央視財經、中國旅游協會、幸福與創造實驗室正式啟動2025中國文旅創新創造案例征集

2025年5月19日上午

由中央廣播電視總臺財經節目主辦的

【“新”欣向榮：中國旅游日，文旅業態新觀察特別節目】直播報道在

央視財經客戶端、抖音、快手同步播出

中國旅游協會秘書長葛磊

WaCLab幸福與創造實驗室（南開大學）首席研究員妥艷媜

受邀參加直播對話

節目開始，央視總臺主持人劉仲萌回顧了2024年中國文旅經濟盛典的播出，以及由中央廣播電視總臺財經節目中心、中國旅游協會、中央廣播電視總臺研究院、WaCLab幸福與創造實驗室（南開大學）共同發布《中國文旅經濟創新·創造力報告（2024）》中新消費、新業態、新文化、新科技、新空間能展現中國文旅創新發展的五個維度。

（圖片來源：WaCLab幸福與創造實驗室（南開大學））

WaCLab幸福與創造實驗室（南開大學）首席研究員妥艷媜指出，在2024年《中國文旅經濟創新·創造力報告（2024）》里“十大發展新動向”的預測中，包括“縣域旅游的崛起”、“新科技在文旅行業的應用”、“新消費激發的新動能”等十大新動向，都正在今年的文旅市場迭代創新得到印證。

2025年中央廣播電視總臺的文旅經濟盛典案例池已經全新開啟。央視財經提出，2025年上半年已經收集了很多典型文旅案例。對于未來中國的文旅發展的一個方向，葛磊和妥艷媜分別做出以下展望。

葛磊提出：未來的文旅，是人間的文旅、人情的文旅、人性的文旅。無論科技怎么發展，社會怎么變化，人們永遠是在用旅游去豐盈自己的生命，提升自己的生活質量，去感受世界的美好。未來的旅游一定是有文化的旅游，有體驗的旅游。妥艷媜點明幸福產業正在定義中國文旅高質量發展的一種新內涵和新方向。人們在這個旅游的過程當中，不管是作為一種學習方式、生活方式或者是一種工作的方式，都希望旅游能夠帶給更多的人快樂和幸福。

2025年總臺《文旅經濟盛典》將會在年底舉辦，在下半年的過程當中，總臺還會征集各種各樣的優秀的旅游案例。

WaCLab幸福與創造實驗室（南開大學）將發揮案例研究、服務咨詢、專業分析、資源整合等優勢，與全國文旅企業開展可持續、常態化的研究合作。

“新”欣向榮：中國旅游日，文旅業態新觀察

節目首先通過回顧2025年“五一”旅游市場總體情況，進而對“新”欣向榮的年度主題內涵進行了解讀。根據文化和旅游部數據測算，2025年“五一”假期五天全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費達1802.69億元，同比增長8.0%，涵蓋街區古巷、旅游演藝、特色夜游、國潮文化等多個亮點。

對此，妥艷媜以“新”欣向榮的“新”與“榮”概括五一假期旅游特征，提出“三新一榮”：（1）新消費與新業態：星空演唱會、博物館打卡、銀發經濟、親子游等新興場景涌現；（2）新動能：政策支持（如國務院文旅促消費舉措）、科技賦能（機器人、無人機、低空經濟等）推動行業升級；（3）新文化：國潮崛起、文化出海及非遺文化受年輕人追捧。“一榮”體現在市場方向，旅游發展帶動文化繁榮，形成雙向賦能。

葛磊總結了五一假期三大關鍵詞：一是煙火氣，縣域旅游、小眾目的地百花齊放；二是沉浸感，景區與文化演繹結合，游客參與度提升；三是情緒價值，旅游成為情緒釋放載體，沙漠合唱、演唱會等場景凸顯儀式感。此外，葛磊也對5月19日中國旅游日的由來進行闡釋，5月19日是為紀念明代旅行家徐霞客1613年從浙江寧海啟程游歷，寓意“出發”與探索精神。

2025中國文旅創新創造系列案例現場深度解讀

標志著

2025中國文旅創新創造案例征集正式啟幕

節目現場還通過記者現場探索報道方式，發布了多個在2025上半年出現的文旅特色典型案例。主持人與兩位嘉賓就消費浪潮奔涌，文創藝術街區、低空經濟掀起邊玩邊賺熱潮；玩法迭代升級，非遺“活化”體驗碰撞沉浸式XR冒險，重塑旅行姿態；服務賽道激戰，各地文旅花式“寵粉”等案例和主題展開了深度解讀和交流。

篇章一：新消費狂潮：景區邊界正在消失，邊玩邊賺的文旅“新物種”來了

案例一、陶溪川文創街區：老廠房的逆襲打造新的“造夢空間”

在江西景德鎮，一座廢棄的老工廠正煥發新生。原為陶瓷廠的陶溪川文創街區，通過改造，成為集文化、商業與社交于一體的創意平臺，吸引全球年輕人聚集。數據顯示，2025年五一假期期間，陶溪川游客量同比增長30%，營收增長60%，日均接待5萬至6萬人次。這里不僅匯聚了陶瓷耳飾、手鏈等創意產品，更成為手工藝人、設計師和藝術家的創業基地，目前已有超29,600名年輕人在此實現夢想。

（圖片來源：央視財經）

除了江西景德鎮老工廠煥發生機，全國各地工業遺產極力向游客呈現“硬核浪漫”，變身文旅新名片。例如，北京首鋼園作為百年工業基地，在2022年冬奧會期間轉型為競技場地，通過保留工業風貌與歷史遺跡，成為工業遺產活化利用的典范。遼寧老工業基地通過保護和利用工業遺存，打造行業博物館，讓游客沉浸式感受城市工業發展脈絡。青海龍羊峽水電站以工業旅游展現國家制造實力，3萬面自動追蹤太陽的反光鏡（面積相當于30個標準足球場）構成壯觀的光熱發電景觀，成為科技與自然融合的打卡地。

（圖片來源：央視財經）

面對中國文旅發展中不斷涌現出的工業旅游新業態，葛磊借由景德鎮的案例進一步闡述，景德鎮從宋代以陶瓷工業化遠銷全球的產業城市，轉型為以陶瓷文化為核心的旅游城市，核心在于“內容”——通過吸引數以萬計的本土藝術家（“景漂”）及外籍創作者（“洋景漂”），將老廠區改造為文創空間，形成陶溪川等藝術聚集區。游客可在此體驗藝術家工作室、參與市集、收藏獨一無二的藝術品，實現“陶旅游”的個性化消費。由此可見，當代旅游核心已突破傳統景區邊界，轉向街區、公園、菜市場等多元場景。游客赴胖東來超市打卡，洛陽漢服文化滲透大街小巷，重慶3D/8D城市以夜生活、小店等吸引游客探索。旅游樂趣在于“逛吃”中發現城市味道、文化細節與生活煙火氣。景德鎮能夠“長紅”的原因在于它具有中國的文化當中一個超級IP--陶瓷文化。景德鎮的旅游就有一個特點叫做“陶旅游”，且景德鎮變成一個以陶瓷文化為內核的旅游城市，也憑借了場景、空間、故事打造的力量。故今天的旅游已經不光是在景區的邊界之內，而是按照游客自己的熱愛興趣去進行“無界”探索。

主持人劉仲萌對此提出：文旅邊界正在不斷拓展，游客自己作為“投資人”參與到這個景區整個基建的過程當中，現在的文旅REITs如何給文旅注入資源？妥艷媜回應道景德鎮的案例在去年也入選了《中國文旅經濟創新·創造力報告（2024）》案例100當中，2025年WaCLab也在持續追蹤景德鎮和陶溪川。值得關注的是，目前陶文旅集團與嘉實基金正在積極推進申請陶溪川消費基礎設施公募REITs。該REIT成功上市將具有著重要的戰略意義和示范作用，有望成為全國首單文創街區類消費REIT，創新“消費+文旅+金融”模式，打造江西省REIT名片，在資本市場上展現“千年瓷都”風采。此外，陶溪川發行消費REIT，可以盤活國有企業存量資產，形成“工業遺存保護—產業升級—城市更新”的良性循環，實現陶溪川可持續發展，也為國內其他文旅項目的資本化運作提供借鑒。

案例二、貴州民族大團結巡游

貴州連續兩年在5月18日舉辦的民族文化大巡游活動持續引發火爆，核心原因在于其精準把握了文化特色、互動體驗、政策聯動與傳播創新的多重邏輯。以2024年和2025年的活動為例，巡游規模從數千人擴展至近3600人，覆蓋26個方陣，融合苗族蘆笙舞、侗族大歌、布依族八音坐唱等近30項非遺展演，形成“流動的民族文化博物館”。真是最炫民族風。去年貴陽的這個巡游活動就非常火爆，傳播量超10億，今年從現場的情況來看，也是萬人空巷。為什么這個活動能夠持續引發火爆？這種大規模巡游活動如何避免"曇花一現"，真正轉化為城市文旅的長效吸引力？

葛磊認為貴州文旅活動的持續火爆源于其獨特的生態與人文雙優勢，即喀斯特地貌與高森林覆蓋率的全域生態化，以及多民族聚居形成的豐富節慶文化，例如苗族苗年持續性慶典。他建議通過黔東南、黔南村寨日常歌舞等常態化節慶體驗和日常化文旅演藝，打造“無演藝不景區”的全民狂歡氛圍，將少數民族文化轉化為全年旅游吸引力，保留原生態文化傳承，通過創新賦予旅游情緒價值。

案例三、深圳無人機表演與低空經濟

多個景區通過機器狗、登山外骨骼等，刷新了旅游的體驗；無人機拍照+熱氣球旅游+滑翔游+深圳無人機表演。

隨著景區邊界的消失，不少景區借助“科技”，掀起了一波新的“消費狂潮”。浙江·神仙居景區——外骨骼助力登山、貴州·梵凈山景區——景區機器人與游客互動、江蘇鹽城建湖九龍口——機器人同臺唱戲、以及上海、青島的無人機、云南熱氣球、深圳無人機表演等。“科技+旅游”給游客增加了獲得感。

（圖片來源：央視財經）

葛磊指出科技和旅游的融合是大勢所趨，科技的發展讓旅游變得更加的順暢，舒適，提供更多便利化的手段。且科技也正在跟文化、跟情感、跟演藝增強現實融合，帶給旅游者更好的記憶和感受。

妥艷媜指出科技和旅游的融合更重要的是能夠形成更多價值的賦能，或者意義的生成。類似像“無人機”或“低空經濟”等可以打造更加立體化的場景低空經濟與元宇宙的融合裂變。從無人機表演到機器狗服務，科技賦能旅游的爆發臨界點正從“單點突破”轉向“系統重構”。未來可能有這些新的增長極，低空經濟的場景革命：從觀賞到參與的范式轉換，立體交通網絡的構建。例如，一些地方省通過低空旅游項目，將多個景區串聯成空中走廊，游客可乘坐eVTOL（電動垂直起降飛行器）實現“1小時跨景區通勤”，同時空中視角提供獨特的景觀體驗，由此形成“海陸空”立體交通網絡。此外，科技與旅游的融合還需要瞄準游客“痛點需求”。更重要的是科技之外還需注入溫度，應該加入更多與游客的深度互動交流，形成情感的共鳴。

篇章二：新玩法崛起：非遺活化體驗、沉浸式XR奇幻冒險、旅行姿勢已升級

案例四、泉州傳統文化走進年輕人的朋友圈

（圖片來源：央視財經）

五一假期期間泉州接待游客總量超700萬人次，游客總花費超60億元，同比去年增長均近三成。全市22個世界遺產點接待游客 87.76 萬人次、同比增長 11.5%。從“圍觀”到“動手”，年輕人為何愿意為非遺體驗付費？年輕人的這種心里需求，對我們文旅產業帶來什么樣的影響？泉州圍繞著非遺活化，打造了很多的深度體驗，我們肉眼可見的就有“世遺+非遺+戲曲+藝術+美食+文創”，那么從單一項目進階到“非遺文旅生態圈”，泉州的做法是否具有可復制性？

針對現在年輕人對“非遺”消費的需求和心理、態度等問題，妥艷媜也做出解答：一個方面源于這代年輕人有非常強烈的文化自信，源于對中華文化的強烈熱愛。其次，非遺能夠給現在年輕人帶來情感的鏈接和情緒價值以及社交價值，能夠激發年輕人對自己所在家鄉或區域的自豪感。再次，現在年輕人不僅能夠觀賞非遺，通過各類短視頻平臺的傳播，大家可以真切走進非遺，這種具身的體驗價值，以及游客本身能夠成為文化傳播的一部分也是年輕人所追求的。主持人劉仲萌提出：以泉州簪花為靶點，一系列文旅的體驗項圍繞這一個旅游景點把產業鏈就全部打通了。泉州是集非遺文化、旅游、美食、文創等融于一身的模式，這種模式其他地方能不能復制？葛磊回應：近年互聯網上短視頻上流行兩朵花，一個叫簪花，來自于這個泉州。還有一個就是鐵花，從河北的一個非遺，現在變成在全國無處不在，其實非遺也正在出圈，但是泉州樣本給我們帶來最大的啟發就是非遺的活態。泉州非遺不是專門為了旅游設計的，而是一直活在當地人的生活方式里，所以特別的有感染力。并且葛磊也提出非遺不光是要去強化保護，且要重視它在這個時代當中的使用價值。比如非遺在孩子中的成長價值、對年輕人的興趣價值、對女性的美麗價值、對老年人的健康價值等，只有將非遺放在旅游的應用場景當中，非遺才會煥發的風采和活力。

案例五、寧夏博物館沉浸式旅游+各地沉浸式旅游

西夏陵博物館全新推出實景劇本游戲《博物館奇譚》2.0、沉浸式大空間多人XR奇幻考古探險體驗《西夏尋蹤》、《神秘的西夏陵》 VR體驗以及博物館數字人AI講解，創新“文物+科技+敘事”新模式，深受游客歡迎。其他各地，例如，福建漳州古街穿越游、四川宜賓古街沉浸游、山東瑯琊古城的聲光電帶來的新體驗。

近年來多數游客也常因為一個博物館去到一座城市當中，寧夏博物館從去年開始就陸續推出了XR、VR、AR，還有博物館劇本殺等，加上原來的3D 電影、4D 電影等，這些業態都豐富了游客朋友們的體驗。

針對景區有哪些“絕招”可以更好吸引游客這一問題，妥艷媜回應到：除了一些光影和感官的刺激等，博物館和景區也在設計可以讓游客有代入感的劇本，這種更加深入故事化的角色，未來可能是更加吸引年輕人的一種方式。另外，相對于靜態的參觀模式，博物館將一些有益、有趣的隱形知識融入到角色的設計中，也使游客更能通過體驗獲得一些隱性知識。另外技術的加持也能帶來沉浸的體驗，例如幸福與創造實驗室先前所調研的"風起洛陽"，整個技術的運用可以給游客帶來更多感官以及心理上的沉浸體驗。

篇章三：新服務爆發：

各地文旅比速度拼腦洞賽溫度、

到底誰是"寵粉天花板"？

案例六、廈門高崎國際機場

作為全國重要航空樞紐，廈門高崎國際機場擁有28條國際客運航線，通達亞歐美澳四大洲。機場午間入境高峰時段，來自香港、吉隆坡、首爾等地的旅客絡繹不絕。福建依托閩南文化、非遺戲曲及240小時過境免簽政策優勢，持續吸引外籍旅客經廈門口岸入境。邊檢部門正著力拓展海空聯運，豐富過境免簽旅游產品。

旅游景區本身有吸引力之外，它的服務能否讓人覺得在這賓至如歸同樣非常重要。例如，廈門高崎國際機場充分發揮海通聯運區位優勢等，吸引外籍旅客開啟廈門游、福建游和全國游。服務在整個旅游當中占據了非常重要的一部分。

葛磊指出最好的服務狀態實際上是讓游客感覺到自己不需要服務，各地的服務不僅需要做到“標準化服務”，即任何一個旅游環節，都能夠對游客提供一個可靠的、標準化的服務以外，最打動人心的是“個性化的服務”。

針對服務在旅游當中的重要性，妥艷媜十分認同葛磊的觀點，妥艷媜提出，一些看似不起眼的服務經常可以給游客帶來特別的溫暖，好的服務除了聚焦細節化的設計，還需要有目的地政府在體制和機制上的設計，以及當地居民和社區的參與共建。比如前幾年爆火的淄博、哈爾濱等目的地，其實在當地目的地政府，不光是管理部門，而是所有的部門全員出動，有一系列明確的制度化設計。再者當地生活居民的參與，也將目的地打造成了“好客社區”。