侖等的神仙。我當(dāng)時(shí)就跟茶卡鹽湖總經(jīng)理溝通，我說實(shí)際上對(duì)茶卡鹽湖這樣的一個(gè)景區(qū)或者目的地，它最重要的資源不是鹽的資源，而是天空之境的這樣的一種獨(dú)特的自然場(chǎng)景，這樣的一種狀態(tài)，讓很多的女孩子對(duì)這里心生向往，特別渴望到這里穿著紅裙子能夠拍一張倒映在天空之境上的照片。很多男生也會(huì)過來，但是基本上是蹲在地上給女生拍照，茶卡鹽湖是一個(gè)典型的女性向往的旅游目的地，所以在做品牌的頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要圍繞女性對(duì)于浪漫，對(duì)于美的極致性的追求去做文章，而不是圍繞鹽去做文章，這就是情感性的定位設(shè)計(jì)，有些地方可能追求的是浪漫，有些地方追求的可能是鄉(xiāng)愁，有些地方追求的是自由自在，所有不同的目的地可以根據(jù)自己的資源，也可能找到一種情感上的共鳴點(diǎn)。
還有一種這幾年比較獨(dú)特的一種文化定位，比如說火星小鎮(zhèn)，在中國(guó)的西部出現(xiàn)了若干個(gè)火星小鎮(zhèn)，為什么它會(huì)成為一個(gè)話題？因?yàn)橹袊?guó)正在進(jìn)入到一個(gè)深空探測(cè)的時(shí)代，我們有了空間站，我們有了登月計(jì)劃，我們有了火星探測(cè)，我們有了流浪地球這樣的大科幻電影，科幻文化，太空文化正在從小眾文化出圈成一種大眾文化，本來是荒漠戈壁，資源不算好，但是因?yàn)榀B加了這樣的一種太空文化，科幻文化，就讓這里變得非常有話題性。
除了火星小鎮(zhèn)之外，在內(nèi)蒙古的烏蘭察布也有一個(gè)火山群，它本身這個(gè)火山群，從景觀的吸引力上來講一般，但是今年培育出了一個(gè)非常有趣的體驗(yàn)方式，就是穿著太空服去到這個(gè)火山口拍照，就讓人感覺好像是登陸了火星一樣，所以，這也是變成了一種非常有獨(dú)特性的定位和體驗(yàn)方式。
剛才講了不同的用文化來去尋找品牌的頂層設(shè)計(jì)的一種方式，還有一個(gè)個(gè)人觀點(diǎn)，就是實(shí)際上我們也不一定要追求四個(gè)字、八個(gè)字，或者是追求一個(gè)品牌的完全的一成不變，實(shí)際上一個(gè)品牌它在不同的時(shí)代、不同的產(chǎn)品成長(zhǎng)周期，給游客、給市場(chǎng)帶來的信息是不一樣的。舉一個(gè)案例。比如黑龍江有個(gè)城市叫伊春，伊春最早的品牌叫“林都伊春”，因?yàn)槭切∨d安嶺大森林的所在地，森林覆蓋率非常高，它強(qiáng)化的就是資源性特點(diǎn)，就是中國(guó)的森林之都，非常好的品牌，后來它改成了叫做“森林身處，遇見伊春”，就是強(qiáng)調(diào)在森林當(dāng)中會(huì)有很多不同的體驗(yàn)和邂逅。后來我給伊春提的建議，我說實(shí)際上森林旅游是比較容易審美疲勞的。我們吸引客人的不能只是簡(jiǎn)單的觀光、簡(jiǎn)單的娛樂，而是應(yīng)該讓人愿意每年都來到大自然，來到大森林當(dāng)中，能夠在這里住下來，能夠有更多的森林的民宿，森林的酒店，森林的營(yíng)地，森林的溫泉，森林的研學(xué)等，我們希望把伊春能夠真正變成每個(gè)人牽掛著的森林里的家，這是現(xiàn)在正在培育的森林旅居產(chǎn)品，對(duì)外推廣的一個(gè)品牌。
剛才講了整個(gè)品牌的頂層設(shè)計(jì)的工作，實(shí)際上品牌就是我在跟消費(fèi)者溝通的前提，就是我先要知道我是誰。我最鮮明的特點(diǎn)是什么？我最吸引人的東西是什么？所以它品牌更多的是一種自我的塑造、定位和包裝。在這個(gè)塑造進(jìn)行完之后，就要做的是跟消費(fèi)者之間的溝通，就是傳播、推廣、營(yíng)銷。
第二個(gè)能力是傳播力。實(shí)際上，營(yíng)銷推廣是一個(gè)非常專業(yè)的領(lǐng)域，它的技術(shù)，它的方式，更新也非常快。我講幾個(gè)在當(dāng)今這個(gè)時(shí)期，在旅游營(yíng)銷，在旅游傳播上比較突出的幾個(gè)特點(diǎn)：第一個(gè)特點(diǎn)就是旅游目的地的品牌越來越人格化，越來越像是跟游客，跟消費(fèi)者之間去對(duì)話，去交朋友的一種感覺，所以他要更多的塑造一種有趣的形象、個(gè)性。比如早年我們給哈爾濱在去做城市形象推廣的時(shí)候，當(dāng)時(shí)是為了拍一個(gè)宣傳片。從他的極地館里面借了幾只企鵝，我們帶著這只企鵝去了伏爾加莊園、中央大街，冰雪大世界巡游，去拍攝這個(gè)視頻，后來這只企鵝就一炮而紅，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在給它拍攝的時(shí)候，我們給它背了個(gè)小書包，就是這樣的一個(gè)形象，背著小書包的企鵝形象就把這個(gè)動(dòng)物給擬人化了，他就變成了一個(gè)淘氣的孩子，后來媒體給它起了一個(gè)名字叫逃學(xué)企鵝，現(xiàn)在已經(jīng)變成了哈爾濱城市形象旅游產(chǎn)業(yè)的第一IP，極地館在不斷的去發(fā)展這個(gè)品牌，不斷的去打造一些營(yíng)銷事件，比如說俄羅斯的芭蕾舞團(tuán)來到哈爾濱訪問，逃學(xué)企鵝就去會(huì)見最美天鵝，還有企鵝坐著專列去亞布力看大熊貓，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)黑白動(dòng)物的見面，不斷有趣的新聞事件，讓哈爾濱這個(gè)城市、哈爾濱的冰雪旅游跟消費(fèi)者之間形成更多有趣的互動(dòng)。
另外一個(gè)冰雪很極致的城市叫阿勒泰，在新疆阿勒泰有兩個(gè)品牌，一個(gè)叫中國(guó)雪都，它是中國(guó)雪量最大的地方，還有一個(gè)是人類滑雪起源地，這里18000年前的巖畫上就顯示了人們穿著毛皮滑雪板去狩獵，它被稱為地球上主要的滑雪起源地之一，在這個(gè)前提下，我們給他定位兩個(gè)旅游特點(diǎn)：第一個(gè)是如果說想打造的是高山滑雪的很極致的旅游體驗(yàn)，你不用做大眾營(yíng)銷，你去跟中國(guó)的所有的滑雪場(chǎng)去溝通就好了，把他們的高端用戶，把他們追求更加有難度的體驗(yàn)的用戶吸引到阿勒泰，這是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷，第二就是如果面對(duì)大眾游客，要營(yíng)造的是一種什么樣的冰雪的形象，我們認(rèn)為冰雪的本質(zhì)不是只是看雪，而是激發(fā)出人的童心，因?yàn)榘酌Ｃ５奶斓禺?dāng)中，人就特別能夠回到小時(shí)候的狀態(tài)，能夠去打雪仗、堆雪人、去摔跤，我們特別希望阿勒泰能夠打造出一個(gè)最有童話感的冰雪世界，在2018年我們給他打造了阿樂這個(gè)景象，它是集中了白熊、雪兔，喀納斯的湖水、哈薩克孩子的紅臉蛋，它是一個(gè)冰雪的精靈，它每年會(huì)在第一場(chǎng)大雪中醒來，它會(huì)呼風(fēng)喚雪，它很喜歡在寒冷的冬天去擁抱陌生人，給你帶來溫暖和幸運(yùn)，這樣的個(gè)性，這樣的品牌IP形象，我們相信它是有生命的，所以我們給它改造了百年老屋，做成阿樂的家，我們改造了很多民宿，用阿樂的主題進(jìn)行包裝，我們?cè)诖迩f里，在和睦村做了阿樂的雕塑，包括村口做了它的永久雕塑，你可以在這里，在線下，在真實(shí)的世界當(dāng)中跟阿樂去邂逅、去合影，這是我們?cè)诎⒗仗┳龅氖虑椤?/span>
在今年我們又在跟云南省聯(lián)合打造一個(gè)IP叫大象旅行團(tuán)，因?yàn)榍皟赡甏笙蟪鲎呋貧w的事件，讓世界為之關(guān)注，尤其在這個(gè)過程當(dāng)中，一張照片的出現(xiàn)讓很多人感覺到特別溫暖，因?yàn)榈谝淮慰匆娏舜笙笏臓顟B(tài)，看到了一個(gè)出生的小象睡在中間，它的父母、它的叔叔阿姨，它的爺爺奶奶睡在它的周圍。一個(gè)大家庭在守護(hù)著一個(gè)孩子，大家就通過這張照片感受到了大象之間的親情關(guān)系，這個(gè)東西特別容易打動(dòng)人，所以我們就跟云南省文旅廳合作，打造出了大象旅行團(tuán)IP，把已經(jīng)回歸大森林的這些大象，通過動(dòng)漫的方式獲得故事的延展，讓他們繼續(xù)用大象之間的家庭關(guān)系，用他們的新的故事的發(fā)生，然后去講述云南旅游的故事，這也是一個(gè)這個(gè)城市品牌形象人格化的這樣的一種體現(xiàn)。這是第一點(diǎn)就是我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候，我們需要用一個(gè)更加有趣的，更加卡通的，更加活潑的，有個(gè)性的角色，然后去跟消費(fèi)者來進(jìn)行溝通，這是一個(gè)趨勢(shì)。第二就是我們今天的旅游的通路在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷更多的是通過傳統(tǒng)媒體戶外廣告，但毫無疑問，今天我們已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)短視頻的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)直播的時(shí)代了，需要特別直接的能夠給出很短的時(shí)間。因?yàn)楦緵]有這個(gè)精力和耐心去看一個(gè)很長(zhǎng)的廣告片，所以在這個(gè)時(shí)候，我們通過短視頻能夠給到消費(fèi)者什么樣的信息。
舉一個(gè)案例，就是在去年的五一，抖音給了我一個(gè)數(shù)據(jù)，他們做這個(gè)調(diào)研，在沒去過的地方，你最想去的地方是哪兒？排第一位的居然是一個(gè)叫雨崩的地方，這個(gè)是梅里雪山腳下的一個(gè)非常冷僻的、小眾的徒步線路。但是他成為了當(dāng)時(shí)的一個(gè)熱點(diǎn)，在今年的整個(gè)上半年，云南旅游都特別的火爆，我們?cè)诤芏嗟亩桃曨l平臺(tái)都能看到各種節(jié)日，各種載歌載舞，各種人不光是當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族、游客，也包括當(dāng)?shù)鼐於荚谔瑁尨蠹腋杏X云南是個(gè)特別歡樂的地方。歡樂讓我能夠參與進(jìn)去，它給人提供的也是一種解壓的情緒價(jià)值，未來我們?cè)诙桃曨l營(yíng)銷的時(shí)代，我們不光是要去展示某一個(gè)具象的資源，更多的也是要跟我們想瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感需求，能夠真正的給予他一種情緒價(jià)值，這可能是未來一種非常值得我們?nèi)ヌ剿鞯臓I(yíng)銷模式。
第三，有趣是王道，就是營(yíng)銷這件事情不要太過于板正，不要太過于嚴(yán)肅，一定要好玩才行。我們?cè)谇皟赡陰椭轿魇≡谧稣麄€(gè)的旅游品牌叫游山西讀歷史，因?yàn)樯轿鬟@個(gè)地方很特殊的一點(diǎn)就是它是中國(guó)地上文物最豐富的省份，中國(guó)5000年歷史，你都能在山西去找到跟歷史對(duì)話的那個(gè)場(chǎng)景的文物，你真正能在那里去感受到那種歷史的滄桑感。但是文物本身，未必具有旅游的體驗(yàn)性，旅游的吸引力。我們當(dāng)時(shí)給在游山西讀歷史的這個(gè)大品牌之下，又孵化了一個(gè)新的品牌，叫100件文物讀中華文明史，就是往往有時(shí)候人們可能會(huì)為一個(gè)有話題性的文物去到一個(gè)博物館，去到一個(gè)城市，比如說盧浮宮有蒙娜麗莎，我們就在整個(gè)山西的土地上，找到了100件文物，而且這100件文物是貫穿了5000年的整個(gè)歷史脈絡(luò)，所以我們對(duì)這100件文物開始了文物造星計(jì)劃，那么具有歷史滄桑的厚重的文物，如何讓它變得輕松有趣呢？當(dāng)時(shí)我們就是跟網(wǎng)易游戲合作，把這些文物植入到了他的夢(mèng)幻西游這個(gè)游戲當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了文物的文化旅游和線上游戲的這樣一種跨界營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)取得了非常好的效果，從山西的角度，這是對(duì)年輕人的一次特別好的有趣的推廣，但是從網(wǎng)易的角度，也是在對(duì)他的數(shù)以千萬計(jì)的用戶在進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)熏陶，這就是讓文物也變得很有趣的營(yíng)銷。
當(dāng)年我們?cè)诮o黑龍江做冰雪營(yíng)銷的時(shí)候，當(dāng)時(shí)也提出了一個(gè)概念，因?yàn)楸┞糜挝覀兲貏e想吸引情侶，吸引年輕人，當(dāng)時(shí)我們就把冰雪跟愛情產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因?yàn)楸┨貏e的純潔，代表特別純真的愛情，當(dāng)時(shí)我們就搞了一個(gè)叫奇妙愛情島的事件營(yíng)銷，在哈爾濱的太陽島，他們非常擅長(zhǎng)雕雪雕，我們就通過各種媒體的形式，從全國(guó)去征集愛情故事，然后挑選出來的愛情故事在太陽島把他們的照片給雕成真實(shí)的雪雕，這就讓很多的戀人對(duì)方式特別的追捧，包括最后還把他們的愛情故事拍成了微電影，再進(jìn)行后續(xù)的傳播。
除了我們剛才講到的各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷話題的營(yíng)銷之外，線下活動(dòng)也是非常重要的不可或缺的營(yíng)銷方式。但是，過于傳統(tǒng)的活動(dòng)，它的營(yíng)銷推廣的傳播的性價(jià)比是越來越低的，我們要千方百計(jì)的讓一次活動(dòng)去變成一個(gè)事件，變成一個(gè)話題，比如說中青旅控股的烏鎮(zhèn)，大家都認(rèn)為它的主流文化是江南水鄉(xiāng)，別的古鎮(zhèn)也有江南水鄉(xiāng)的文化，所以烏鎮(zhèn)又發(fā)育了一個(gè)品牌，叫做烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)，就是在烏鎮(zhèn)這個(gè)古色古香的江南小鎮(zhèn)上，能夠把各種類型的演出，包括國(guó)外的大戲，包括很多實(shí)驗(yàn)性的戲劇，包括街頭演出，包括雜耍，包括小丑等，在這個(gè)時(shí)間把它打造成一個(gè)具有國(guó)際性的，一個(gè)戲劇愛好者的天堂，所以每年的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)都變成了一個(gè)社會(huì)性的話題，讓很多的文藝愛好者趨之若鶩。
在去年，我們跟中宣部合作，做過一個(gè)叫走讀中國(guó)的品牌，是一個(gè)面向全球來推廣中國(guó)文化的品牌，是希望通過把人帶到我們的現(xiàn)場(chǎng)去感知中國(guó)文化，通過人的這樣的一種方式去傳播，當(dāng)時(shí)我們選擇的第一個(gè)目的地就是三星堆，因?yàn)楫?dāng)時(shí)三星堆特別的火爆，所以當(dāng)時(shí)我們?cè)谌嵌迅懔艘粋€(gè)線下的活動(dòng)，在博物館的通道，包括博物館的小廣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在晚上的時(shí)候，我們就把這樣的一個(gè)很普通的通道和廣場(chǎng)，變成了一個(gè)3000多年前的浪漫的古蜀王國(guó)，通過燈彩的方式來做了整個(gè)非常有神秘感、浪漫感的氛圍營(yíng)造。包括三星堆有個(gè)非常大的特點(diǎn)就是眼睛，我們用青銅的眼睛做了一個(gè)舞臺(tái)，而且我們找到了不同的藝術(shù)家，用不同的現(xiàn)代藝術(shù)去表達(dá)三星堆的文化，比如說音樂，我們請(qǐng)了中國(guó)最有名的琵琶演奏家和交響樂團(tuán)，我們請(qǐng)了非常有名的作家，我們請(qǐng)了很多不同的服裝設(shè)計(jì)師用三星堆的文化符號(hào)來做了一場(chǎng)特別酷的走秀，這樣的一個(gè)活動(dòng)就具備了非常強(qiáng)的一種新聞效應(yīng)，所以當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上都獲得了非常好的一種傳播效果。在這活動(dòng)舉辦完之后，我們還帶領(lǐng)嘉賓走進(jìn)三星堆的博物館，用五位古蜀王作為導(dǎo)游，帶領(lǐng)他們?nèi)ゴ┰降?000多年前來進(jìn)行一個(gè)博物館奇妙夜的游歷。
從傳播力的角度，我們還有一個(gè)自己的觀點(diǎn)和實(shí)踐，就是不要只是讓傳播、讓品牌停留在概念的層面，他們要跟產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)鏈接。有一個(gè)案例就是新疆，在疫情三年，我們給新疆提了一個(gè)建議，新疆擁有世界級(jí)的大山大水，所有的生態(tài)類型，無論是雪山、草原、沙漠、湖泊、戈壁等，新疆都是頂級(jí)的，所以我們要吸引那些走遍世界的人，在這三年里走不出去了，要到新疆來看一看，我們當(dāng)時(shí)建議的一個(gè)品牌叫做世界之美盡在新疆。我們把當(dāng)時(shí)這個(gè)營(yíng)銷有分了好幾個(gè)階段，在最初的階段，實(shí)際上是把新疆的自然景觀跟世界上不同的極致性的自然景觀來進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，但是后來我們發(fā)現(xiàn)，不應(yīng)該只是追求展示新疆的美，而是要是把人放進(jìn)去才更有吸引力，我們跟中國(guó)最有名的旅拍機(jī)構(gòu)合作，在新疆真正的去找到一些極致的美景，在雪山腳下，在大草原上，在荒漠戈壁，在胡楊林中，我們?cè)跇O致的風(fēng)景當(dāng)中把人帶入進(jìn)去，把你一生當(dāng)中夢(mèng)想的跟愛人在一起的婚紗拍攝在這里實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景，會(huì)成為很多人的夢(mèng)想，所以在“世界之美盡在新疆”這樣的一個(gè)品牌下，我們當(dāng)時(shí)打造了新疆頂級(jí)的旅拍產(chǎn)品體系。
第三個(gè)能力是產(chǎn)品力。我一直堅(jiān)定的認(rèn)為再好的品牌，再好的創(chuàng)意，再好的廣告，實(shí)際上只能決定讓消費(fèi)者來一次，而我們今天的現(xiàn)代旅游，更加渴望的是消費(fèi)者能夠一來再來，能夠產(chǎn)生良好的口碑，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者的口碑才是性價(jià)比最好的營(yíng)銷方式，所以我們的營(yíng)銷應(yīng)該把更多的注意力放在產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者獲得好的產(chǎn)品體驗(yàn)。因?yàn)樽鰻I(yíng)銷的人是站在市場(chǎng)最前沿的人，他能聽到消費(fèi)者的聲音，我一直認(rèn)為我們營(yíng)銷的人員應(yīng)該是一個(gè)非常好的產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該通過跟市場(chǎng)的溝通，跟消費(fèi)者的溝通，不斷地去優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。
在產(chǎn)品力方面，我們剛才說了消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象，所以我們要根據(jù)需求去來進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和進(jìn)化，這里又有幾個(gè)特點(diǎn)和趨勢(shì)，第一就是從強(qiáng)化特色到能夠占領(lǐng)心智，剛才已經(jīng)講了很多關(guān)于心智的這個(gè)話題了，一個(gè)案例就是河北的阿那亞。在一個(gè)很普通的海灘上，去建起了世界上最孤獨(dú)的圖書館，建起了阿那亞禮堂，包括圍繞這樣的一個(gè)非常有夢(mèng)幻感、藝術(shù)感的空間，打造了非常多的吸引追求文藝的用戶這個(gè)群體，他的戲劇節(jié)、他的藝術(shù)節(jié)，阿那亞營(yíng)造了非常多的社群活動(dòng)，吸引了大批的中青年對(duì)藝術(shù)有追求的人群，這應(yīng)該是中國(guó)比較早的一批叫精神性建筑，這就是對(duì)于心智的這樣的一個(gè)占領(lǐng)。江西有一個(gè)景區(qū)叫望仙谷，它的一個(gè)特點(diǎn)就是在一個(gè)懸崖上開辟了一些懸崖民宿，無人機(jī)一拍就特別像人們想象中的仙俠世界，所以它這樣的一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)造也是去契合了現(xiàn)在的很多年輕人對(duì)于仙俠文化主題的一種共鳴，這個(gè)就是第一個(gè)特點(diǎn)，更多的是用產(chǎn)品跟人們的心智上的向往來進(jìn)行這樣的一個(gè)對(duì)接和溝通。
第二個(gè)就是從景區(qū)+到酒店+，有好幾個(gè)OTA，包括像抖音這樣的渠道都給了我一個(gè)信息，就是現(xiàn)在人在下單的時(shí)候，他實(shí)際上在原來更多的是先去查這個(gè)目的地有什么樣的景點(diǎn)，但是現(xiàn)在越來越多的人開始首先是去查有什么樣的好酒店。酒店正在變成旅游的目的地，旅游的核心吸引物。比如說寧夏這幾年在打造星星的故鄉(xiāng)IP，也圍繞IP構(gòu)建了沙漠中的星星酒店，構(gòu)建了黃河邊的黃河宿集這樣非常獨(dú)特的、有沖擊力的，而且品質(zhì)非常好的住宿型的旅游產(chǎn)品。現(xiàn)在很多人去寧夏，他愿意專門為住這個(gè)星星酒店去到這個(gè)目的地，再去考慮在這個(gè)酒店的周邊有什么可玩的內(nèi)容。在貴州，我們知道貴州整體都是喀斯特地貌，從資源上來講非常好，但也相對(duì)同質(zhì)化，在貴州的興義當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)非常年輕的團(tuán)隊(duì)，平均就是九零后打造了這個(gè)蘑菇野奢酒店，我看到第一眼非常的驚艷，就是在這樣的山水之中，然后用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的蘑菇的造型打造了這個(gè)酒店，就讓特別適合那些有童心的人，帶著孩子的人到這里來進(jìn)行體驗(yàn)，也成了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)非常受到市場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)產(chǎn)品。也包括我今年去到了山東的齊河，非常的震撼，因?yàn)樵邶R河正在構(gòu)建一個(gè)非常龐大的主題公園群路，其中有一個(gè)就是它的野生動(dòng)物園，在野生動(dòng)物園里，目前效益最好的一個(gè)產(chǎn)品就是長(zhǎng)頸鹿莊園。就是打造了一個(gè)酒店，這個(gè)酒店的特點(diǎn)就是客人可以在早餐的時(shí)候跟長(zhǎng)頸鹿零距離的接觸，這樣的一個(gè)體驗(yàn)，窗外就是長(zhǎng)頸鹿，好像奔跑在非洲的草原一樣，創(chuàng)造了跟長(zhǎng)頸鹿做鄰居，然后跟長(zhǎng)頸鹿一起共餐零距離接觸的這樣一種體驗(yàn)，形成了一個(gè)非常爆款的旅游產(chǎn)品。
云南省在這幾年正在整體性的從觀光型向度假型目的地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在前些年云南省提出了一個(gè)工程，叫做半山酒店計(jì)劃，實(shí)際上就是要去打造一批真正的嵌入到風(fēng)景當(dāng)中的特色的度假酒店，省政府的文件里面寫的非常好，要展現(xiàn)低調(diào)的奢華，藏在山間，隱沒林中，外觀古樸，內(nèi)部高端，設(shè)施現(xiàn)代，服務(wù)一流，要突出自然生態(tài)，小體量、低密度建筑物景觀融為一體，讓移動(dòng)的酒店散落在云霧里、花海畔、山水間，猶如一個(gè)個(gè)世外桃源。我這就是人們夢(mèng)想中的度假體驗(yàn)啊，所以就是說云南這幾年在酒店的建設(shè)上，營(yíng)地的建設(shè)上，是有了非常大的進(jìn)步，包括他們培育出了一個(gè)叫松贊的品牌，松贊的酒店，一方面是藏文化的這個(gè)特色，另一方面每一個(gè)酒店都坐落在一個(gè)有極致風(fēng)景的地方，它的窗戶會(huì)開向一座雪山，開向一座湖泊，會(huì)開向梯田，會(huì)開向繁花盛開的山谷，會(huì)開向布達(dá)拉宮，住在這個(gè)酒店，就能感受到極致的風(fēng)景中的居住的體驗(yàn)，包括目前中國(guó)最高的海拔最高的酒店，在來古冰川4200米，窗戶外面就是巨大的來古冰川。
還有一個(gè)產(chǎn)品的趨勢(shì)就是從消費(fèi)者的角度。他們被吸引來了，他們有很好的住宿體驗(yàn)，但是與此同時(shí)，他們還特別渴望能夠有更加多元化的、深度的體驗(yàn)，他們希望從傳統(tǒng)觀光時(shí)代的一個(gè)匆匆過客，要變成一段人生的主角。旅行就是在給他去創(chuàng)造一個(gè)以游客為主角的這樣的一段經(jīng)歷和過程。比如說傳統(tǒng)上我們的竹筏子，實(shí)際上是個(gè)交通工具，但是到了廣西的麗世酒店，它就變成了一個(gè)生活方式了，你可以慢悠悠地在竹筏子上喝下午茶。它就是以游客為中心設(shè)計(jì)的這樣的一個(gè)非常有沉浸感的旅游體驗(yàn)，包括剛才講到的松贊酒店，實(shí)際上松贊酒店只有50%的收入來于來自于酒店，還有50%的收入來自于他會(huì)有管家?guī)ьI(lǐng)他的客人去當(dāng)?shù)氐牟耸袌?chǎng)買菜。去到藏族的家庭里面去做客，去熬奶茶，去唱歌，去高原牧場(chǎng)擠牛奶，去藏香傳承人的家里捻藏香，這些非常原生態(tài)的對(duì)在地文化的深度體驗(yàn)就變成了它的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶來了巨大的市場(chǎng)附加值，這就是對(duì)在地文化的一種體驗(yàn)。
還有一種體驗(yàn)就是我們?cè)诖笊酱笏诖笞匀划?dāng)中的體驗(yàn)。在生態(tài)旅游這個(gè)方向，我一直特別不贊成進(jìn)行大規(guī)模的開發(fā)，我們應(yīng)該用一種最低的干擾，然后能夠獲得一種最深度的體驗(yàn)。比如說我的一個(gè)朋友在新疆喀納斯做了一個(gè)產(chǎn)品叫做喀納斯的探險(xiǎn)公園，就是拿到了幾個(gè)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，比如說在額爾齊斯河上，他邀請(qǐng)了國(guó)際團(tuán)隊(duì)開發(fā)了這款非常刺激的白水漂流產(chǎn)品，比如說在阿爾泰的森林里面開發(fā)了山地自行車的騎行，比如說在禾木的上空在經(jīng)營(yíng)著熱氣球，最牛的一個(gè)體驗(yàn)就是在喀納斯湖大的游船開放之前，在早晨的晨曦當(dāng)中帶領(lǐng)著他的客人在薄霧當(dāng)中去劃著皮劃艇游覽喀納斯湖，這時(shí)感覺整個(gè)世界，整個(gè)湖都是屬于你一個(gè)人的，這是一種非常高端的、深度的生態(tài)體驗(yàn)，但它實(shí)際上對(duì)于大自然，對(duì)于生態(tài)的干擾極其之小。我們也希望通過這樣的一種生態(tài)旅行的體驗(yàn)方式的打造，能讓更多人在旅行當(dāng)中找到一種真正的跟自然之間的和諧共處。所以未來的這些生態(tài)性的旅游目的地，我建議我們?cè)跔I(yíng)銷的時(shí)候，不要只是去強(qiáng)化那些上帝視角的大山大水，我們應(yīng)該把人放進(jìn)去，把體驗(yàn)放進(jìn)去，只有這些畫面才是真正能夠吸引人的，因?yàn)槲覀兊挠慰涂吹竭@些畫面，看到這些視頻的時(shí)候會(huì)有非常強(qiáng)的代入感。
從產(chǎn)品上還有一個(gè)趨勢(shì)，就是從線路性的產(chǎn)品在走向爆款單品，尤其是我們今天的整個(gè)旅游的銷售渠道也在發(fā)生很大的變化，我們?cè)絹碓皆谕ㄟ^直播、通過一些定制用戶推薦，來進(jìn)行售賣，我們游客實(shí)際上不光是在意你能夠把我的行程安排的有多滿，而是要在意你能不能給我一個(gè)特別有吸引力的獨(dú)特的爆款體驗(yàn)。
比如說在淄博有一個(gè)叫紅葉柿巖的景區(qū)，他的負(fù)責(zé)人跟我講，他們這個(gè)景區(qū)原來的旺季只是看紅葉的這兩三周的時(shí)間，但是他們?cè)谏綆n之間打造了非常酷的玻璃漂流的產(chǎn)品，在這個(gè)產(chǎn)品上，首先它的形態(tài)就非常的美很有沖擊力，再加上它在不斷的去優(yōu)化它的體驗(yàn)，做了音樂漂流，做了夜漂流，光影漂流，包括未來還要打造故事性的漂流，所以讓漂流這個(gè)產(chǎn)品形成了這個(gè)景區(qū)的最核心的吸引力，就讓它的旅游的經(jīng)營(yíng)周期極大的能夠延長(zhǎng)，不光是局限在秋天。
還有在山東的臺(tái)兒莊，我在今年去考察的時(shí)候，本身就看到非常龐大的一個(gè)建筑群落。它是在臺(tái)兒莊的遺址上修復(fù)的一座古城。實(shí)際上我會(huì)覺得這個(gè)古城有點(diǎn)生硬，但是直到我坐上了這艘船，這個(gè)搖船的姑娘開始唱歌，她的歌聲特別優(yōu)美，而且是真唱，就回蕩在這個(gè)水上。當(dāng)時(shí)我就感覺一下子人就變得柔軟了下來，一下子就讓我找到了北方水鄉(xiāng)的意境。就特別地感動(dòng)，所以后來我就問負(fù)責(zé)人，我說你們是怎么樣讓你們的搖船姑娘唱歌這么好聽的？他說不是我們讓搖船的姑娘學(xué)會(huì)唱歌，而是我們從音樂學(xué)院招聘了一群畢業(yè)生來劃船，就是他們把唱歌劃船這件事情做到了極致。它的體驗(yàn)性非常好，在抖音上的直播，一天一次直播，他們跟我講就賣了5萬單，也就意味著有五萬人專門為體驗(yàn)這個(gè)劃船唱歌的產(chǎn)品愿意來到臺(tái)兒莊。我們的目的地也好，我們的景區(qū)、度假區(qū)也好，也要去思考如何去構(gòu)建一些真正讓游客向往的，能夠帶來強(qiáng)烈的吸引力、體驗(yàn)感的，讓游客在體驗(yàn)的過程中又特別愿意去拍照，去拍視頻，去分享的這些產(chǎn)品，就是我們的真正的爆款產(chǎn)品。
在旅游的產(chǎn)品開發(fā)上，實(shí)際上我們也在從一個(gè)傳統(tǒng)旅游的時(shí)代走向一個(gè)“大旅游”的時(shí)代。傳統(tǒng)旅游時(shí)代是我們更多的關(guān)注的是旅游的要素，是酒店，交通，景區(qū)。但是在“大旅游”的時(shí)代，實(shí)際上旅游是融合到了更多的時(shí)代背景，國(guó)家戰(zhàn)略當(dāng)中，比如說城市更新，鄉(xiāng)村振興，所以旅游也在用獨(dú)特的行業(yè)屬性去讓我們的城市變得更加有魅力，讓鄉(xiāng)村變得更加可持續(xù)發(fā)展。
我自己剛才講了一個(gè)營(yíng)銷的人是有這個(gè)潛力去變成一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的，變成一個(gè)產(chǎn)品的策劃師，這幾年尤其在疫情三年，我自己也在給自己倒逼，然后能夠去真正的做一些落地的產(chǎn)品，也做了一些探索，比如說在城市更新這個(gè)領(lǐng)域，借助江西省吉安市策劃旅發(fā)大會(huì)，做了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，在文化的頂層設(shè)計(jì)上提煉了兩個(gè)符號(hào)。一個(gè)是井岡山精神，這是一個(gè)中國(guó)紅色旅游的第一品牌，還有一個(gè)就是延續(xù)了幾千年的廬陵文化。這里誕生過3000多個(gè)進(jìn)士，誕生過17個(gè)狀元，誕生過歐陽修、文天祥、楊萬里等歷史名人，文化底蘊(yùn)非常深厚。我們把廬陵文化做成這次旅發(fā)大會(huì)的一個(gè)重心，就是讓它分布在贛江兩岸，在贛江兩岸做了書院的旅游，做了村落的旅游，做了古窯址的旅游，讓廬陵文化的不同的文化特質(zhì)通過旅游的場(chǎng)景得到活化，能夠豐富他的體驗(yàn)。用這些產(chǎn)品的集群去托舉吉安的城市旅游，而在這個(gè)過程當(dāng)中需要一個(gè)引爆點(diǎn)，所以我們當(dāng)時(shí)也是受吉安市的委托，去策劃打造了吉安的后河夜游，后河是在吉安城市當(dāng)中的一條內(nèi)河17.5公里，其中拿出了5.5公里的河道，對(duì)它來進(jìn)行夜經(jīng)濟(jì)夜游體驗(yàn)的一個(gè)打造。因?yàn)槌鞘新糜魏苤匾囊稽c(diǎn)就是它的夜生活要特別的有魅力。所以當(dāng)時(shí)圍繞后河這樣的一個(gè)基礎(chǔ)呈現(xiàn)出來。
我們就通過對(duì)文化故事的引入，通過對(duì)整個(gè)光影體驗(yàn)創(chuàng)新，讓整個(gè)的后河變成了今天當(dāng)之無愧的吉安的城市會(huì)客廳，我們是怎么做到的？當(dāng)時(shí)在策劃后河的時(shí)候，我有一個(gè)理念就是一河穿越2000年，我們希望通過沉浸式的夜游，一艘小船能帶你悠悠的走過2000年的時(shí)光，去感受廬陵文化的歷史傳承，從廬陵兩個(gè)字開始，有了秦朝，然后唐宋，然后明清，然后走到今天的吉安城市，貫穿了不同時(shí)代的廬陵的歷史場(chǎng)景，我們從博物館當(dāng)中找到了一盞燈叫九龍燈，一把劍、一條龍、九盞燈，代表書劍安邦，忠信結(jié)義，文章結(jié)義。這個(gè)是廬陵文化的一個(gè)精神地標(biāo)，從這盞燈出發(fā)，我們會(huì)走進(jìn)不同的時(shí)代。比如說在唐朝的時(shí)候，我們找到了一個(gè)廬陵的女兒，叫許和子，大唐最有名的歌唱家，她就在這里，我們給她做了一個(gè)很美的花船，讓她在河上引吭高歌。到了宋朝，我們從千里江山圖把大家引入到了這個(gè)時(shí)代，因?yàn)樗纬菍徝赖膸p峰，我們?cè)谟蒙虾芸酥疲ㄟ^一艘小船把大家悠悠帶進(jìn)很多宋朝大文豪的詩句里，比如說歐陽修的“人約黃昏后，月上柳梢頭”，比如說楊萬里的“小荷才露尖尖角，早有清蜓立上頭”。然后我們駛過了一個(gè)狀元之橋，17個(gè)狀元依次呈現(xiàn)，最后呈現(xiàn)出來這個(gè)狀元是文天祥，他是17個(gè)狀元之一，但是他的人生理想不只是中狀元，而是當(dāng)國(guó)家危難之際，他脫下了文官的服裝，穿上了將軍的服飾，然后帶著3萬廬陵兒女走向了抗元的戰(zhàn)場(chǎng)，他就是廬陵文化當(dāng)中結(jié)義精神的一個(gè)非常好的體現(xiàn)。再往前走文章之巧，歷朝歷代的人在廬陵留下的不朽的詩章，走過了這條橋，你又發(fā)現(xiàn)這些大字又漂浮在水面上，變成中國(guó)人最樸素的價(jià)值觀，忠信孝悌、禮義廉恥，你又回到了母親的身旁聽著她的教誨，在最后上岸的地方設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的機(jī)甲鳳凰，這是一個(gè)鳳凰的機(jī)器裝置，每天晚上在這里有一個(gè)鳳凰機(jī)甲的光影秀，非常的震撼，我們希望給這個(gè)城市一個(gè)爆點(diǎn)，給這個(gè)城市一個(gè)騰飛的印象，涅槃的印象，讓大家不管是當(dāng)?shù)氐睦习傩眨€是來到這里的游客，都對(duì)這個(gè)城市的生機(jī)充滿信心，去助力這個(gè)城市的發(fā)展和騰飛，這樣的一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)不同的目標(biāo)，它帶動(dòng)了一個(gè)夜游產(chǎn)品，到現(xiàn)在為止，每天的這個(gè)船經(jīng)營(yíng)得都非常好，它是首先實(shí)現(xiàn)了一個(gè)很好的夜游產(chǎn)品，其次它是帶動(dòng)了整個(gè)城市夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因?yàn)檠睾有纬闪瞬煌纳倘Γ煌纳虡I(yè)空間，包括它穿越的老城區(qū)和新城區(qū)，也帶動(dòng)了周邊整體的生活品質(zhì)和它的土地價(jià)值，所以它是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)旅游的初心，文化的振興和城市的更新，讓這個(gè)城市的夜晚能夠煥發(fā)出新的光彩。
在吉安這個(gè)地方，它下面有一個(gè)縣叫遂川，旅游要融合，“大旅游”時(shí)代，一個(gè)是城市中心，一個(gè)是鄉(xiāng)村振興。所以我們也嘗試在江西的遂川井岡山腳下的一個(gè)縣城改造一個(gè)景區(qū)叫桃源梯田，這個(gè)梯田在之前完全是個(gè)觀光型的景區(qū)，只有漫山遍野的梯田，用了大概不到一年的時(shí)間，把這個(gè)景區(qū)改造成了一個(gè)人們夢(mèng)想中的鄉(xiāng)村度假區(qū)。今年五月份的時(shí)候，這個(gè)桃源梯田正式開業(yè)，到現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的情況非常好。旅游是一個(gè)造夢(mèng)的過程，我們對(duì)旅游產(chǎn)品的打造，不光是基于它本身的文化基底，也要符合人們對(duì)于一個(gè)夢(mèng)想中的一個(gè)鄉(xiāng)村，一個(gè)夢(mèng)想中的旅行方式，一個(gè)夢(mèng)想中的歸隱之地，它的場(chǎng)景、意境的打造。在桃園梯田里，我們注入了非常多的夢(mèng)幻感，包括它的夜景營(yíng)造，包括非常漂亮的泳池，包括流水的餐廳，包括在山腰上的景觀，非常漂亮的營(yíng)地體系，包括我們?cè)谒奶萏锏倪@個(gè)觀賞區(qū)，然后也打造了一個(gè)天空營(yíng)地，這些就讓人在這里既有很強(qiáng)的景觀上的沖擊力，同時(shí)又能在這里體驗(yàn)到非常的一個(gè)度假感受。同時(shí)我們最近也在研發(fā)一個(gè)體驗(yàn)內(nèi)容體系，叫桃園十二時(shí)辰，就是在不同的時(shí)間，你都可以在這里去參與不同的活動(dòng)，去池塘捉魚，去學(xué)宋朝下午茶等。就是說我們希望無論是城市更新還是鄉(xiāng)村振興，實(shí)際上作為旅游的從業(yè)者，我們都有非常大的去施展我們才華的空間，讓旅游能夠在這個(gè)大時(shí)代當(dāng)中，能夠去對(duì)我們的城市鄉(xiāng)村生態(tài)的建設(shè)，能夠帶來更多的就是我們的貢獻(xiàn)。
第四個(gè)能力是服務(wù)力。我們?nèi)グb一個(gè)城市的品牌也好，我們?nèi)ビ酶鞣N的新的手段去進(jìn)行傳播也好，我們打造出特別有吸引力的產(chǎn)品也好，但是最終能讓游客發(fā)自內(nèi)心的對(duì)一個(gè)地方產(chǎn)生認(rèn)同的，還是在服務(wù)兩個(gè)字上，這樣才能形成一個(gè)真正的營(yíng)銷的閉環(huán)。現(xiàn)在有一種說法是營(yíng)銷是從來到一個(gè)目的地之后開始的，我感受到的不光是你的景觀，不光是你的產(chǎn)品，還有你這個(gè)地方是能夠給我們釋放的善意。而在這個(gè)領(lǐng)域里，今年淄博現(xiàn)象帶給我們非常深刻的思考，淄博沒有什么機(jī)制性的旅游資源，就是靠著這個(gè)城市的一餐燒烤，但是本質(zhì)上到這里來吃燒烤的人感受這個(gè)城市的溫度，感受這個(gè)城市的善意。我今年去了淄博三次，跟他們的旅游系統(tǒng)和不同的政府部門都做了交流，有一件事情我是發(fā)自內(nèi)心的去敬佩淄博政府，就是實(shí)際上燒烤這件事情是從八年前去開始發(fā)力的，在八年之前，當(dāng)?shù)氐闹饕I(lǐng)導(dǎo)決策要去發(fā)展燒烤產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檎J(rèn)為這是個(gè)民生工程，能夠帶動(dòng)很多的就業(yè)。當(dāng)時(shí)牽頭發(fā)展燒烤產(chǎn)業(yè)的是城管局，本來是驅(qū)趕小商小販的，但是變成了去服務(wù)燒烤經(jīng)濟(jì)的這么一個(gè)政府部門。當(dāng)時(shí)他們說燒烤要做必須要解決兩個(gè)痛點(diǎn)：第一個(gè)痛點(diǎn)就是擾民的問題，所以當(dāng)時(shí)他們搞了一個(gè)三進(jìn)經(jīng)營(yíng)，就是要進(jìn)大院，進(jìn)街區(qū)，要遠(yuǎn)離居民區(qū)不要擾民。第二點(diǎn)就是解決解決燒烤的空氣污染問題，他們又通過技術(shù)性的創(chuàng)新，引入了無煙燒烤爐具，就是用高壓靜電的原理，減少了90%的空氣合理污染。包括延續(xù)到今天的大爐加小爐的模式，都是在八年前留下來的，所以在我們看見的這樣的一個(gè)淄博熱鬧之下，實(shí)際上這個(gè)城市在服務(wù)上對(duì)市民友好，對(duì)游客友好。這件事情上，付出了巨大的努力用心，就是說人們到淄博之后，現(xiàn)在有一種說法，說淄博已經(jīng)涼透了，一定不是。我前段時(shí)間才去了一次，目前雖然沒有像在最旺的時(shí)候達(dá)到那么一個(gè)高峰的極值，但是目前的客流量也是在淄博火之前的至少三到五倍，這就形成了一個(gè)很好的良性的均衡性的發(fā)展。
我特別希望我們的旅游目的地更多的不是在觀光時(shí)代，我們跟游客是一種相互博弈的關(guān)系，我們想從你兜里掏更多的錢出來，然后游客會(huì)捂住口袋很警惕，這就是一種博弈的關(guān)系。在博弈的時(shí)候，人們是非常警惕的。
我們今天的這樣一個(gè)旅游時(shí)代，我們特別希望跟游客變成朋友，特別希望你能一來再來，特別希望你能把我推薦給更多的朋友，所以什么時(shí)候人是價(jià)格敏感度最低的？愿意花錢的？就是當(dāng)他信任你的時(shí)候，我特別的希望我們的目的地，我們的城市，我們的省域都能把服務(wù)的創(chuàng)新，把服務(wù)力的打造，變成我們旅游營(yíng)銷不可或缺的一個(gè)組成部分，去形成我們整個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán)，形成更多的沉淀在市場(chǎng)上的口碑。
今天講的是心智時(shí)代的旅游營(yíng)銷，我們也一開始就講到我們對(duì)旅游價(jià)值的認(rèn)可，對(duì)旅游價(jià)值的認(rèn)識(shí)是來自于對(duì)人的一種精神的價(jià)值，對(duì)人的一種創(chuàng)造幸福感的價(jià)值，對(duì)人的一種豐富他的生命體驗(yàn)的價(jià)值，對(duì)人提升他的生活和生命質(zhì)量的一種價(jià)值。這是心智時(shí)代最重要的我們的出發(fā)點(diǎn)。我自己特別喜歡，就是一個(gè)媒體總結(jié)的人類的十大奢侈品，這也代表了我們從無論是旅游的營(yíng)銷人員、產(chǎn)品人員、運(yùn)營(yíng)人員、管理人員，這可能是我們共同的追求。就是人類終極的追求是什么？生命的覺悟，自由、喜悅和充滿愛的心，走遍天下的氣魄，連接自然的能力，安靜平和的睡眠，享受真正屬于自己的空間和時(shí)間，彼此有深愛的伴侶，任何時(shí)候都有懂你的人，身體健康、內(nèi)心富有，能感染并點(diǎn)燃他人的希望。
我特別的希望通過今天這樣的一個(gè)分享重新來幫助大家一起找回我們進(jìn)入到旅游行業(yè)的初心，我們一定是因?yàn)橄矚g，一定是因?yàn)檎J(rèn)可旅游的價(jià)值，一定是認(rèn)為旅游這件事情是一個(gè)能讓人們的生活變得更美好的一份事業(yè)，才把它變成了我們的一個(gè)終身職業(yè)。我特別希望我們共同努力，讓旅游這件事情能夠真正的去讓人們的生活更美好，讓人去享受到活著的幸福。
我們一起為這個(gè)目標(biāo)而努力！
