肖潛輝：智慧旅游的痛點、亮點和看點

基于中國旅游協會組織召開重要的座談會有關素材及結合自身調查研究，談一下當前旅游市場形勢和問題。主要從以下四個方面展開：首先，今年1月份以來，全國大概六成左右的區域和企業游客人次恢復到了2019年的60%左右，少部分的地區和企業恢復到了80%左右，當然有極個別的已經超過了2019年。其次，今年1月份以來，整個旅游市場游客的消費水平有所下降，當然同時也反映旅游收入有所下降。據中國旅游研究院發布的數據，春節期間整個游客人數已經恢復到了2019年的88%左右，但是旅游收入情況僅僅恢復到2019年的73%左右，將近有15個百分點這樣的一個差距。例如：海南離島免稅從來都是熱門。整個春節期間游客人數已經超過了2019年，但是旅游收入水平大概恢復到60%至70%，非常清晰的表明游客消費人均水平在下降。是不是旅游消費降級，還有待觀察。再次，1、出境游的恢復情況好于國內游。基于廣之旅的數據表明，2月6日首發的出境游產品（包含跟團游或自由行）都是秒磬的狀態。2、跨省長線出游明顯好于周邊短線出游。疫情期間最熱門的就是城市周邊的短線出游，但是在今年的春節以后，跨省長線出游成為了市場的主體，全國各地旅游企業的數據都共同反映了這樣的特點。3、酒店行業恢復的情況比景區行業要好，尤其是好酒店，當然個別網紅景區也是絲毫不遜于酒店。這也反映市場在向度假和休閑方向轉變，觀光旅游有所減少。從地區上看，海南比東北恢復的情況要好。同時廣東恢復的情況要好于上海，這大概與上海較長時間封城讓市民對新冠疫情產生了畏懼心理有關。最后，就是旅游市場的結構性變化，在后疫情時代強勢的延續。比如說休閑游比重更高；而親子游、自由行、家庭出游比重比較高；普通的旅游團比重在下降等等，這樣的一些市場結構性的變化，在后疫情時代我們依然可以很清晰的看到。上述是我們看到2023年1月份以來全國旅游市場形勢的一些基本特點。

對旅游市場形勢反映出來的突出問題和對策建議談以下幾點看法。第一個問題，就是出境游亟待盡快解除限制，全面開放。出境游是我們旅游企業（主要指航司、OTA、旅行社等）業務的主體，景區和酒店除外。旅游企業強烈呼吁出境游目的地繼續增加，從有序的增加變成全面開放，否則旅游企業難以從困境中真正走出來。

第二個問題，就是希望盡快恢復入境旅游簽證，盡快實現簽證便利化。入境旅游簽證到現在為止還未恢復，導致入境游繼續處于禁止狀態，致使眾多的入境游客進不來，境內的酒店、旅游產業鏈、旅行社都沒有生意可做，疫情以來三年的困境還在延續當中。入境旅游簽證的恢復是一件極具緊迫性的事情。舉例說明：第一個例子，地中海郵輪公司有一艘9.3萬噸級的郵輪詩歌號，它在今年3月有一次環球旅行，銷售情況非常好，為什么銷售的好，其中有一個重要原因，這艘郵輪停靠中國的上海、深圳和香港，游客購買船票非常踴躍。現在由于我們入境旅游的簽證沒有恢復，所以這兩艘船停靠了我們這兩個城市的港口，游客是不能下船的，他們只能眼觀上海，也只能是眼觀深圳。這種情況下為了防止游客的意見和投訴，船方只能取消在我國這兩個重要的港口停靠，只能停到香港。這艘船滿載可以帶來3013個來自世界各地的游客，其不僅可以給我們上海和深圳帶來巨大的經濟效益，更重要的一點，開展人民外交工作，就是讓廣大的西方游客了解真實的中國，澄清部分妖魔化中國的媒體報道。但受制于入境旅游簽證不恢復，這些可能的效益變成了不可能。第二個例子,2023年4月25日召開的廣交會，預計將吸引約25萬全世界的客商參加。我們現在了解到的信息，大概可能只有5萬客商可以到達廣州，可能有20萬人因為各種各樣的原因無法參加，最重要的原因就是入境旅游簽證沒有，而商務簽證手續繁瑣，并非任何人都可以辦下來。我們不僅僅失去的是入境旅游收入，而是腰斬一次進出口巨大的商機，換來無法來華客商對我們簽證政策的抱怨。遲遲不恢復入境旅游簽證，是不是因為所謂外交對等原則呢？不是。世界上絕大多數國家包括歐美一直對華開放入境簽證，即便是疫情期間也未停止。入境旅游恢復的問題，對我們行業和對外開放大局來說是最緊迫的、最重要的問題，希望有關部門盡快研究。

第三個問題，就是回國和入境的防疫政策有待進一步寬松。不管是回國還是入境，都需提供48小時的核酸陰性證明。這個政策我不知道現在數據的支撐到什么程度，有沒有發生過我們入境的游客陽了進不來，或者是回國游客陽了進不來。就我們初步了解的情況，甚至一例都沒有發現。這個政策什么時候可以做出調整，我想是需要基于數據的，當然還有國家更高層面的考慮。第四個問題，國際運力的恢復很緩慢，亟待加速。第五個問題，就是旅游服務質量下降，投訴在增加，威脅到旅游市場復蘇。

最后一個問題，就是旅游企業員工缺、招工難，陷入人力資源危機。幾乎參加中國旅游協會座談會的所有重點企業，還有我們中國旅游協會智慧旅游分會會員單位都在反映這個問題。很多旅游企業都寄希望于旅游院校的實習生，甚至是寄希望于畢業生。事實上這些年輕人都不太愿意來旅游行業。現在最最緊張的是導游和領隊，因為疫情流失太嚴重。例如：杭州將近60%導游和領隊已經流失了，現在還在崗位的完全不能應付目前旅游市場強勢反彈的需求。上海大概6成到7成的導游和領隊流失了。不管是上海還是杭州，不僅導游和領隊，還有其他一些重要的崗位，這種流失有很大一部分是永遠不可能再回來了。而新的年輕的一代又不愿意到旅游行業來，這是一個非常非常棘手的問題。服務質量下降主要不是我們旅游企業的管理問題，而是員工流失造成的。所以我們呼吁，文化和旅游部能不能專題研究和解決這個問題。

關于智慧旅游的話題，一共四個方面。打通數據孤島實施中臺戰略，主要談一下在我們整個文旅行業，數字化轉型的工作最主要的問題是什么？經費不夠、人才不足等都是問題；但是我們認為可能更為本質的幾個問題，高度濃縮，是不是就是以下幾個方面，也就是所謂的痛點。1、數據孤島；2、數據資產閑置；3、創新應用缺失。

如果來盤點一下我們這個行業，特別是企業層面，我們的軟件建設在整個業務里面的現狀，就會看到一個最大的特點，系統是分散的，互相獨立，互不打通，這樣就導致了數據孤島林立。這個情況主要是針對我們的所謂傳統旅游企業而言，OTA除外，OTA在數據化轉型方面毫無疑問是走在我們行業的前面，這是值得我們傳統企業認真學習的。但傳統企業中也存在做的比較好的，包含酒店行業、景區行業、旅行社行業。例如：酒店行業的華住集團在數字化轉型實踐上就成績斐然。然而我們這個行業的大部分企業，數據孤島的問題非常嚴重。常見的有銷售板塊、營銷板塊與產品板塊沒有打通。在酒店行業，其中餐廳可能是對外承包的，其數據就不在整個酒店的數據中；在景區行業，除了自己主營、直營的景區之外，還有一些托管的景區，其數據就不在整個景區的數據中；至于業務系統和財務系統的分離，是我們這個行業幾乎普遍存在的問題。如果你都是數字的孤島，那你實際上還沒有走到數字化轉型的起跑線上。我們的數字化轉型，最后的目標要做到萬物互聯。我們要把物理世界投射到數字世界里面去，如果我們不打通，都是一地信息煙囪，那你這個工作是完全不可能實現的。所以當前我們這個行業最最緊迫的一個任務，就是要去打通數據孤島，要把這些煙囪拆除掉，在每個企業甚至集團的內部做到互聯互通，數據可以在單體旅游企業和集團的內部有效地利用，能夠去做價值的挖掘，這才是我們數字化轉型的第一步。

我們提出了一個解決方案，而不是從問題的角度去談，那就是實施中臺戰略。中臺的定義多樣，我們比較傾向于如下說法：組織（可能是企業、事業單位、黨政機關、社團）將各項能力封裝，供多個部門共享、復用，這些封裝能力的集合被稱為中臺，是一種新型IT架構。什么叫“封裝”？封裝的本意是集成電路變成芯片的過程。我們借用其“固化”的含義，就是把各種能力固化，而這個能力是在各個生產線的系統里面都存在的。因為我們把它固化了，而且把它抽象出來，往后還有新的生產線做系統，可以不用重復開發，可以借用。中臺的說法實際上帶有一點中國特色，首先提出中臺概念是來自于阿里的馬云，2014年-2015年左右到芬蘭參觀了一家手游公司之后，他提出了這個概念“小前臺、大中臺”，于是阿里布設中臺，也是國內最早傳播中臺的概念，以非常快的速度席卷了整個IT行業。中臺的價值定位是數字化樞紐。作為中臺，當然是相對于我們的前臺、后臺而言的。前臺的特點是希望能快速響應。快速響應客人的需求，渠道的需求。后臺的特點是數據的穩定和安全。中臺就是調和前臺與后臺所存在差異，同時還能去挖掘數據的價值。中臺的有效利用，既能保證前臺的快速的響應，也能保證后臺的穩定和安全的運行，中臺還能按照旅游大數據的理念去挖掘數據價值，更加精準的經營決策。有機構調查結果表明，絕大多數先進的數字化轉型企業都認為建設中臺是非常必要的。企業中臺戰略一般會分為兩個，叫雙中臺戰略。一個是業務中臺，一個是數據中臺，來支撐整個中臺的運轉，來銜接前臺和后臺。整個數字化轉型本質就是一切業務數據化，一切數據業務化。同時中臺的運行可視化，非常快捷和簡明、形象化。除了業務中臺、技術中臺之外，還有一些中臺的類型。按照封裝能力維度分為：業務中臺、數據中臺；按照能力應用范圍維度分為；場景級中臺、企業級中臺；例如抖音的火山引擎，衍生了中臺的概念，還有專門的內容中臺、推薦中臺和用戶增長中臺。現在我們的營銷在很大程度上需要借助于新媒體，小紅書、抖音、快手、視頻號、微信小程序等等，中臺系統完全可以與這些新媒體進行對接。

中臺主要的價值就是為了解決4個問題：首先，解決數據孤島的問題；其次，解決脫節市場問題；再次，解決系統重復建設的問題；最后，解決創新能力不足的問題。中臺的建設，也是為未來的旅游大數據做一個單體企業的非常有價值的準備。

關于旅游大數據這個任務，離我們現在還比較遠，但不能因為離我們遠，就失去對它的關注。大數據一定要成為我們的愿景，一定要實現，我們已經進入了大數據的時代。大數據的定義是物理世界到數字世界的投射和提煉；是通過獲取、存儲、分析、從超大容量數據中挖掘價值的全新技術架構。旅游大數據的任務是實現旅游產業互聯和數據價值。什么叫“超大容量”，不是以前所講的GB/TB；應該是在PB/EB/BB甚至更高的容量。因為我們行業里面鮮有大數據案例，所以我們也借助幾個典型的案例來理解一下大數據。

第一個案例：根據紐約時報的案例，塔吉特“大數據”的巨大威力轟動全美。在美國，有一位父親怒氣沖沖地跑到塔吉特賣場，質問為何將帶有嬰兒用品優惠券的廣告郵件，寄送給他正在念高中的女兒。然而后來證實，他的女兒果真懷孕了。這名女孩搜尋商品的關鍵詞，以及在社交網站所顯露的行為軌跡，使塔吉克商場捕捉到了她的懷孕信息。

模型發現，許多孕婦在妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護手霜；在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。

最后塔吉特選出了25種典型商品的消費數據構建了“懷孕預測指數”，通過這個指數，Target能夠在很小的誤差范圍內預測到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優惠廣告精準寄發給顧客。

第二個案例：非常火的ChatGPT，它離不開一個基礎，除了技術之外，離不開大數據。它幾乎利用了全網的信息，全人類上網一族的知識和信息都幾乎被它利用到了。它一個月從互聯網上抓取的數據量會有數十億的網頁的量。雖然它未發布其背后的大數據量，但是我們非常清晰的了解到它是基于大數據。大數據是我們人工智能今后要運用的一個基礎設施。

第三個案例：有一個機票預測的科技公司，他們收集了十萬億條機票價格的數據，在此基礎上對未來機票的價格進行預測，準確度已經達到了75%，所有使用它購買機票的游客，平均每一張票可節省50美元。

我們當下還處于行業大數據非常早期的階段，但是千里之行始于足下。我們可以從2個基本問題上去發力，第一個問題就是行業互聯網平臺的消費者數據如何合法合理地共享。第二個問題就是傳統旅游企業如何快速實現數字化轉型，包括實現中臺的建設、數據孤島的打通等；上述兩點都是在做大數據的基礎建設。這些都做好了，那我們旅游大數據的到來也就快了。

關于新科技驅動新文旅的話題，是文旅行業的新亮點，也是看點。新科技不是說都是人工智能、元宇宙；移動互聯網等也是屬于新技術的范疇。桂林唐朝國旅創始人周曉光，一位資深的入境旅游的人士。他在2007-2008年左右做了一件非常重要的事情，開創了我國入境旅游的全新模式，“美國的社交電商+散客的定制旅游”完美結合。入境旅游的傳統做法是要靠海外的組團社把團發給我們中國旅行社做地接。桂林唐朝國旅完全使用移動互聯網（Tiwwer、Facebook），從社交媒體上建立自己賬號直接收客，都是自由行的小團。每個團、每一批客人都是定制化產品，每年可以接到幾萬人，客源主要來自北美、歐洲。它是利用先進科技和商業模式雙重創新的先進案例。桂林唐朝國旅也是中國旅游協會智慧旅游分會的會員。其在疫情下跨境旅游業務2021年接團179個，營收779萬元；2022年接團1244個，營收3397萬元；2023年（預計）接團3000個，營收1.5億元。在行業中如此突出的企業是非常罕見的。在此中國旅游協會《大家開講》，特別向大家隆重的推薦，我們的會員單位，一個普普通通的遠在桂林的企業，它所創造的利用先進技術的奇跡。

新科技驅動新文旅，我們簡單的概括了，主要有幾個方面。第一個趨勢：虛擬數字人應用于文旅行業。主要包含數字人直播帶貨、數字導游。第二個趨勢：文旅數字藏品。以故宮為代表的企業在文旅行業應用如火如荼，文化的單位比我們旅游的單位更加有優勢。中國旅游協會智慧旅游分會、中國旅游協會旅游營銷分會、中國文物報社、品橙旅游共同發布了《2022年我國文旅行業數字藏品研究報告》。2022年文旅行業發行數藏市值在3個億左右，預計明年有望突破5億次。2022年數字文旅藏品平均發行次數方面，有超過四成的文旅企業發行次數在2次及以上。其中，發行1次的文旅企業占比為58.82%，2次的占比為14.71%，3次及以上的占比26.47%。在完成銷售的文旅數藏中，接近六成在5分鐘以內售罄，有超過半數的數字文旅藏品未能售完。發行數量方面：有超過半數的數字文旅藏品數量在2000份以內，且大多數數字文旅藏品為系列套票。每個單件從2000到10000份不等，系列文旅數字藏品多由4個單品以上組成，系列類合計多在萬份。數字文旅藏品分為免費和付費兩種類型，其中免費的數字文旅藏品占比接近三成，有超過七成的數字文旅藏品需要付費購買。同時數字藏品與元宇宙有一定的聯系，文化內容在元宇宙活化的新載體；也是從文化到個人數字資產的衍變。國內的數字藏品的二級市場還未開放，但是不乏有人參與國際上的二級市場數字資產的交易。第三個趨勢：AR數字藝術與文旅融合發展。旅游的吸引物一直以來都是名山大川、博物館、美食等等，現在因為技術的發展，我們產生了一種新的旅游吸引物的類型，這就是數字景觀。迪士尼的飛躍地平線、日本的無界美術館。數字藝術應用優秀的企業，例如上海的豫園和無錫的拈花灣等等。第四個趨勢：文旅元宇宙生態發展平臺；國內文旅元宇宙平臺有曲江文旅的大唐靈境、百度的希壤和春秋文旅的無限空間等。隨著人工智能的走紅，元宇宙的投入在知名企業中出現了減少，甚至裁減。也值得我們行業關注。第五個趨勢：AI的文旅運用。眼前AI的文旅應用，非常有影響力、大家公認的案例不太多。但是我們可以預見，我們行業最大的看點，在新科技的方面就是人工智能。我們行業有一個非常顯著的特點：我們有巨大的信息內容的產生，或者是有賴于巨量信息的傳播。這都是AI大有可為的領域。

最后部分是談點對策和建議。

1、建立產官學一體的柔性組織，協調推動行業數字化轉型。

2、研究和傳播數字化轉型的理念、知識、科技和案例。

3、加強智慧旅游教育和培訓。