段強會長在第七屆“中國服務”·旅游產品創新大會上的講話

中國旅游協會會長段強

尊敬的各位領導、各位來賓，旅游界的同仁、媒體朋友們：

大家上午好！

我們相聚在雄奇秀麗的河南云臺山，共同迎來第七屆“中國服務”旅游產品創新大會。我謹代表中國旅游協會，向各位的到來表示熱烈的歡迎！向本次大會的承辦方，以及所有為大會付出辛勤努力的同志們表示衷心的感謝！

連續七年，我們都在這個平臺上，共同見證“中國服務”的創新與突破。2025年的案例征集活動得到了行業的空前關注和踴躍參與，我們共收到了超過200份的申報材料，數量為歷屆之最。經過嚴格的初篩和多輪特約專家的反復斟酌與激烈討論，最終有31個極具推廣價值的創新創意案例脫穎而出。它們從不同側面反映了近年來旅游業轉型升級與高質量發展的實踐成果。

今天，我們將重點向全行業解讀其中最具創新性和代表性的11個案例，也將對另外20個同樣各具特色的典型案例進行推介。它們共同構成了觀察中國旅游發展新特點新趨勢的鮮活樣本。

縱觀本年度重點推介的11個案例 —— 云臺山精細化服務體系、松贊梅里環線—穿越三江并流、北京華僑夜泊君亭酒店、望仙谷、只有河南·戲劇幻城、《赳赳大秦》、南京市紅山森林動物園、正佳廣場、“數字木蘭”民宿管家培訓計劃、Tengol沙漠度假酒店及《大漠升海市》素人演藝、建水古城小火車，可以清晰地呈現出當前旅游產品創新的核心方向,捕捉到中國旅游業發展的鮮明趨勢。其中，最根本、最深刻的變化是：

一、旅游價值升維，從追求感官沖擊演變為精神共鳴與覺醒

長期以來，旅游的供給方和需求方都喜歡規模的宏大、視覺的震撼和奇觀的堆砌。但今天的游客，尤其是年輕一代，不再滿足于“打卡式”的走馬觀花。他們踏上旅途，更渴望一次能與內心的對話、感情的慰藉和精神的豐富。旅游價值核心，正在從眼球經濟升為心靈經濟。今年推介的案例明顯地詮釋了這一轉變，它們提供的不是冰冷的展陳，而是有溫度、有故事、能引發深度思考的場域。

例如南京紅山森林動物園，它早已超越了“看動物”的初級階段。通過取消投喂、打造生態化的展區、設立生動的“動物故事板”，引導游客去尊重每一個生命體，去思考人與動物、與自然的關系。游客在這里獲得的，不是看到了稀罕動物的獵奇快感，而是一種對生命的敬畏和生態道德的覺醒，是人與自然與動物和諧共處的深刻教育。松贊梅里環線—穿越三江并流，它的價值絕不僅僅是讓人看到梅里雪山的壯麗景色。它通過精心設計的路線、深度的人文體驗和藏地管家的服務，構建了一個完整的文化沉浸場。這條旅游線路，實際要向人講述的不是景點，而是這片土地和土地上的人。游客在這里，可以聆聽當地的傳說，參與當地的生活，感受藏民對神山的虔誠信仰。這場旅行喚醒的，是人們對雪域文明的向往，對廣袤大地的感知，以及對自我成長的思考，更是一次心靈的洗禮。

能讓游客產生精神的共鳴和覺醒，應該成為新一代旅游產品的追求。這也意味著產品設計必須更有靈魂、更有故事、更有價值觀。市場需要的是一個個能安放現代人焦慮心靈、滿足其精神文化需求的“場”。誰能創造不可替代的精神價值，誰就能真正贏得市場。

二、聚焦極致服務，重塑品質旅游新內涵

今年7月中央政治局工作會議提出“在擴大商品消費的同時，培育服務消費新的增長點”，其實這也是在為下一個5年尋求新的消費增長點。中國旅游協會連續7年開展的“中國服務”旅游產品創意案例征集活動，關注更多的是產品，在這些產品中，我們也曾向業界推介過像金鑰匙、碧水灣等將服務做到極致的案例。這類案例將“服務”本身打造為核心產品，通過溫暖的人文關懷和精細化的管理，為游客提供超出預期的價值，從而贏得市場的口碑。

今天會議的東道主云臺山之所以獲得推介，是因為它們的精細化服務體系。作為全國首批國家5A級旅游景區，云臺山沒有止步于天生的山水資源，而是深刻認識到在新時代，優質的服務和產品體驗本身就是最核心的競爭力。他們多年來堅持“不讓一位游客受委屈”的服務理念，通過“五員一體”的服務模式和智慧化的全程體驗，將服務的每一個細節都做到極致，讓游客感受到的不僅是壯麗的風景，還有被尊重、被“寵粉”的感動，由此證明了服務就是最好的營銷。為傳統自然景區的服務升級和精細化運營提供了可借鑒的路徑。

三、深挖文化內涵并創意表達，打造難忘的沉浸式體驗

這些案例的成功，在于不再將文化元素簡單作為點綴，而是將其視為產品的靈魂與核心吸引力，通過高科技、藝術化、場景化的手段，構建令人忘我的沉浸式體驗。

“只有河南·戲劇幻城”以宏大的建筑敘事和沉浸式戲劇語言，將厚重的黃河文明、中原歷史轉化為可感、可觸、可思的情感體驗，開創了“戲劇+文旅”的全新范式；西安《赳赳大秦》憑借高水平演藝作品，讓歷史IP“活”起來，使游客從旁觀者變為歷史的“參與者”，滿足了當代游客對文化深度體驗的渴望；云南建水古城小火車不僅是交通工具，更是一條“移動的文化長廊”——它將百年的米軌鐵路、古樸的村落、深厚的建水文化串聯起來，讓旅途本身成為最具風情的體驗；Tengol沙漠度假酒店及素人演藝，則在極致的自然環境中結合當地人文，引入“素人表演”概念，創造出真實、質樸、動人的在地文化體驗，實現了自然與人文的完美融合。

四、推動產業融合，拓展旅游消費新邊界

這類案例沖破了傳統旅游的局限，主動與商業、教育、公益、科技、鄉村發展等領域進行“跨界”融合，創造了“旅游+”的無限可能。廣州正佳廣場的創新在于打破了商業與文旅的界限，它將極地海洋世界、自然科學博物館、雨林生態園等旅游項目植入城市商業綜合體，成功實現了從購物中心到“都市微度假”目的地的華麗轉型，成為國家4A級旅游景區。為自然資源匱乏的傳統封閉“盒子”式的購物中心提供了“公園化”轉型的探索與范本；坐落在江西上饒的望仙谷，通過在懸崖峭壁之上再造一個奇幻古鎮，將懸崖民宿、民俗體驗、休閑度假完美結合，是“無中生有”的創意典范，展現了“旅游+創意設計”驅動區域發展的巨大能量；“數字木蘭”民宿管家培訓，是一個極具前瞻性的“旅游+人才振興+數字賦能”的案例。通過系統化、數字化的培訓，提升鄉村民宿服務者的專業素養，為鄉村旅游的高質量發展奠定了人才基石，賦能鄉村振興。

五、優化存量資產，進入精細化更新的發展階段。

按照新的消費需求做好更新改造，成為盤活存量的重要路徑，已經成為行業的共識。過去四十余年，更新改造模式基本上就是以舊換新，而如今的更新改造則是對過往四十年開發和運營模式的一次系統性糾錯。北京華僑夜泊君亭酒店正是這一趨勢下的杰出代表，用有限的投入盤活了一家死氣沉沉的老店，實現了老物業的資產增值與品牌重生，自重新開業以來，在酒店行業成了一種現象級的項目，既獲得了良好的市場口碑，也取得了預期的經濟效益。為中國高端酒店的更新改造提供可學可鑒的范例。

各位同仁：

此刻，我們站在云臺山，眺望著滿山秀色，展望著中國旅游業波瀾壯闊的未來。今天我們所分享的這些案例，都生動地從消費升級、鄉村振興、文化自信等不同維度，呼應了國家的宏觀戰略，更以實實在在的創新實踐，為我們這個行業指明了高質量發展的路徑。

“中國服務”創新案例已經舉辦了七屆，累計收集上來的項目有1000多個，其中我們向全行業推介的有60多個項目。這些項目對于推動行業的創新變革，對中國旅游高質量發展起到了積極的引領作用。我們希望廣大會員、廣大企業積極參與關注。

道路已經開辟，標桿已經樹立，讓我們共同努力，不僅做時代的見證者，更要做未來的開拓者，為推動中國旅游業邁向更高的水平、更持續美好的明天而攜手奮斗。

謝謝大家！