葛磊：心智時代的旅游營銷（點擊鏈接查看發言內容）

各位行業同仁，大家好，我是來自中青旅的葛磊，非常感謝中國旅游協會的邀請，在這里給大家分享心智時代的旅游營銷這個題目。

我有兩個身份，第一個是一個資深的旅游愛好者，因為從小是一個比較內向的人，后來通過社會實踐，通過窮游，通過旅行，自己逐漸變得比較開朗和自信，第二就是因為喜歡旅游，加入了這個行業。

加入這個行業之后，發現旅游是一個門檻比較低，但是天花板很高的行業，這個行業有三個非常大的瓶頸。

第一個瓶頸就是每一個人在談論旅游的時候，都是從特別主觀的角度在談旅游這件事情，有的人喜歡名山大川，有的人喜歡文物古跡，有的人喜歡戶外運動，所以每個人在談論旅游這件事情的時候，談論的是自己所喜歡的旅游。

第二個瓶頸就是每一個目的地發展旅游的方式是完全不同的，因為旅游本身追求的是一種差異化的體驗，所以沒有一個目的地能夠通過完全的去學習、效仿、抄襲別人能夠獲得成功的，他必須要走一條獨一無二的發展道路。

第三個瓶頸就是我們的旅游消費者，他們的成長速度比我們行業的成長速度還要快，那么消費者的需求變化、視野的放大，都在逼著我們旅游行業要加速創新的腳步。

所以作為一個從業者，每天我也都在一個學習的狀態當中，直到今天我依然認為自己是一個旅游的從業當中的一個學習者。

一、旅游是什么

跟大家討論的第一個話題是我們怎么看待旅游這件事情——今天談論的是旅游營銷，營銷是什么？就是把一個商品給賣出去，所以你必須要知道這件商品的核心價值是什么？它的賣點是什么？我自己從中國的3000多年前的甲骨文當中找到了旅和游兩個字，3000多年前的兩個字，跟今天的意思已經大不相同了，但是我們依然能從這字面上看到旅游這個事情的一些核心特點，比如說這兩個字都是由人組成的。當我們談旅游的時候，往往會先入為主地認為旅游是山水，旅游是文物，旅游是資源。但實際上旅游是人跟這個世界的互動，沒有人的參與就不存在旅游，旅游是人跟這個世界交往的過程中逐漸沉淀到人內心的那些喜悅，那些感動，那些記憶。所以旅游是從人為出發點所創造的一種活動。

第二點是這些人是在一個行走的狀態當中，人只有兩種狀態，一種是在常駐地的狀態，我稱它為低溫運行的狀態，我們日常生活中吃的飽穿的暖就可以了，還有一種狀態就是這些人所呈現的行走的狀態，我們講旅游是一種移動式的生活，當人在行走狀態的時候，中國人講窮家富路，所以人們就會有特別強的去探索，去消費的一種欲望，所以旅游對今天我們整個的社會，整個經濟有一個非常重要的作用，就是拉動了我們第三產業，拉動了服務業的整體消費。據一個統計，我們現在每年的旅游的總消費在國內可能達到將近六萬億的一個規模，是一個非常龐大的消費種類，尤其最近幾年，文化和旅游部也在對旅游的核心價值在進行提煉，推出了這三句話，旅游是一種學習方式、成長方式和生活方式，怎么來理解？從我個人的體會談一談我對這三句話的理解：

旅行是一種學習方式。因為中國人自古就講知行合一，行勝于知，我們只有深入到大千世界當中，才能真正的去發現這個真實的社會，真實的世界，去獲得知識。所以才有了當年孔子的周游列國，才有了司馬遷在非常年輕的時候，父親給了他一輛牛車，讓他去結交天下豪杰。所以旅行是我們去認識世界的一種方式。

旅行是一種成長方式。旅行不光是在讓我們去獲得知識，它在交往的過程當中也讓我們去鍛煉自己的勇氣，增加自己溝通的能力。尤其是我們看到了這個世界上存在著不同的生活方式、不同的觀點，人會變得更加有包容性。所以我自己經常說，人跟人之間最大的不同是閱歷的不同，而閱歷的不同造就了我們看待這個世界不同的方式，造就了每個人的價值觀和世界觀。所以旅游是一個在塑造自我意識的過程。

旅行是一種生活方式。每個人對生活的期待是不一樣的，追求的生活方式是不一樣的，所以旅游的價值也千差萬別，但是我們需要找到這個時代的旅游價值的最大公約數，我自己做了兩個提煉：

第一，對于我們今天這個時代的中國人而言，旅游有一個非常重要的價值，就是它是一種高質量的陪伴，因為我們生活中節奏太快了，太忙碌了，所以實際上我們每天在生活的慣性當中，特別缺乏這樣的一種交流的環境，尤其是我們今天可能在家里短暫的時間還彼此刷著手機，所以這樣的一種溝通相對來講是低質量的。但是在旅行過程當中，在那么優美的氛圍，在那樣的一種舒緩的環境中，人是更加容易敞開心扉的，更加會產生一些交流，更加來進行情感的一個增進。因為工作的原因，每年我可能都要有200多天的時間造成出差，但是只要有機會，只要有假期，我都會帶著我的家人，帶著我的孩子，愛人，帶著我的父母，我們能夠通過旅行的方式陪伴在一起，雖然時間短暫，但是我們在這一年當中會在那么多美好的地方留下很多珍貴的記憶，讓我們在相處的這段時間能夠留下很多共同的記憶和話題。我們今天講旅行，對于大多數人而言，它不是一個人的流浪，它是彼此之間的陪伴，能讓我們和最愛的人一起度過一段美好的時光。

第二，旅游還有一個非常重要的價值，就是治愈的價值。我剛才講我們現在非常的忙碌，非常的疲憊，同時也非常的焦慮，我們每個人多多少少都在承擔著巨大的社會壓力，尤其是疫情三年，每個人多多少少都會有心靈上的創傷，所以實際上越來越多的人會有一個強烈的心理動機，就是我們從這樣的一種緊張的生活節奏當中，從日常的生活壓力當中，從慣常的環境當中能夠逃離出來。哪怕只是很短暫的幾天時間，哪怕只是一天的時間，我們能夠離開我們熟悉的環境，能夠走到大自然當中，走到鄉村當中，走到一個看得見湖水，看得見森林，聽得見風聲鳥聲的地方，我們真正的能夠安靜下來，真正的能夠讓自己獲得一種舒緩的狀態，獲得一種身心的松弛，所以今天的旅行，尤其是親近大自然的旅行，我們來到了海邊，來到了草原，來到了森林，能夠讓人得到身心的一種松弛，獲得這樣的一種心理上的療愈，如今逃離城市的出行動機，實際上也是通過旅行的方式，讓我們得到短暫的休息，得到身心的一種療愈。總結下來，我自己有一句話叫“旅行是一種能夠激發幸福感的精神消費品”。如果說我們上一個時代，整個國家的發展是以創造物質性的商品為特點，那我們今天這個時代，最稀缺的是讓人激發他的快樂，激發他的幸福感的這樣一種精神消費品。毫無疑問，旅行就是人們對幸福的，對美好生活的，一個剛需的終極渴望。

有不同的研究也都在表明，整個我們中國老百姓的消費理念也在發生變化，以前可能我們更加追求的是生存性的消費，更加追求的是一種品質、舒適生活，今天更多的人開始追求個性化消費、審美消費和興趣消費，我們正在向精神消費躍遷。甚至有些統計表明，除不動產之外的可支配消費結構里，旅行消費居然排第一位，與子女的教育和個人的興趣愛好并列前三。由此可見，我們今天很多人都把旅行當成一種人生的夢想。如果在街頭隨機采訪“你的人生夢想是什么”，我相信很多人的答案就是環游世界。

二、后疫情的中國旅游

在疫情的三年當中，旅游行業遭受了巨大的沖擊，但同時仍有許多生機，許多希望和機遇。所以我自己對后疫情的中國旅游有一些自己的總結和判斷：

第一是生態紅利。人們對旅游有一種強大的獲得身心療愈的渴望，而實際上真正能夠讓人們獲得這樣的一種修養，獲得身心的這樣的一種松弛的，就是大自然的力量。很多科學證據也表明，我們來到了森林當中，來到了草原之上，我們的身體機能、心理都會得到一種松弛和愉悅。在疫情當中有一個旅游的業態是逆勢崛起的，就是營地旅行的業態。它解決的就是將我們跟大自然“看山看水”的傳統關系，轉變為“親山近水”的關系。我們扎頂帳篷，擺一個野餐布，可以在大自然當中吃一頓飯，可以住在大自然當中仰望星空，他讓人們更加的能夠去親近大自然，從大自然當中獲得更多的能量。所以在未來的旅游資源開發也好，或者說我們品牌營銷也好，是一種自然的場景，是一種生態旅行的方式，會得到越來越多人的歡迎。

第二是文化自信紅利。這些年我們看到，比如說穿漢服的年輕人，據統計，現在可能已經有超過兩千萬的年輕人在網上買過漢服了，而且這一代的年輕人，他們是生活在一個相對強大的國家時代的背景當中，所以他們對自己的民族文化，傳統文化有發自內心的自豪感，我們看到現在在很多的旅游的街區，旅游的景區，穿漢服已經變成了一種潮流，大勢所趨。我去河南蘭考縣，當年焦裕祿書記留下了很多泡桐樹，現在當地把泡桐樹發展成了古琴古箏的產業，每年都在網上能賣出幾十萬把。是誰在買？是年輕人在買，他們在去學習古琴古箏，這是如今年輕人實際上對傳統文化的傳承變成了自己的興趣，變成了自己的生活方式，也就是這一代年輕人的文化覺醒，文化自信在推動著我們在旅游的發展過程當中，更加的重視文旅融合，體現更多的文化內涵，也包括這幾年河南衛視的奇妙游的體系，也包括《只此青綠》舞劇，也包括河南博物館把一個考古盲盒小文創賣到了三四千萬人民幣的規模，這都體現了這一代年輕人對于文化的一種真誠的熱愛和追捧。

第三是市場轉移紅利。2019年，我們全國的出境旅游的人次達到1.6億人次，我們的出境消費達到了兩萬億人民幣，也就是隨著過去幾十年我們出境旅游的高速發展，實際上我們國內的最高的消費能力，和高消費的人群都溢出到海外去了。疫情三年，我們的出境游、入境游嘎然而止，實際上這些兩萬億的海外消費也在國內去尋找替代型的市場，所以我們看到國內的比如像三亞，云南，像很多具備高品質旅游的地方，在疫情當中是有紅利存在的，而且在今年上半年，截止到現在，出境旅游的恢復不及預期，這一方面是因為一些客觀原因，包括可能航班的原因、簽證的原因。但另外方面也有兩個元素：一個元素，實際上這三年也多多少少在中西方之間造成了一定的心理隔閡，大家出境的欲望沒有那么強了。第二是我們這些原來出國的旅游消費者，在這三年當中也逐漸看到了在中國的世界級的旅游資源，也看到了我們在國內正在發育出的一批高品質的旅游產品，所以現在對于我們的旅游消費者而言，出境和國內已經沒有太大的分別，而更多的是要尋找到符合他的品味的消費產品。市場的遷移不是一個短期效應，未來也會更加的鼓勵我們國內能夠去產出更多高品質的旅游產品。

對于疫情后的整個的中國旅游市場，我自己有兩個總結：

第一，可能會進入到一個結構性調整的階段，雖然今年旅游市場的恢復相對來講是非常旺盛，但實際上老百姓的收入也好，整個社會經濟發展的壓力也好，也造成了我們今天在消費的整體的規模上而言，不會有特別激進的一個增長，所以我們的旅游可能在未來幾年當中會進入到一個整體性的存量市場，而在這個存量市場當中也會發生一些結構性的變化。比如，在今年上半年，我們已經看到了一些旅游的很特別現象，比如，大學生特種兵這個現象的興起，比如說淄博的燒烤、貴州的村超，比如說整個上半年我在各地考察的時候都發現研學旅行，中小學生到處都是，包括在今年暑期，是歷史上應該說是親子游最頂峰的一個市場集中爆發，也包括在上個月新東方開始注冊十個億，成立文旅公司，專注在中老年，老年游市場，也包括今年很多年輕人為一場音樂會去奔赴一個城市，出現了很多新的旅游現象，而這些現象的本質是什么？我自己有一個總結：第一它是一種補償性的消費，三年了，大學生沒有出過遠門；三年了，我們沒有帶孩子出去旅行。就是說補償性的消費，就帶動了我們大學生，帶動了親子旅游的火爆。還有，比如說像淄博燒烤、貴州村超，它提供的是一種煙火氣，提供的是一種讓人能夠放松下來的氛圍，它有解壓的這樣的一種需求，包括療愈性的需求。這些都是在今年的整個上半年的旅游市場。從大家的消費動機來講，是比較集中的特點。

第二，旅游從疫情之后，它不光是一個市場的恢復，同時也是一個市場的振興，或者說市場的蝶變，在這個過程當中，我們也看到另外一個數據，就是在二季度整個全國的國家級旅游度假區，它的外地游客的比重比一季度上漲了40%，本地游的比重下降了50%，意味著什么？意味著實際上大家還是有走向遠方的強烈意愿，度假區本身就是比較高品質的旅游產品。大家對于品質旅游也越來越有期待，整體的中國旅游，一方面我們的觀光游永遠不會消失，大家還是在初期的旅游的時候，期望去看到那些很有知名度的景點，同時人們也在旅游的過程當中，更加的渴望高品質的舒適的旅游體驗，所以休閑度假旅游在疫情之后會進入到一個中長期的、快速發展的過程當中。

三、心智時代的旅游營銷

現在回到我們的主題——心智時代的旅游營銷，首先要解釋一下什么叫做心智時代?如果說我們傳統的旅游，可以追溯到我們的改革開放，就是在這之后，實際上最初的時候，包括國中青在內的旅行社大多數接待的都是外國人，一直到了90年代，我們開始有了雙休日，有了黃金周，中國人開始有了閑暇時間，在這個時候，大家旅行的方式，旅行的需求更多的是要去走更多的地方，看更多的景點，以旅行團的方式來出行，我們稱它為人口紅利的時代。我們14億人龐大的人口規模，在過去的二三十年當中，不斷地去走向全國各地，走向世界各地，所以它是一個不斷在快速釋放的人口紅利。今天的旅游市場已不是簡簡單單的人海戰術了。我們剛才講也有可能市場會進入到一個相對一段時期的一個存量時代，在這個時候你會發現人在細分、需求在細分，每個人的個性在凸顯，所以整體的旅游市場面對著一個人心時代，人心紅利的時代，在人心的紅利時代里，我們需要讓消費者去找到匹配他的個性，匹配他的興趣，匹配他的熱愛，匹配他對生活方式追求的旅游目的地和旅游產品。我們在這個時代當中，我們更加注重旅游的發展，旅游的品牌，旅游的營銷，旅游的產品，最重要的一個出發點就是跟消費者之間能夠心靈互通，能夠知道他們想要什么，能夠去洞察他的潛在需求。在一個人心紅利的時代，我們要真正的做到以人為本，在人口紅利的時代，實際上是以資源為本的，你有極致性的旅游資源，你有故宮，你有黃山，你有九寨溝，你不愁客人，但是今天在人心紅利的時代，要更多去創造消費者喜歡的旅游產品，我們更多的要從需求出發，來進行我們品牌和產品的打造。

在這樣的一個時代里，整體的旅游市場也在從無差別的供給走向一個市場細分的時代。無差別的供給指的是傳統上旅行社也好，景區也好，酒店也好，我們給客人提供的服務是沒有差別的，都是一樣的，但是未來旅游市場的競爭更多的都是在垂直賽道的競爭。在研學，在親子，在戶外，在康養，在旅拍，在拓展等領域，它會形成更多用能力作為護城河，用內容作為它的核心競爭力，用服務作為特色的新賽道，在這樣的賽道里，很多的旅游目的地，在它的發展過程當中也找到了彎道超車，或者說能夠在這一個賽道上獨領風騷的經驗和實踐，比如說像大理這個目的地，他一直營造的是一種很浪漫的印象。在大理除了傳統的旅行度假之外，它還有一個特別的產業叫婚拍產業，我自己的婚紗照就是在大理拍的，一個人一天8000塊錢，比傳統旅游的消費要高得多，實際上在大理，在當地是旅行社、酒店，包括婚紗攝影機構形成的聯合，構成的婚拍產品。每天在洱海可能都有幾千人在拍婚紗照，形成了一個非常龐大的產業鏈。

再比如說黃山這個城市，在疫情之前我得到一個信息，說黃山的景區的游客量已經達到了一個瓶頸，一個天花板了，甚至是有所下滑的，但是我在跟黃山景區人員交流的過程當中，也見證了黃山非常用心的把研學這個賽道從0做到了350萬，就是三年的時間，當年黃山為了培育研學這個市場，首先把研學作為他旅游發展的重中之重，是首要的任務；其次出臺了各種政策，包括博物館，包括非遺傳承人，包括開發研學課程，包括給予各種政策補貼，包括鼓勵有條件的各行各業的人來擔任研學導師等，所以我認為黃山在研學這個賽道上，現在是在全國獨領風騷。

還有黑龍江，因為我曾經跟黑龍江省有五年的戰略合作，當時也在幫他去規劃整體的旅游的品牌和旅游的產品體系。黑龍江的冬天非常有名，但是它的夏天也非常有特色，非常的涼快，而且是全域性的生態友好，有大森林和大濕地。當時我們在審視黑龍江的夏天的時候，發現這個地方最適合的不是觀光，而是旅居，就跟人們冬天愿意到海南去避寒一樣，黑龍江是非常適合常住避暑康養目的地，我們當時建議把夏天的核心客群聚焦在老年人身上，因為老人他們對黑龍江之間有非常多的共鳴點，比如說黑龍江的好山好水好空氣，黑龍江有全國最好吃的大米，黑龍江有他們的青春記憶，有知青文化，有蘇聯的歌曲等。當時我們給他做了一個品牌，叫重返青春歲月，我們希望這些人來到黑龍江，不是夕陽紅，不是銀發友，而是找到自己青春的感覺，重新談一場戀愛。最后黑龍江又在這個領域確立了一個競爭優勢。

在今年的上半年，有一個城市也出圈了，就是洛陽，我們看到非常多的女孩子跑到洛陽去穿漢服拍照，不光是女孩子，還有非常多的老奶奶也跑到洛陽去拍漢服了，因為他形成了一個氛圍，一個潮流，所以大家都希望到洛陽拍一組漢服的寫真，這也是跟洛陽過去幾年聚焦的城市場景營造，聚焦漢服旅拍產業的發展有很大的關系。漢服最吸引的是誰？是女性。在幾年前和洛陽在開座談會的時候我就提議過，如果有一天洛陽跟西安去正面競爭的話，洛陽最大的優勢就是對女性友好，它有武則天，有牡丹花，有洛神賦這些對女性非常有吸引力的元素。所以今年我們就看到洛陽在漢服這件事情上形成了全國的漢服的首選目的地。

我們談論了心智時代的一個特點，包括它的發展前提，就是要以人為本，以人為出發點，去認識他們的需求，洞察他們的情感。在具體的旅游營銷這個工作上，實際上我們在這個時代要培養四種能力：

第一種能力是品牌力。品牌代表一個目的地的吸引力，我為什么到你這個地方來？你最大的特點是什么？你的差異性是什么？在品牌力這個時代，我們今天要更加的重視讓文化成為旅游的頂層設計，因為很多網紅元素實際上都會一陣風。只有自己能夠找到獨特的文化標簽，能夠在這個領域做到獨一無二，才有可能變成長紅的旅游目的地，所以我們要更加重視文化在品牌方面的賦能。在讓文化成為一個目的地品牌頂層設計的時候，我們也有不同的一些方式和方法，比如首先嘗試著從我們的歷史，從傳統文化當中去找到我們的定位。比較突出的一個案例就是西安，這幾年我也在去不斷的陪伴或者是見證西安這個城市的蝶變。在2018年的時候，當時我跟西安的主要領導在溝通的時候就談到西安是一個每個中國人都會去一次的城市，但是去了一次就想不起來去第二次，因為主要的目的就是為了看兵馬俑，就是為了看城墻和大雁塔。在2019年的時候，西安做了一件非常了不起的事情，就是建設了大唐不夜城，就是把原來街區變成了步行街，通過這樣的一種光影的氛圍營造，讓人們能夠夢回大唐。實際上大唐不夜城是改變了整個西安城市的品牌形象，改變了旅游的性質，因為它實現了幾件事情：第一件事情就是首先在文化上實現了聚焦，因為在我們很小的時候就知道西安在打十三朝古都這個品牌，后來洛陽說我也是十三朝古都沒有差別，后來西安又打了一些年的周秦漢唐，還是留不下深刻印象。直到大唐不夜城的出現，把西安文化的頂層設計聚焦在盛唐文化上，因為只有盛唐文化具備跟最廣大的中華兒女去共情的能力，這是第一點，實現了對盛唐文化的聚焦；第二點就是不再依靠單純的文物資源去吸引游客，而是依靠對盛唐文化的沉浸式的體驗的打造。包括光影的夜游，包括街區的演繹，包括很多主題的餐飲，包括文創等，它的一個特點就是讓人從一個過客去看文物，變成了一個我能夠設身處地，能夠親身的去參與到，浸潤到這個文化的環境當中，非常強調參與感和體驗感，通過沉浸式的文化氛圍、文化體驗的營造，吸引了非常多的年輕消費者，讓這個城市變得非常有活力。還有一點就是在唐文化上也不斷地推陳出新，不斷去開發唐文化的深度體驗和IP，比如說前幾年火爆的不倒翁小姐姐，一眼千年，包括在今年特別火的房謀杜斷，盛唐密盒，就是不斷的對唐文化在進行延伸的挖掘，不斷的去產出亮點，所以直到今天大唐不夜城和西安的旅游熱度始終是居高不下，而沒有去步一個網紅城市的后塵。

我自己這些年也帶領團隊跟很多的省份也在做品牌頂層設計的溝通，比如說內蒙古，當時在給內蒙古做整個的品牌設計的時候，我提出一個建議，就是內蒙古最核心的，它的文化符號應該是游牧文化。而傳統的游牧文化實際上是為了生存，從一個草地走向另外一個草地，是一種生存性的活動，但是游牧文化發展到今天，變成了人們走向更多的遠方，去體驗不同的生活方式一種追求。我們也建議內蒙古去培養現代的游牧文化，所以當時給他建議品牌叫“內蒙古，心靈的牧場”。把對草原的關注能夠擴大到森林、沙漠、濕地，能夠擴大到春夏秋冬，因為無論什么樣的一種資源，什么樣的一種季節，我們追求的是新游牧主義體驗，而不僅僅是為了去看草原。這是從傳統文化當中去做頂層設計的挖掘。

第二是資源性的文化定位，如果說我有一個資源特別好，特別獨特，特別領先，那我們就可以聚焦在這個資源上，然后去深耕。比如說在東北哈爾濱，我一直說哈爾濱是東北最好的旅游城市，為什么？因為人們愿意專門為旅游去一次哈爾濱，這個城市在過去的40多年當中，它有很多的文化，它是萬國的建筑博覽會，它有闖關東文化等，但是這個城市在40多年聚焦在了冰文化上，打出了冰城這樣的一個品牌，所以在冰的這個旅游的領域，它一定是不可替代的，冰城等于哈爾濱。我們在跟黑龍江在進行戰略合作的時候，也對它的冬季旅游提出了一個品牌叫“冰雪之冠”。因為黑龍江是中國最早去培育冰雪旅游的省份，也具有像冰雪大世界，像雪鄉這樣極致性的冰雪旅游資源，而且它本身就是在中國版圖上的雄雞之冠，所以我們希望用冰雪之冠這樣的一個印象告訴大家，黑龍江始終是中國冰雪旅游尤其是觀光型的冰雪旅游的首選地，所以這個品牌也一直沿用到了現在。

第三個文化定位的方式，有的目的地會說，可能我的傳統的東西也不深厚，可能我的資源也不獨特，有沒有可能實現逆襲？有可能。就是要從人們的興趣當中去找到突破口，比如說在疫情三年，我所知道的，少有的在營收上逆勢增長的一個景區是江西的武功山，武功山景區的特點就是山頂上有草原。但是他賣的不是草原，他賣的是在山頂上徒步，扎帳篷，看日出，開音樂會，變成了一種年輕人的特別時尚，戶外的生活方式，這樣非常多的大學生，非常多的剛畢業的年輕人對這個地方趨之若鶩，因為他們不怕辛苦，徒步幾個小時到這里扎個帳篷，其實也很不舒適但是很酷，而且年輕人在一起能夠碰碰撞出很多的火花，形成年輕人的場域。所以武功山找到了戶外運動這樣的一個突破口，打造出了帳篷文化興趣消費點。

有一個案例就是海南的萬寧，因為整個海南賣的都是陽光沙灘。但是萬寧這個地方風很大、浪很大，不適合下海游泳，所以當地就找到了一個突破口，就是風大浪大，反而非常適合沖浪，所以打造出了沖浪小鎮這樣的一個品牌，用沖浪極致性的特質，又牽動了它的整個的產業鏈，包括沖浪的培訓，沖浪的裝備，沖浪的很多社交活動等，包括圍繞沖浪這樣的一個人群，又衍生出了很多的現代時尚消費，把它打造成一個非常有青春、活力、動感的度假目的地，所以也找到了一個突破口。

還有一個案例是我親身參與的，就是吉林省吉林市，我們都知道吉林在早期的時候，它是以霧凇著稱的，是一個典型的觀光性的產品，但是在三年前，給吉林市做策劃定位的時候就講到，霧凇每年能夠吸引100萬的客源，但是他們都是過路的游客，是在走東北的一個冬季的長線，只會在這里停留半天，或者是最多住一個晚上，可能人均消費只有200塊錢。當時在吉林已經有另外一個100萬人出現了，就是吉林擁有中國最好的兩個滑雪場，就是松花湖的滑雪度假區和北大湖的滑雪度假區，每一個滑雪度假區每年的接待規模是50萬人，兩個加起來就是100萬人，而在冬季，他們的消費一天要三四千塊錢，他們不會只住一天，可能一個客人的單價消費可能會達到八千、一萬塊錢。這是一個非常高質量的消費客群，因為滑雪實際上是一種非常高端的興趣消費，喜歡滑雪的人消費能力會非常強，而且滑雪的重復消費，被稱為白色鴉片，它的重復消費率會非常之高。當時我們就跟吉林市建議，要把城市旅游產業的核心的定位放在滑雪度假領域里。這會培育我們在新的時期，我們高質量的旅游產業的一個核心抓手，就是抓住滑雪這樣的一個核心的興趣主題。

還有一種定位的方式就是情感型的定位，我們剛才講了，比如說像大理這個城市很浪漫，不是追求某一個景點，而是追求這樣的一種詩和遠方，追求這樣的一種風花雪月的感覺。也有一個案例，我自己親身經歷的就是青海有個景區叫茶卡鹽湖，在七八年前，當時他的總經理到北京，他說當時游客量非常少，只有三萬人，后來那一年有一個互聯網的帖子，叫去玻利維亞、茶卡鹽湖美到你哭，把它打造成了中國的天空之境，那一年這個景區進了80萬人，就一年之間實現了爆發式的增長。在疫情之前，我去到這個地方，他們說已經380萬游客，是一個非常高流量的目的地型的景區。我就問他們，你們有沒有做二期的一些建設，他們說我們有鹽礦，做了一些鹽雕的設計，做了成吉思汗，做了很多昆侖等的神仙。我當時就跟茶卡鹽湖總經理溝通，我說實際上對茶卡鹽湖這樣的一個景區或者目的地，它最重要的資源不是鹽的資源，而是天空之境的這樣的一種獨特的自然場景，這樣的一種狀態，讓很多的女孩子對這里心生向往，特別渴望到這里穿著紅裙子能夠拍一張倒映在天空之境上的照片。很多男生也會過來，但是基本上是蹲在地上給女生拍照，茶卡鹽湖是一個典型的女性向往的旅游目的地，所以在做品牌的頂層設計的時候，一定要圍繞女性對于浪漫，對于美的極致性的追求去做文章，而不是圍繞鹽去做文章，這就是情感性的定位設計，有些地方可能追求的是浪漫，有些地方追求的可能是鄉愁，有些地方追求的是自由自在，所有不同的目的地可以根據自己的資源，也可能找到一種情感上的共鳴點。

還有一種這幾年比較獨特的一種文化定位，比如說火星小鎮，在中國的西部出現了若干個火星小鎮，為什么它會成為一個話題？因為中國正在進入到一個深空探測的時代，我們有了空間站，我們有了登月計劃，我們有了火星探測，我們有了流浪地球這樣的大科幻電影，科幻文化，太空文化正在從小眾文化出圈成一種大眾文化，本來是荒漠戈壁，資源不算好，但是因為疊加了這樣的一種太空文化，科幻文化，就讓這里變得非常有話題性。

除了火星小鎮之外，在內蒙古的烏蘭察布也有一個火山群，它本身這個火山群，從景觀的吸引力上來講一般，但是今年培育出了一個非常有趣的體驗方式，就是穿著太空服去到這個火山口拍照，就讓人感覺好像是登陸了火星一樣，所以，這也是變成了一種非常有獨特性的定位和體驗方式。

剛才講了不同的用文化來去尋找品牌的頂層設計的一種方式，還有一個個人觀點，就是實際上我們也不一定要追求四個字、八個字，或者是追求一個品牌的完全的一成不變，實際上一個品牌它在不同的時代、不同的產品成長周期，給游客、給市場帶來的信息是不一樣的。舉一個案例。比如黑龍江有個城市叫伊春，伊春最早的品牌叫“林都伊春”，因為是小興安嶺大森林的所在地，森林覆蓋率非常高，它強化的就是資源性特點，就是中國的森林之都，非常好的品牌，后來它改成了叫做“森林身處，遇見伊春”，就是強調在森林當中會有很多不同的體驗和邂逅。后來我給伊春提的建議，我說實際上森林旅游是比較容易審美疲勞的。我們吸引客人的不能只是簡單的觀光、簡單的娛樂，而是應該讓人愿意每年都來到大自然，來到大森林當中，能夠在這里住下來，能夠有更多的森林的民宿，森林的酒店，森林的營地，森林的溫泉，森林的研學等，我們希望把伊春能夠真正變成每個人牽掛著的森林里的家，這是現在正在培育的森林旅居產品，對外推廣的一個品牌。

剛才講了整個品牌的頂層設計的工作，實際上品牌就是我在跟消費者溝通的前提，就是我先要知道我是誰。我最鮮明的特點是什么？我最吸引人的東西是什么？所以它品牌更多的是一種自我的塑造、定位和包裝。在這個塑造進行完之后，就要做的是跟消費者之間的溝通，就是傳播、推廣、營銷。

第二個能力是傳播力。實際上，營銷推廣是一個非常專業的領域，它的技術，它的方式，更新也非常快。我講幾個在當今這個時期，在旅游營銷，在旅游傳播上比較突出的幾個特點：第一個特點就是旅游目的地的品牌越來越人格化，越來越像是跟游客，跟消費者之間去對話，去交朋友的一種感覺，所以他要更多的塑造一種有趣的形象、個性。比如早年我們給哈爾濱在去做城市形象推廣的時候，當時是為了拍一個宣傳片。從他的極地館里面借了幾只企鵝，我們帶著這只企鵝去了伏爾加莊園、中央大街，冰雪大世界巡游，去拍攝這個視頻，后來這只企鵝就一炮而紅，因為當時在給它拍攝的時候，我們給它背了個小書包，就是這樣的一個形象，背著小書包的企鵝形象就把這個動物給擬人化了，他就變成了一個淘氣的孩子，后來媒體給它起了一個名字叫逃學企鵝，現在已經變成了哈爾濱城市形象旅游產業的第一IP，極地館在不斷的去發展這個品牌，不斷的去打造一些營銷事件，比如說俄羅斯的芭蕾舞團來到哈爾濱訪問，逃學企鵝就去會見最美天鵝，還有企鵝坐著專列去亞布力看大熊貓，實現了兩個黑白動物的見面，不斷有趣的新聞事件，讓哈爾濱這個城市、哈爾濱的冰雪旅游跟消費者之間形成更多有趣的互動。

另外一個冰雪很極致的城市叫阿勒泰，在新疆阿勒泰有兩個品牌，一個叫中國雪都，它是中國雪量最大的地方，還有一個是人類滑雪起源地，這里18000年前的巖畫上就顯示了人們穿著毛皮滑雪板去狩獵，它被稱為地球上主要的滑雪起源地之一，在這個前提下，我們給他定位兩個旅游特點：第一個是如果說想打造的是高山滑雪的很極致的旅游體驗，你不用做大眾營銷，你去跟中國的所有的滑雪場去溝通就好了，把他們的高端用戶，把他們追求更加有難度的體驗的用戶吸引到阿勒泰，這是一種精準營銷，第二就是如果面對大眾游客，要營造的是一種什么樣的冰雪的形象，我們認為冰雪的本質不是只是看雪，而是激發出人的童心，因為白茫茫的天地當中，人就特別能夠回到小時候的狀態，能夠去打雪仗、堆雪人、去摔跤，我們特別希望阿勒泰能夠打造出一個最有童話感的冰雪世界，在2018年我們給他打造了阿樂這個景象，它是集中了白熊、雪兔，喀納斯的湖水、哈薩克孩子的紅臉蛋，它是一個冰雪的精靈，它每年會在第一場大雪中醒來，它會呼風喚雪，它很喜歡在寒冷的冬天去擁抱陌生人，給你帶來溫暖和幸運，這樣的個性，這樣的品牌IP形象，我們相信它是有生命的，所以我們給它改造了百年老屋，做成阿樂的家，我們改造了很多民宿，用阿樂的主題進行包裝，我們在村莊里，在和睦村做了阿樂的雕塑，包括村口做了它的永久雕塑，你可以在這里，在線下，在真實的世界當中跟阿樂去邂逅、去合影，這是我們在阿勒泰做的事情。

在今年我們又在跟云南省聯合打造一個IP叫大象旅行團，因為前兩年大象出走回歸的事件，讓世界為之關注，尤其在這個過程當中，一張照片的出現讓很多人感覺到特別溫暖，因為第一次看見了大象睡著的狀態，看到了一個出生的小象睡在中間，它的父母、它的叔叔阿姨，它的爺爺奶奶睡在它的周圍。一個大家庭在守護著一個孩子，大家就通過這張照片感受到了大象之間的親情關系，這個東西特別容易打動人，所以我們就跟云南省文旅廳合作，打造出了大象旅行團IP，把已經回歸大森林的這些大象，通過動漫的方式獲得故事的延展，讓他們繼續用大象之間的家庭關系，用他們的新的故事的發生，然后去講述云南旅游的故事，這也是一個這個城市品牌形象人格化的這樣的一種體現。這是第一點就是我們在傳播的時候，我們需要用一個更加有趣的，更加卡通的，更加活潑的，有個性的角色，然后去跟消費者來進行溝通，這是一個趨勢。第二就是我們今天的旅游的通路在發生變化，傳統的營銷更多的是通過傳統媒體戶外廣告，但毫無疑問，今天我們已經進入到了一個短視頻的時代，進入到一個直播的時代了，需要特別直接的能夠給出很短的時間。因為根本沒有這個精力和耐心去看一個很長的廣告片，所以在這個時候，我們通過短視頻能夠給到消費者什么樣的信息。

舉一個案例，就是在去年的五一，抖音給了我一個數據，他們做這個調研，在沒去過的地方，你最想去的地方是哪兒？排第一位的居然是一個叫雨崩的地方，這個是梅里雪山腳下的一個非常冷僻的、小眾的徒步線路。但是他成為了當時的一個熱點，在今年的整個上半年，云南旅游都特別的火爆，我們在很多的短視頻平臺都能看到各種節日，各種載歌載舞，各種人不光是當地的少數民族、游客，也包括當地警察都在跳舞，讓大家感覺云南是個特別歡樂的地方。歡樂讓我能夠參與進去，它給人提供的也是一種解壓的情緒價值，未來我們在短視頻營銷的時代，我們不光是要去展示某一個具象的資源，更多的也是要跟我們想瞄準的目標消費者之間的情感需求，能夠真正的給予他一種情緒價值，這可能是未來一種非常值得我們去探索的營銷模式。

第三，有趣是王道，就是營銷這件事情不要太過于板正，不要太過于嚴肅，一定要好玩才行。我們在前兩年幫助山西省在做整個的旅游品牌叫游山西讀歷史，因為山西這個地方很特殊的一點就是它是中國地上文物最豐富的省份，中國5000年歷史，你都能在山西去找到跟歷史對話的那個場景的文物，你真正能在那里去感受到那種歷史的滄桑感。但是文物本身，未必具有旅游的體驗性，旅游的吸引力。我們當時給在游山西讀歷史的這個大品牌之下，又孵化了一個新的品牌，叫100件文物讀中華文明史，就是往往有時候人們可能會為一個有話題性的文物去到一個博物館，去到一個城市，比如說盧浮宮有蒙娜麗莎，我們就在整個山西的土地上，找到了100件文物，而且這100件文物是貫穿了5000年的整個歷史脈絡，所以我們對這100件文物開始了文物造星計劃，那么具有歷史滄桑的厚重的文物，如何讓它變得輕松有趣呢？當時我們就是跟網易游戲合作，把這些文物植入到了他的夢幻西游這個游戲當中，實現了文物的文化旅游和線上游戲的這樣一種跨界營銷，當時取得了非常好的效果，從山西的角度，這是對年輕人的一次特別好的有趣的推廣，但是從網易的角度，也是在對他的數以千萬計的用戶在進行中國傳統文化的一個熏陶，這就是讓文物也變得很有趣的營銷。

當年我們在給黑龍江做冰雪營銷的時候，當時也提出了一個概念，因為冰雪旅游我們特別想吸引情侶，吸引年輕人，當時我們就把冰雪跟愛情產生關聯，因為冰雪特別的純潔，代表特別純真的愛情，當時我們就搞了一個叫奇妙愛情島的事件營銷，在哈爾濱的太陽島，他們非常擅長雕雪雕，我們就通過各種媒體的形式，從全國去征集愛情故事，然后挑選出來的愛情故事在太陽島把他們的照片給雕成真實的雪雕，這就讓很多的戀人對方式特別的追捧，包括最后還把他們的愛情故事拍成了微電影，再進行后續的傳播。

除了我們剛才講到的各種各樣的互聯網的營銷話題的營銷之外，線下活動也是非常重要的不可或缺的營銷方式。但是，過于傳統的活動，它的營銷推廣的傳播的性價比是越來越低的，我們要千方百計的讓一次活動去變成一個事件，變成一個話題，比如說中青旅控股的烏鎮，大家都認為它的主流文化是江南水鄉，別的古鎮也有江南水鄉的文化，所以烏鎮又發育了一個品牌，叫做烏鎮的戲劇節，就是在烏鎮這個古色古香的江南小鎮上，能夠把各種類型的演出，包括國外的大戲，包括很多實驗性的戲劇，包括街頭演出，包括雜耍，包括小丑等，在這個時間把它打造成一個具有國際性的，一個戲劇愛好者的天堂，所以每年的烏鎮戲劇節都變成了一個社會性的話題，讓很多的文藝愛好者趨之若鶩。

在去年，我們跟中宣部合作，做過一個叫走讀中國的品牌，是一個面向全球來推廣中國文化的品牌，是希望通過把人帶到我們的現場去感知中國文化，通過人的這樣的一種方式去傳播，當時我們選擇的第一個目的地就是三星堆，因為當時三星堆特別的火爆，所以當時我們在三星堆搞了一個線下的活動，在博物館的通道，包括博物館的小廣場，當時在晚上的時候，我們就把這樣的一個很普通的通道和廣場，變成了一個3000多年前的浪漫的古蜀王國，通過燈彩的方式來做了整個非常有神秘感、浪漫感的氛圍營造。包括三星堆有個非常大的特點就是眼睛，我們用青銅的眼睛做了一個舞臺，而且我們找到了不同的藝術家，用不同的現代藝術去表達三星堆的文化，比如說音樂，我們請了中國最有名的琵琶演奏家和交響樂團，我們請了非常有名的作家，我們請了很多不同的服裝設計師用三星堆的文化符號來做了一場特別酷的走秀，這樣的一個活動就具備了非常強的一種新聞效應，所以當時在國內和國際上都獲得了非常好的一種傳播效果。在這活動舉辦完之后，我們還帶領嘉賓走進三星堆的博物館，用五位古蜀王作為導游，帶領他們去穿越到3000多年前來進行一個博物館奇妙夜的游歷。

從傳播力的角度，我們還有一個自己的觀點和實踐，就是不要只是讓傳播、讓品牌停留在概念的層面，他們要跟產品要實現鏈接。有一個案例就是新疆，在疫情三年，我們給新疆提了一個建議，新疆擁有世界級的大山大水，所有的生態類型，無論是雪山、草原、沙漠、湖泊、戈壁等，新疆都是頂級的，所以我們要吸引那些走遍世界的人，在這三年里走不出去了，要到新疆來看一看，我們當時建議的一個品牌叫做世界之美盡在新疆。我們把當時這個營銷有分了好幾個階段，在最初的階段，實際上是把新疆的自然景觀跟世界上不同的極致性的自然景觀來進行一個對比，但是后來我們發現，不應該只是追求展示新疆的美，而是要是把人放進去才更有吸引力，我們跟中國最有名的旅拍機構合作，在新疆真正的去找到一些極致的美景，在雪山腳下，在大草原上，在荒漠戈壁，在胡楊林中，我們在極致的風景當中把人帶入進去，把你一生當中夢想的跟愛人在一起的婚紗拍攝在這里實現的場景，會成為很多人的夢想，所以在“世界之美盡在新疆”這樣的一個品牌下，我們當時打造了新疆頂級的旅拍產品體系。

第三個能力是產品力。我一直堅定的認為再好的品牌，再好的創意，再好的廣告，實際上只能決定讓消費者來一次，而我們今天的現代旅游，更加渴望的是消費者能夠一來再來，能夠產生良好的口碑，因為只有消費者的口碑才是性價比最好的營銷方式，所以我們的營銷應該把更多的注意力放在產品上，讓消費者獲得好的產品體驗。因為做營銷的人是站在市場最前沿的人，他能聽到消費者的聲音，我一直認為我們營銷的人員應該是一個非常好的產品經理，我們應該通過跟市場的溝通，跟消費者的溝通，不斷地去優化產品體驗。

在產品力方面，我們剛才說了消費者的成長速度遠遠超過我們的想象，所以我們要根據需求去來進行產品的迭代和進化，這里又有幾個特點和趨勢，第一就是從強化特色到能夠占領心智，剛才已經講了很多關于心智的這個話題了，一個案例就是河北的阿那亞。在一個很普通的海灘上，去建起了世界上最孤獨的圖書館，建起了阿那亞禮堂，包括圍繞這樣的一個非常有夢幻感、藝術感的空間，打造了非常多的吸引追求文藝的用戶這個群體，他的戲劇節、他的藝術節，阿那亞營造了非常多的社群活動，吸引了大批的中青年對藝術有追求的人群，這應該是中國比較早的一批叫精神性建筑，這就是對于心智的這樣的一個占領。江西有一個景區叫望仙谷，它的一個特點就是在一個懸崖上開辟了一些懸崖民宿，無人機一拍就特別像人們想象中的仙俠世界，所以它這樣的一個場景營造也是去契合了現在的很多年輕人對于仙俠文化主題的一種共鳴，這個就是第一個特點，更多的是用產品跟人們的心智上的向往來進行這樣的一個對接和溝通。

第二個就是從景區+到酒店+，有好幾個OTA，包括像抖音這樣的渠道都給了我一個信息，就是現在人在下單的時候，他實際上在原來更多的是先去查這個目的地有什么樣的景點，但是現在越來越多的人開始首先是去查有什么樣的好酒店。酒店正在變成旅游的目的地，旅游的核心吸引物。比如說寧夏這幾年在打造星星的故鄉IP，也圍繞IP構建了沙漠中的星星酒店，構建了黃河邊的黃河宿集這樣非常獨特的、有沖擊力的，而且品質非常好的住宿型的旅游產品。現在很多人去寧夏，他愿意專門為住這個星星酒店去到這個目的地，再去考慮在這個酒店的周邊有什么可玩的內容。在貴州，我們知道貴州整體都是喀斯特地貌，從資源上來講非常好，但也相對同質化，在貴州的興義當地有一個非常年輕的團隊，平均就是九零后打造了這個蘑菇野奢酒店，我看到第一眼非常的驚艷，就是在這樣的山水之中，然后用當地特產的蘑菇的造型打造了這個酒店，就讓特別適合那些有童心的人，帶著孩子的人到這里來進行體驗，也成了當地的一個非常受到市場認可的一個產品。也包括我今年去到了山東的齊河，非常的震撼，因為在齊河正在構建一個非常龐大的主題公園群路，其中有一個就是它的野生動物園，在野生動物園里，目前效益最好的一個產品就是長頸鹿莊園。就是打造了一個酒店，這個酒店的特點就是客人可以在早餐的時候跟長頸鹿零距離的接觸，這樣的一個體驗，窗外就是長頸鹿，好像奔跑在非洲的草原一樣，創造了跟長頸鹿做鄰居，然后跟長頸鹿一起共餐零距離接觸的這樣一種體驗，形成了一個非常爆款的旅游產品。

云南省在這幾年正在整體性的從觀光型向度假型目的地進行轉型，在前些年云南省提出了一個工程，叫做半山酒店計劃，實際上就是要去打造一批真正的嵌入到風景當中的特色的度假酒店，省政府的文件里面寫的非常好，要展現低調的奢華，藏在山間，隱沒林中，外觀古樸，內部高端，設施現代，服務一流，要突出自然生態，小體量、低密度建筑物景觀融為一體，讓移動的酒店散落在云霧里、花海畔、山水間，猶如一個個世外桃源。我這就是人們夢想中的度假體驗啊，所以就是說云南這幾年在酒店的建設上，營地的建設上，是有了非常大的進步，包括他們培育出了一個叫松贊的品牌，松贊的酒店，一方面是藏文化的這個特色，另一方面每一個酒店都坐落在一個有極致風景的地方，它的窗戶會開向一座雪山，開向一座湖泊，會開向梯田，會開向繁花盛開的山谷，會開向布達拉宮，住在這個酒店，就能感受到極致的風景中的居住的體驗，包括目前中國最高的海拔最高的酒店，在來古冰川4200米，窗戶外面就是巨大的來古冰川。

還有一個產品的趨勢就是從消費者的角度。他們被吸引來了，他們有很好的住宿體驗，但是與此同時，他們還特別渴望能夠有更加多元化的、深度的體驗，他們希望從傳統觀光時代的一個匆匆過客，要變成一段人生的主角。旅行就是在給他去創造一個以游客為主角的這樣的一段經歷和過程。比如說傳統上我們的竹筏子，實際上是個交通工具，但是到了廣西的麗世酒店，它就變成了一個生活方式了，你可以慢悠悠地在竹筏子上喝下午茶。它就是以游客為中心設計的這樣的一個非常有沉浸感的旅游體驗，包括剛才講到的松贊酒店，實際上松贊酒店只有50%的收入來于來自于酒店，還有50%的收入來自于他會有管家帶領他的客人去當地的菜市場買菜。去到藏族的家庭里面去做客，去熬奶茶，去唱歌，去高原牧場擠牛奶，去藏香傳承人的家里捻藏香，這些非常原生態的對在地文化的深度體驗就變成了它的一個核心競爭力，帶來了巨大的市場附加值，這就是對在地文化的一種體驗。

還有一種體驗就是我們在大山大水，在大自然當中的體驗。在生態旅游這個方向，我一直特別不贊成進行大規模的開發，我們應該用一種最低的干擾，然后能夠獲得一種最深度的體驗。比如說我的一個朋友在新疆喀納斯做了一個產品叫做喀納斯的探險公園，就是拿到了幾個特許經營權，比如說在額爾齊斯河上，他邀請了國際團隊開發了這款非常刺激的白水漂流產品，比如說在阿爾泰的森林里面開發了山地自行車的騎行，比如說在禾木的上空在經營著熱氣球，最牛的一個體驗就是在喀納斯湖大的游船開放之前，在早晨的晨曦當中帶領著他的客人在薄霧當中去劃著皮劃艇游覽喀納斯湖，這時感覺整個世界，整個湖都是屬于你一個人的，這是一種非常高端的、深度的生態體驗，但它實際上對于大自然，對于生態的干擾極其之小。我們也希望通過這樣的一種生態旅行的體驗方式的打造，能讓更多人在旅行當中找到一種真正的跟自然之間的和諧共處。所以未來的這些生態性的旅游目的地，我建議我們在營銷的時候，不要只是去強化那些上帝視角的大山大水，我們應該把人放進去，把體驗放進去，只有這些畫面才是真正能夠吸引人的，因為我們的游客看到這些畫面，看到這些視頻的時候會有非常強的代入感。

從產品上還有一個趨勢，就是從線路性的產品在走向爆款單品，尤其是我們今天的整個旅游的銷售渠道也在發生很大的變化，我們越來越在通過直播、通過一些定制用戶推薦，來進行售賣，我們游客實際上不光是在意你能夠把我的行程安排的有多滿，而是要在意你能不能給我一個特別有吸引力的獨特的爆款體驗。

比如說在淄博有一個叫紅葉柿巖的景區，他的負責人跟我講，他們這個景區原來的旺季只是看紅葉的這兩三周的時間，但是他們在山巒之間打造了非常酷的玻璃漂流的產品，在這個產品上，首先它的形態就非常的美很有沖擊力，再加上它在不斷的去優化它的體驗，做了音樂漂流，做了夜漂流，光影漂流，包括未來還要打造故事性的漂流，所以讓漂流這個產品形成了這個景區的最核心的吸引力，就讓它的旅游的經營周期極大的能夠延長，不光是局限在秋天。

還有在山東的臺兒莊，我在今年去考察的時候，本身就看到非常龐大的一個建筑群落。它是在臺兒莊的遺址上修復的一座古城。實際上我會覺得這個古城有點生硬，但是直到我坐上了這艘船，這個搖船的姑娘開始唱歌，她的歌聲特別優美，而且是真唱，就回蕩在這個水上。當時我就感覺一下子人就變得柔軟了下來，一下子就讓我找到了北方水鄉的意境。就特別地感動，所以后來我就問負責人，我說你們是怎么樣讓你們的搖船姑娘唱歌這么好聽的？他說不是我們讓搖船的姑娘學會唱歌，而是我們從音樂學院招聘了一群畢業生來劃船，就是他們把唱歌劃船這件事情做到了極致。它的體驗性非常好，在抖音上的直播，一天一次直播，他們跟我講就賣了5萬單，也就意味著有五萬人專門為體驗這個劃船唱歌的產品愿意來到臺兒莊。我們的目的地也好，我們的景區、度假區也好，也要去思考如何去構建一些真正讓游客向往的，能夠帶來強烈的吸引力、體驗感的，讓游客在體驗的過程中又特別愿意去拍照，去拍視頻，去分享的這些產品，就是我們的真正的爆款產品。

在旅游的產品開發上，實際上我們也在從一個傳統旅游的時代走向一個“大旅游”的時代。傳統旅游時代是我們更多的關注的是旅游的要素，是酒店，交通，景區。但是在“大旅游”的時代，實際上旅游是融合到了更多的時代背景，國家戰略當中，比如說城市更新，鄉村振興，所以旅游也在用獨特的行業屬性去讓我們的城市變得更加有魅力，讓鄉村變得更加可持續發展。

我自己剛才講了一個營銷的人是有這個潛力去變成一個產品經理的，變成一個產品的策劃師，這幾年尤其在疫情三年，我自己也在給自己倒逼，然后能夠去真正的做一些落地的產品，也做了一些探索，比如說在城市更新這個領域，借助江西省吉安市策劃旅發大會，做了整個旅游產業的頂層設計，在文化的頂層設計上提煉了兩個符號。一個是井岡山精神，這是一個中國紅色旅游的第一品牌，還有一個就是延續了幾千年的廬陵文化。這里誕生過3000多個進士，誕生過17個狀元，誕生過歐陽修、文天祥、楊萬里等歷史名人，文化底蘊非常深厚。我們把廬陵文化做成這次旅發大會的一個重心，就是讓它分布在贛江兩岸，在贛江兩岸做了書院的旅游，做了村落的旅游，做了古窯址的旅游，讓廬陵文化的不同的文化特質通過旅游的場景得到活化，能夠豐富他的體驗。用這些產品的集群去托舉吉安的城市旅游，而在這個過程當中需要一個引爆點，所以我們當時也是受吉安市的委托，去策劃打造了吉安的后河夜游，后河是在吉安城市當中的一條內河17.5公里，其中拿出了5.5公里的河道，對它來進行夜經濟夜游體驗的一個打造。因為城市旅游很重要的一點就是它的夜生活要特別的有魅力。所以當時圍繞后河這樣的一個基礎呈現出來。

我們就通過對文化故事的引入，通過對整個光影體驗創新，讓整個的后河變成了今天當之無愧的吉安的城市會客廳，我們是怎么做到的？當時在策劃后河的時候，我有一個理念就是一河穿越2000年，我們希望通過沉浸式的夜游，一艘小船能帶你悠悠的走過2000年的時光，去感受廬陵文化的歷史傳承，從廬陵兩個字開始，有了秦朝，然后唐宋，然后明清，然后走到今天的吉安城市，貫穿了不同時代的廬陵的歷史場景，我們從博物館當中找到了一盞燈叫九龍燈，一把劍、一條龍、九盞燈，代表書劍安邦，忠信結義，文章結義。這個是廬陵文化的一個精神地標，從這盞燈出發，我們會走進不同的時代。比如說在唐朝的時候，我們找到了一個廬陵的女兒，叫許和子，大唐最有名的歌唱家，她就在這里，我們給她做了一個很美的花船，讓她在河上引吭高歌。到了宋朝，我們從千里江山圖把大家引入到了這個時代，因為宋朝是審美的巔峰，我們在用色上很克制，通過一艘小船把大家悠悠帶進很多宋朝大文豪的詩句里，比如說歐陽修的“人約黃昏后，月上柳梢頭”，比如說楊萬里的“小荷才露尖尖角，早有清蜓立上頭”。然后我們駛過了一個狀元之橋，17個狀元依次呈現，最后呈現出來這個狀元是文天祥，他是17個狀元之一，但是他的人生理想不只是中狀元，而是當國家危難之際，他脫下了文官的服裝，穿上了將軍的服飾，然后帶著3萬廬陵兒女走向了抗元的戰場，他就是廬陵文化當中結義精神的一個非常好的體現。再往前走文章之巧，歷朝歷代的人在廬陵留下的不朽的詩章，走過了這條橋，你又發現這些大字又漂浮在水面上，變成中國人最樸素的價值觀，忠信孝悌、禮義廉恥，你又回到了母親的身旁聽著她的教誨，在最后上岸的地方設計了一個巨大的機甲鳳凰，這是一個鳳凰的機器裝置，每天晚上在這里有一個鳳凰機甲的光影秀，非常的震撼，我們希望給這個城市一個爆點，給這個城市一個騰飛的印象，涅槃的印象，讓大家不管是當地的老百姓，還是來到這里的游客，都對這個城市的生機充滿信心，去助力這個城市的發展和騰飛，這樣的一個產品實現了幾個不同的目標，它帶動了一個夜游產品，到現在為止，每天的這個船經營得都非常好，它是首先實現了一個很好的夜游產品，其次它是帶動了整個城市夜經濟的發展，因為沿河形成了不同的商圈，不同的商業空間，包括它穿越的老城區和新城區，也帶動了周邊整體的生活品質和它的土地價值，所以它是實現了一個旅游的初心，文化的振興和城市的更新，讓這個城市的夜晚能夠煥發出新的光彩。

在吉安這個地方，它下面有一個縣叫遂川，旅游要融合，“大旅游”時代，一個是城市中心，一個是鄉村振興。所以我們也嘗試在江西的遂川井岡山腳下的一個縣城改造一個景區叫桃源梯田，這個梯田在之前完全是個觀光型的景區，只有漫山遍野的梯田，用了大概不到一年的時間，把這個景區改造成了一個人們夢想中的鄉村度假區。今年五月份的時候，這個桃源梯田正式開業，到現在經營的情況非常好。旅游是一個造夢的過程，我們對旅游產品的打造，不光是基于它本身的文化基底，也要符合人們對于一個夢想中的一個鄉村，一個夢想中的旅行方式，一個夢想中的歸隱之地，它的場景、意境的打造。在桃園梯田里，我們注入了非常多的夢幻感，包括它的夜景營造，包括非常漂亮的泳池，包括流水的餐廳，包括在山腰上的景觀，非常漂亮的營地體系，包括我們在它的梯田的這個觀賞區，然后也打造了一個天空營地，這些就讓人在這里既有很強的景觀上的沖擊力，同時又能在這里體驗到非常的一個度假感受。同時我們最近也在研發一個體驗內容體系，叫桃園十二時辰，就是在不同的時間，你都可以在這里去參與不同的活動，去池塘捉魚，去學宋朝下午茶等。就是說我們希望無論是城市更新還是鄉村振興，實際上作為旅游的從業者，我們都有非常大的去施展我們才華的空間，讓旅游能夠在這個大時代當中，能夠去對我們的城市鄉村生態的建設，能夠帶來更多的就是我們的貢獻。

第四個能力是服務力。我們去包裝一個城市的品牌也好，我們去用各種的新的手段去進行傳播也好，我們打造出特別有吸引力的產品也好，但是最終能讓游客發自內心的對一個地方產生認同的，還是在服務兩個字上，這樣才能形成一個真正的營銷的閉環。現在有一種說法是營銷是從來到一個目的地之后開始的，我感受到的不光是你的景觀，不光是你的產品，還有你這個地方是能夠給我們釋放的善意。而在這個領域里，今年淄博現象帶給我們非常深刻的思考，淄博沒有什么機制性的旅游資源，就是靠著這個城市的一餐燒烤，但是本質上到這里來吃燒烤的人感受這個城市的溫度，感受這個城市的善意。我今年去了淄博三次，跟他們的旅游系統和不同的政府部門都做了交流，有一件事情我是發自內心的去敬佩淄博政府，就是實際上燒烤這件事情是從八年前去開始發力的，在八年之前，當地的主要領導決策要去發展燒烤產業，因為認為這是個民生工程，能夠帶動很多的就業。當時牽頭發展燒烤產業的是城管局，本來是驅趕小商小販的，但是變成了去服務燒烤經濟的這么一個政府部門。當時他們說燒烤要做必須要解決兩個痛點：第一個痛點就是擾民的問題，所以當時他們搞了一個三進經營，就是要進大院，進街區，要遠離居民區不要擾民。第二點就是解決解決燒烤的空氣污染問題，他們又通過技術性的創新，引入了無煙燒烤爐具，就是用高壓靜電的原理，減少了90%的空氣合理污染。包括延續到今天的大爐加小爐的模式，都是在八年前留下來的，所以在我們看見的這樣的一個淄博熱鬧之下，實際上這個城市在服務上對市民友好，對游客友好。這件事情上，付出了巨大的努力用心，就是說人們到淄博之后，現在有一種說法，說淄博已經涼透了，一定不是。我前段時間才去了一次，目前雖然沒有像在最旺的時候達到那么一個高峰的極值，但是目前的客流量也是在淄博火之前的至少三到五倍，這就形成了一個很好的良性的均衡性的發展。

我特別希望我們的旅游目的地更多的不是在觀光時代，我們跟游客是一種相互博弈的關系，我們想從你兜里掏更多的錢出來，然后游客會捂住口袋很警惕，這就是一種博弈的關系。在博弈的時候，人們是非常警惕的。

我們今天的這樣一個旅游時代，我們特別希望跟游客變成朋友，特別希望你能一來再來，特別希望你能把我推薦給更多的朋友，所以什么時候人是價格敏感度最低的？愿意花錢的？就是當他信任你的時候，我特別的希望我們的目的地，我們的城市，我們的省域都能把服務的創新，把服務力的打造，變成我們旅游營銷不可或缺的一個組成部分，去形成我們整個營銷的閉環，形成更多的沉淀在市場上的口碑。

今天講的是心智時代的旅游營銷，我們也一開始就講到我們對旅游價值的認可，對旅游價值的認識是來自于對人的一種精神的價值，對人的一種創造幸福感的價值，對人的一種豐富他的生命體驗的價值，對人提升他的生活和生命質量的一種價值。這是心智時代最重要的我們的出發點。我自己特別喜歡，就是一個媒體總結的人類的十大奢侈品，這也代表了我們從無論是旅游的營銷人員、產品人員、運營人員、管理人員，這可能是我們共同的追求。就是人類終極的追求是什么？生命的覺悟，自由、喜悅和充滿愛的心，走遍天下的氣魄，連接自然的能力，安靜平和的睡眠，享受真正屬于自己的空間和時間，彼此有深愛的伴侶，任何時候都有懂你的人，身體健康、內心富有，能感染并點燃他人的希望。

我特別的希望通過今天這樣的一個分享重新來幫助大家一起找回我們進入到旅游行業的初心，我們一定是因為喜歡，一定是因為認可旅游的價值，一定是認為旅游這件事情是一個能讓人們的生活變得更美好的一份事業，才把它變成了我們的一個終身職業。我特別希望我們共同努力，讓旅游這件事情能夠真正的去讓人們的生活更美好，讓人去享受到活著的幸福。

我們一起為這個目標而努力！