疫情，給飯店業(yè)帶來的是停擺、是災(zāi)難，是切膚之痛。同時，持續(xù)三年的疫情又恰是給行業(yè)狀況做了一次深入的體檢、給行業(yè)問題把了脈、給未來方向問了診。讓我們看到的是坎坷之路的前方，還會是蔚藍(lán)的天空；崎嶇山路的盡處，依然是開闊的大地。疫情，正在成為改變飯店業(yè)市場格局的機(jī)會。▌星級化引領(lǐng)，形成了高端飯店發(fā)展的邏輯飯店產(chǎn)業(yè)伴隨改革開放而起步，隨著國門的打開和經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展而崛起，為了有效引導(dǎo)飯店行業(yè)的健康有序發(fā)展，國家旅游局實施了旅游涉外飯店管理，并出臺了國家飯店星級評定標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)了飯店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、星級化建設(shè)。國內(nèi)飯店業(yè)進(jìn)入了一個星級化為導(dǎo)向的飯店業(yè)發(fā)展進(jìn)程，在星級飯店的引導(dǎo)下，我國飯店業(yè)迅速成長，硬件水平急劇趕上并超越國際水平。星級飯店的高速發(fā)展不僅滿足了我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，同時也成為服務(wù)業(yè)發(fā)展的窗口，在一定程度上引導(dǎo)了社會文明。全國現(xiàn)有星級飯店超過6700家，高峰時期曾到達(dá)15000家以上。星級飯店的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化建設(shè)，在助推經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展的同時，也奠定了高端飯店為主體的飯店業(yè)發(fā)展的市場格局。▌房地產(chǎn)引領(lǐng)，飯店業(yè)進(jìn)入了供給側(cè)發(fā)力的時代90年代以來，特別是本世紀(jì)后，住行成為我國國民消費(fèi)的新熱點，房地產(chǎn)的持續(xù)火爆帶動了飯店業(yè)供給側(cè)的發(fā)力，高端飯店伴隨著房地產(chǎn)等要素的建設(shè)快速崛起。但普遍的一個狀況是不少的飯店是房地產(chǎn)項目的配套而出現(xiàn)，是房地產(chǎn)資本運(yùn)作的一個載體。近年來，以國有大公司為代表平臺型企業(yè)，從平臺資本運(yùn)作的角度出發(fā)繼續(xù)推動高端酒店快速前行。這種背景，大大推升了高端酒店的軟硬件發(fā)展水平，形成世界級的高端酒店市場發(fā)展局面。但在表面光鮮靚麗的飯店業(yè)背后，由于飯店業(yè)市場缺乏進(jìn)入門檻壁壘，飯店業(yè)供求環(huán)境卻日趨寬松，飯店業(yè)資本密集型加勞動密集型的特性，使得多數(shù)高端飯店的經(jīng)營舉步維艱。疫情更加劇了飯店業(yè)整體的下滑，飯店業(yè)不得不面臨著未來在哪里的拷問。▌資本化引領(lǐng)，引發(fā)了飯店業(yè)中低端的革命2000年以后，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實力和消費(fèi)水平的不斷攀升，消費(fèi)市場分層的市場格局快速顯現(xiàn)，飯店業(yè)從星級化的市場背景中快速分化。首先低端酒店層面成為入口，形成一波以經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制化為核心的飯店業(yè)革命，中低端飯店發(fā)展水平快速提高，并產(chǎn)生了一批經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，在資本的推升下，繼而演化為飯店業(yè)中端領(lǐng)域的變革，形成了以客房為核心、以規(guī)模作為方向、以資本為力量，以平臺為支撐的中低端飯店發(fā)展模式，大大提升我國飯店集團(tuán)化發(fā)展的能力，也鑄就了走向世界前列的中國飯店管理集團(tuán)。但這么大的一個國家，其復(fù)雜性和多面性是顯而易見的，飯店業(yè)在幾十年的發(fā)展過程中，其發(fā)育明顯并不充分，在一直來供給側(cè)全面發(fā)力的同時，面對需求端發(fā)生了實質(zhì)性的改變卻明顯不適應(yīng)，多樣化消費(fèi)訴求已在推動飯店由滿足千人一面的飯店業(yè)向面對適應(yīng)千人千面的飯店業(yè)格局在轉(zhuǎn)換。▌品牌化引領(lǐng)，提升了飯店業(yè)專業(yè)發(fā)展水平品牌化、連鎖化是全球飯店業(yè)發(fā)展的重要趨勢，伴隨改革開放的進(jìn)程，飯店國際品牌全面進(jìn)入國內(nèi)。國際品牌對提升我國飯店業(yè)發(fā)展的水平起了積極的推動作用。曾一度國人的消費(fèi)傾向和政府部門對國際化發(fā)展的熱衷，大大推進(jìn)了國際品牌在國內(nèi)的跑馬圈地，在星級化和房地產(chǎn)熱的發(fā)展背景中，國際品牌在國內(nèi)中高端領(lǐng)域發(fā)展游刃有余。而與此同時，國內(nèi)高端品牌發(fā)展乏力，單體飯店學(xué)習(xí)力的不足，飯店企業(yè)發(fā)展的韌勁明顯缺乏。在極其復(fù)雜的競爭環(huán)境中，飯店業(yè)出現(xiàn)了企業(yè)效益每況愈下，員工薪酬低下，人才大量流失，服務(wù)品質(zhì)明顯下滑，行業(yè)走到了十字路口。很顯然，飯店業(yè)出現(xiàn)生存窘境的主要因素就是市場環(huán)境發(fā)生的重大變化，飯店業(yè)是一個受環(huán)境變化影響特別大的行業(yè)。面對當(dāng)今環(huán)境的重大改變，飯店必須要針對新的環(huán)境變化要求，做出適時的變革調(diào)整。我們再不能“盲人摸象”了。
一切的清晰的方向，往往都是在混沌當(dāng)中產(chǎn)生的。如何看待當(dāng)下這場疫情對飯店業(yè)本質(zhì)的改變？這場空前的危機(jī)后飯店業(yè)又該怎么看？怎么想？怎么干？01. 疫情，是對幾十年飯店業(yè)發(fā)展的一次“不情愿”的總結(jié)，潮水褪去后讓我們看清了很多飯店業(yè)是典型的流動性行業(yè)，穩(wěn)定的客群流動是其生存和發(fā)展的動力。疫情對流動性的管控，改變了人們的生活，改變了社會治理規(guī)則，也在改變飯店業(yè)運(yùn)行的狀態(tài)。當(dāng)今背景下，飯店業(yè)直接面對問題是：第一，疫情常態(tài)化下我們?nèi)绾巫觯咳绻咔橐恢毖永m(xù)下去，持續(xù)散點爆發(fā)、各點頻發(fā)，我們怎么辦？如何活下去？第二，如果疫情沒有了飯店業(yè)就都好了嗎？答案顯然不是。行業(yè)能力不足，特別缺乏戰(zhàn)略思考和改變的能力。其實，飯店業(yè)面臨的重構(gòu)，請注意不是重啟，以前屢試不爽的經(jīng)營方式可能沒用了，按以前的做法能夠保證30-40%的出租率已經(jīng)很不錯了，我們不得不思考，市場的機(jī)會在哪里？其實，改革開放四十年來，我國飯店業(yè)以驚人的速度成長，快速形成了走在世界前列的飯店業(yè)格局，在這幾十年的發(fā)展中，飯店行業(yè)總體處于快速成長期。同時，也是各種矛盾累積并交織的過程，在很長的一個時期，這些矛盾被忽視、掩蓋、遺忘。但隨著市場環(huán)境的變化，飯店業(yè)屬性的轉(zhuǎn)化在疫情的化學(xué)反應(yīng)下，飯店業(yè)的困境不僅暴露無遺，而且到了難解而又非解不可的地步。這也是飯店業(yè)走向成熟期所必須具備的。02. 行業(yè)，諸多矛盾的交織，到了難解又非解不可的地步大數(shù)據(jù)顯示，多年來不少地區(qū)整體住宿業(yè)客房出租率都處在50%以下，明顯低于國際上通常認(rèn)為的客房出租率供求平衡線，處于一種供過于求的市場狀態(tài)。不否認(rèn)在一些城市，一些飯店，特別是品牌集團(tuán)的有限服務(wù)飯店的客房出租率保持一定的高水平。近年來，供給端仍然在持續(xù)放大，而且，飯店業(yè)外延明顯在加大，民宿、公寓式酒店，分時住宅等各種形式的類飯店產(chǎn)品在快速進(jìn)入市場。而需求端卻快速呈現(xiàn)多元化。顯然，飯店業(yè)市場走向低迷的深層次原因是供求關(guān)系，或者說在總量和多數(shù)的地區(qū)，飯店業(yè)均處于供過于求的市場狀態(tài)。供求寬松的市場狀態(tài)客觀存在。近年來飯店功能屬性的供應(yīng)量與市場產(chǎn)品吻合度存在明顯矛盾，民宿的崛起是飯店業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的一個典型的表現(xiàn)，民宿很多程度上是因為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到今天，主流消費(fèi)的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者多樣化的訴求快速出現(xiàn)，而飯店業(yè)沒有多樣化的產(chǎn)品與之相適應(yīng)。總量供過于求，而形態(tài)業(yè)態(tài)卻很單一。其實，一個城市飯店業(yè)的合理商業(yè)生態(tài)應(yīng)該像一個大森林，這里面有大樹，也有小樹；有灌木，也有叢木；還有小草，小鳥、溪流。可我們現(xiàn)在城市飯店有的只是一排排的樹林，大樹小樹而已。因此，應(yīng)該有一個適合時代旅居生活的合理飯店商業(yè)生態(tài)，才會避免同質(zhì)競爭，才會有良性的發(fā)展。可我們的發(fā)展路徑并非如此。當(dāng)前飯店產(chǎn)品可以說是供過于求和供求不足并存，在多樣化的訴求面前，明顯沒有適銷對路。飯店作為充分競爭的行業(yè)，應(yīng)該是市場的手在配置資源，形成良好的調(diào)節(jié)。但長期以來，飯店業(yè)明顯缺乏市場導(dǎo)向，市場這只無形的手對飯店市場供求的調(diào)節(jié)很弱。房地產(chǎn)為導(dǎo)向的飯店配置、平臺公司資產(chǎn)價值最大化為導(dǎo)向飯店配置、各種資本以客房為核心的飯店資本化運(yùn)作等在不同階段推進(jìn)飯店的無序發(fā)展，形成相當(dāng)程度的無效產(chǎn)能。當(dāng)配置方主體出現(xiàn)問題時，這些被配置的飯店迅速會成為不良資產(chǎn)，進(jìn)一步形成對行業(yè)的負(fù)面沖擊。面對市場這只無形的手無法發(fā)揮作用的時候，確實需要政府這只有形的手發(fā)揮更好作用，有效調(diào)節(jié)市場和發(fā)展環(huán)境。可是，飯店行業(yè)沒有完整意義的管理部門，分成幾個部分，有文旅部門管的星級飯店，也有規(guī)范中屬于商務(wù)部門管的社會飯店，甚至飯店協(xié)會也是兩個，沒有能夠形成統(tǒng)籌的行業(yè)治理，而且管理的邏輯更多是行政管理，沒有法規(guī)依據(jù)，沒有法治管理的體系，行業(yè)一定意義上處于管理的真空地帶，自然也就無法最有效的調(diào)節(jié)飯店產(chǎn)能的供求關(guān)系。資本是逐利的，這是本性。飯店是一個典型的資本密集型行業(yè)，為什么資本會熱衷追逐飯店這樣一個投入大，而回報周期又長，甚至有的根本就無法回收投資的行業(yè)呢？這是因為飯店有其特殊性，可以多維度體現(xiàn)價值，資本把飯店當(dāng)作了工具、當(dāng)作了載體，讓飯店作為價值的承載者，而不是產(chǎn)生價值的本身，或者是產(chǎn)生價值的全部，這時候就有了房地產(chǎn)配置飯店、綜合體配置飯店，為長期資產(chǎn)價值配置飯店，上市需要形成單一類別飯店規(guī)模化配置飯店等。所以，飯店業(yè)明顯會體現(xiàn)階段性的特征。在很多需要下，飯店可以不考慮自身的投入產(chǎn)出。這也破壞了飯店業(yè)市場化的運(yùn)行規(guī)則，當(dāng)一個行業(yè)可以不按市場法則運(yùn)行時，這個行業(yè)的經(jīng)營難度就可想而知，真的導(dǎo)致了很多按照市場規(guī)則建設(shè)的飯店無可奈何花落去。而當(dāng)配置方達(dá)到了所要的目的同時，在運(yùn)行層面又會要求按照市場的邏輯去產(chǎn)生價值，這對運(yùn)行者是很無辜的，但這是現(xiàn)狀。飯店業(yè)從本質(zhì)上說是一個人對人服務(wù)的行業(yè)，是一個通過服務(wù)實現(xiàn)消費(fèi)者最大滿足的行業(yè)。因而需要營造良好的消費(fèi)環(huán)境，需要有人性化的服務(wù)氛圍，這就需要高素質(zhì)而且是高密度的飯店人。在改革開放的早期，確實培養(yǎng)了一批高素質(zhì)的飯店人，也創(chuàng)造了飯店的高品質(zhì)和高收益。在沒有市場化良性競爭的飯店業(yè)環(huán)境中，在嚴(yán)酷的競爭下，犧牲服務(wù)、犧牲勞動力的用工成本成為首要選項，所以，飯店業(yè)服務(wù)品質(zhì)每況愈下，而這恰恰是飯店業(yè)特別是高端飯店業(yè)的核心魅力。當(dāng)然，在智能化的今天，用人工智能替代傳統(tǒng)的人工也是必然趨勢，但這也無法改變高品位的人性化服務(wù)帶來的飯店享受。飯店行業(yè)是以吃住為核心的生活載體，飯店業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著自身獨特的作用，改革開放早期是引領(lǐng)社會精神文明和外向型經(jīng)濟(jì)的重要窗口，后來是城市的會客廳和一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形象窗口，得到了社會各界的普遍重視。然而，市場的混亂，自身核心價值的消失，飯店業(yè)在很多層面上真的成為工具。行業(yè)地位和社會關(guān)注度，不復(fù)以往。如何才能形成行業(yè)的新的效應(yīng)和關(guān)注度呢？這些矛盾和問題，既有宏觀層面，也有行業(yè)層面，更有企業(yè)層面。很明顯，這些問題和矛盾需要我們?nèi)ネ黄啤?/span>
幾十年來飯店業(yè)的發(fā)展成就不言而喻，但不得不說，在上半程的發(fā)展中飯店業(yè)伴隨著“高燒”，在“身體”快速長高的過程中，“內(nèi)臟”似乎還沒有同步成長。在一定程度上存在著行業(yè)與市場脫離、供給與需求分離、價值與使用價值背離。回歸初心，注重行業(yè)本質(zhì)，讓“身體”同步成長，并走向成熟，或許是未來該思考的核心要義。
▌要適應(yīng)趨勢變化，把握消費(fèi)市場特征，而不是盲目追求熱點一切的改變都是源自于消費(fèi)的變化。在市場浪潮中，推動市場發(fā)生實質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是消費(fèi)者，消費(fèi)者雖然沒有主觀和自覺地引領(lǐng)變化，但經(jīng)營形態(tài)的變化卻與他們息息相關(guān)。所以，在飯店業(yè)的發(fā)展邏輯上，需要回歸需求端，要在需求側(cè)發(fā)力。如前所述，高端飯店的形態(tài)源于改革開放早期，隨著外資品牌的進(jìn)入、及涉外化需求而形成的發(fā)展模式。中低端飯店的形態(tài)也是源自于20多年前品質(zhì)化產(chǎn)品明顯貧乏背景下的發(fā)展模型。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)市場已發(fā)生了巨大變化。不論是規(guī)模（量），還是內(nèi)涵（質(zhì)），今天的消費(fèi)市場都已經(jīng)與幾十年前不可同日而語。當(dāng)前的中國消費(fèi)市場中等收入群體逐步成為市場的主力；極具分層化的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)；更具自信、個性的90、00后年輕一代消費(fèi)群體逐步成為市場主力等趨勢，正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式。這三個顯著市場特征都在指向一個重大變化：當(dāng)前中國的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大改變，已經(jīng)由中低消費(fèi)為主體的大眾化市場結(jié)構(gòu)，逐步走向以中等收入群體為主體的中高消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)，變成了更具分層化的小眾化市場結(jié)構(gòu)。消費(fèi)市場的這種重大變化倒逼飯店業(yè)要針對新的市場變化去做出改變，甚至需要去做出重構(gòu)。面對消費(fèi)市場的改變，單一飯店產(chǎn)品、管理、運(yùn)行等模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的需求。（在供給端，一是飯店產(chǎn)品迭代明顯滯后，疫情沒有時間去改變產(chǎn)品，有的疫情前開業(yè)的酒店，現(xiàn)在看產(chǎn)品已經(jīng)落后了，不是產(chǎn)品本身的老化，而是相對消費(fèi)需求的變化。二是服務(wù)能力在下降，培訓(xùn)、梯隊建設(shè)滯后。回不去了） 飯店業(yè)的供給需要從單一供給向多樣化供給轉(zhuǎn)變，飯店業(yè)需要去形成合理的商業(yè)生態(tài)，需要去遵循消費(fèi)者的內(nèi)心期待。▌要關(guān)注飯店內(nèi)在的本源，讓飯店成為時代品質(zhì)生活的載體，而不是簡單的工具飯店是什么？這個概念的基本命題，可以說，幾十年間，也發(fā)生了“翻天覆地”的改變。從吃住之所，到吃住加娛樂之所，現(xiàn)在又是什么呢？是住宿設(shè)施，是吃住的地方，還是新時期人們品質(zhì)生活匯聚之所，是人民美好生活的載體空間？選擇了“草”的物種，永遠(yuǎn)長不成“樹”的高度。在未來一個時期，飯店業(yè)的內(nèi)在變化明顯存在著幾方面的特征：飯店不再是簡單的功能化組合，而在走向產(chǎn)品生態(tài)化。飯店不再是單純吃、住配以簡單的康體娛樂之所，而變成了吃、住為入口，在飯店的時間里，享受著多元化的產(chǎn)品生態(tài)，產(chǎn)品之間的互動，參與性的介入成為常態(tài)。企業(yè)就是產(chǎn)品，飯店業(yè)到了該真正關(guān)注產(chǎn)品的時代了。飯店不再是旅途中的形單影只，而是社群的充分關(guān)注。社交已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡钠焚|(zhì)生活，飯店為主體的社交圈越來越多，聚集特定需求與相同愛好訴求的入住者，在飯店不定期舉辦線上線下活動，免去出行的枯燥乏味，增添旅途中的樂趣。人像描述、人群特征決定了飯店定位及建設(shè)模式。社群模式下飯店定位，產(chǎn)品模式建設(shè)、服務(wù)和運(yùn)行模式的塑造成為必然。從客人進(jìn)入飯店，智慧的環(huán)境、智能化的系統(tǒng)，飯店溫度、濕度、光線、聲音等，時時保持顧客最佳體驗。在非常好的環(huán)境中，飯店越來越成為人們慢生活的節(jié)點，立足飯店本身的特點，變成垂直獨立的消費(fèi)體驗場所。使人們在酒店、生活和旅行三者之間成為相互耦合而又彼此獨立的綜合世界。體驗會越來越成為飯店的效益。未來人們喜歡的也許不僅僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品所處的場景。飯店不再是豪華高大的代名詞，而是豐富形態(tài)和業(yè)態(tài)的存在。全球互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品的多元化、需求的多元化，飯店不再是城市中的高樓大廈、奢華大氣的代名詞，各種非標(biāo)住宿產(chǎn)品由互聯(lián)網(wǎng)催生、發(fā)展、壯大，且越來越多元化。未來飯店可以是一座城市的會客廳，也可以是超乎人們想象的精品吃住空間、可以是小情懷的住宿產(chǎn)品，還可以是植入森林的房間等等。飯店能給予不再是簡單規(guī)范的服務(wù)，而是人本化的突顯。服務(wù)應(yīng)該被再定義，飯店實質(zhì)依然是賣服務(wù)賣體驗，而不是奢華的陳設(shè)。好用是基礎(chǔ)，好看要適度。讓平凡的溫馨生活，再次偉大，可能是見不到人，但見得到服務(wù)就是最好的境界。員工也會慢慢地從職業(yè)人變?yōu)樯钊恕?/span>技術(shù)的不斷跌代更新，人們不再需要由打電話、前臺、房卡、排結(jié)賬等，只需要一部手機(jī)，從預(yù)訂、停車、選房、入住、點餐、叫房、退房等都可以解決，增加了自主性，強(qiáng)化了人本概念，減少了人工的干預(yù)。飯店不再是簡單的市場營銷和渠道，而是的立體化市場模型體系。飯店的營銷不再是單純的OTA，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲馈㈧`活的價格策略、注重口碑、營銷的點對點，對客戶的喜好通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)更精準(zhǔn)的服務(wù)，實現(xiàn)了線上、線下、工作、生活等360度的立體全方位營銷。圍繞產(chǎn)品形成特有私域流量，線上引爆，線下體驗或許是最到位的運(yùn)行模型。▌要讓市場經(jīng)濟(jì)發(fā)揮作用，做有效益的飯店，而不是資產(chǎn)運(yùn)作的載體做賺錢的飯店，這是天經(jīng)地義的事。然而，現(xiàn)實并非如此。職業(yè)經(jīng)理人首先關(guān)注GOP，飯店投資者首先關(guān)注的是運(yùn)作的出口在哪里？價值的承載體在哪？這是行業(yè)的悲哀。所以，飯店業(yè)確實到了要關(guān)注全生態(tài)鏈的時候了，投、融、建、管、退都是飯店良性發(fā)展的一個有機(jī)的組成部分，而不是只注重建和管。從飯店進(jìn)行可行性分析的那一刻起，就要研究如何塑造一個能夠產(chǎn)生利潤的飯店，這也是飯店的本源，同時也是行業(yè)的責(zé)任。從投入產(chǎn)出而言，我們思考的基點是：飯店產(chǎn)出多少年能夠覆蓋投入？這就要求在不同的城市、不同的區(qū)域承載飯店時代訴求和特殊價值的基礎(chǔ)上，研究不同的高端飯店的建設(shè)邏輯。從飯店整體空間價值而言，飯店應(yīng)該從坪效入手，研究產(chǎn)品存在的合理性，并最大限度地形成合理的內(nèi)部商業(yè)生態(tài)，努力做到飯店空間功能化、功能產(chǎn)品化、產(chǎn)品市場化。這是高端飯店應(yīng)承載的空間價值，也可能是未來轉(zhuǎn)換的主要的方向。真正實現(xiàn)高端飯店良性發(fā)展，要從根本上解決三個問題：高端飯店如何有效地塑造代表時代的高端氛圍和服務(wù)的價值？飯店的流量價值如何有效發(fā)揮作用？飯店的人力價值如何有效實現(xiàn)？從中低端這個市場看，單一的發(fā)展模式，在疫情下不少飯店也成為了重災(zāi)區(qū)。其實，這個市場發(fā)育也不充分，總量和結(jié)構(gòu)的矛盾依然嚴(yán)峻地存在。如何在新的消費(fèi)背景下，尋找更新更符合時代要求的發(fā)展模式和發(fā)展賽道。特別是面對消費(fèi)極其多樣化的未來市場，中低端飯店業(yè)態(tài)和形態(tài)豐富，如何引起小眾共鳴？很關(guān)鍵。疫情，帶給我們最深刻的一個詞可能是：“免疫力”。我們相信疫情終將會過去，但在不確定性越來越大的今天，飯店業(yè)要做好未來，飯店還要學(xué)會對飯店市場中潛伏的惡性變量的預(yù)估，必須具有變危為機(jī)的能力。要具備這樣的能力，對飯店人而言，唯有強(qiáng)化自己，增強(qiáng)自身的“體質(zhì)”。所以，飯店業(yè)要全面健身，有強(qiáng)壯的“身體”才能去抵御各種危機(jī)、迎接各種挑戰(zhàn)。當(dāng)疫情來臨、經(jīng)營危機(jī)顯現(xiàn)之時、許多飯店感到無所適從，單體酒店與集團(tuán)飯店反應(yīng)的差距明顯，不同飯店的巨大落差也顯而易見；當(dāng)疫情持續(xù)，超出了多數(shù)飯店人的預(yù)期時，恐懼、迷茫、無助也是不少飯店管理者普遍的心態(tài)。這說明在不確定性的環(huán)境中，一些飯店能力的明顯不足，無法在不確定的環(huán)境中，去找到應(yīng)該屬于我們的確定，更無法學(xué)會與不確定共處。其實質(zhì)是高素質(zhì)的飯店人才的缺乏。一項研究表明，我國80%的企業(yè)倒閉，與人力資源和企業(yè)本身發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)不無關(guān)聯(lián)。在生存與死亡的嚴(yán)肅話題下，飯店人學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、突破已到了刻不容緩的程度。大家知道，我們這個行業(yè)比較傳統(tǒng)、固化、經(jīng)驗主義，對經(jīng)驗情有獨鐘。對于社會的改變、消費(fèi)的轉(zhuǎn)換、技術(shù)的變革等缺乏時代的認(rèn)知，疫情給了我們時間，給了我們機(jī)會，我們?nèi)绾稳ヌ嵘埖耆说哪芰Γ咳绾稳ソ逃愕膱F(tuán)隊？如何改變組織的行為邏輯？這都是當(dāng)前我們的飯店亟需思考和改變的。而這一切取決于高素質(zhì)的飯店人，我們必須健腦。疫情顯示，當(dāng)飯店停擺和持續(xù)低迷時，成本的差距凸顯。由于管理模式、運(yùn)行模式及資本運(yùn)作模式的落后，不少飯店呈現(xiàn)的是明顯的肥胖癥。如何建立起在賓客價值基礎(chǔ)上的飯店運(yùn)行模式和管理模式已顯得十分關(guān)鍵。對高端飯店而言，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下重構(gòu)自己的成本能力是一項必須做的事，因為應(yīng)對不確定性是一種常態(tài)能力。不少的高端酒店集團(tuán)及飯店都在這方面做了積極的探索。而重構(gòu)成本能力最重要的是在流程再造的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)行技術(shù)的力量，提升飯店運(yùn)行管理效率。改變飯店的組織運(yùn)行管理構(gòu)架，建立面向客人響應(yīng)體系。飯店組織架構(gòu)也不應(yīng)該就是單純的部門制，向以信息化為中心的點—線—面—網(wǎng)的模式轉(zhuǎn)變是路徑。疫情給飯店的沖擊告訴我們，要在危機(jī)中生存，要參與一體化的飯店業(yè)的競爭，沒有“強(qiáng)壯的體魄”，特別是沒有“靈活有力的肢體”是不可想象的。飯店業(yè)只有加強(qiáng)自身的建設(shè)，有效“強(qiáng)肢”，才能應(yīng)對各種危機(jī)。因此，飯店必須在技術(shù)變革的時代背景下，運(yùn)用技術(shù)的力量去改變運(yùn)行和管理邏輯，提升現(xiàn)代飯店管理的能力和水平。以大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)、智能化為代表的技術(shù)變革正在改變飯店的格局，如何實現(xiàn)技術(shù)變革的飯店的模型轉(zhuǎn)換，是一項重要的革命。作為傳統(tǒng)的飯店企業(yè)，尤其是高端飯店，我們不得不思考：基于技術(shù)變革背景下飯店價值模型如何塑造？賓客價值下高效率運(yùn)行模式如何實現(xiàn)？飯店傳播的方式如何變革？等等。飯店業(yè)是一個資本密集型的產(chǎn)業(yè)。不少飯店由于非市場化行為的盲目投資，造成了高造價、低回報的市場現(xiàn)象，導(dǎo)致抗風(fēng)險的能力大大下降。如何合理運(yùn)營飯店資本，培育飯店造血系統(tǒng)，是各飯店必須考慮的戰(zhàn)略性問題。而這又是許多飯店的經(jīng)營管理體制軟肋，因此，飯店要學(xué)會注重對資本的運(yùn)作，使有限的資本產(chǎn)生最佳的運(yùn)營效益。飯店要努力嘗試飯店企業(yè)事業(yè)合伙制的治理機(jī)制，內(nèi)部的職能逐步走向市場化，內(nèi)部的任務(wù)和作業(yè)單元逐步走向市場化的自主經(jīng)營體，真正做到人力資本與貨幣資本的共治。在飯店的經(jīng)營過程中，如何使有限的經(jīng)營資本達(dá)到前瞻性的投入效果；如何使有限的飯店空間達(dá)到最佳的經(jīng)營效果；如何使有限的人才資源達(dá)到最好的服務(wù)效果，如何使現(xiàn)有的設(shè)施達(dá)到最佳的使用效果等課題，是每個飯店人必須回答的。我們真的需要強(qiáng)化行業(yè)的宏觀管理，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展。上面談到了，飯店行業(yè)經(jīng)過四十年發(fā)展中的問題和矛盾交織，一定程度上可以說已積重難返。靠行業(yè)自身顯然無法徹底改變，唯有依靠政府和社會的力量，共同推進(jìn)飯店業(yè)變革，短期精準(zhǔn)扶植和紓困，長期結(jié)合國家發(fā)展戰(zhàn)略，充分考慮到行業(yè)的特殊性，實施供給側(cè)有效的宏觀管理，并在社會治理機(jī)制上，理順管理體系，實施行業(yè)科學(xué)管理。良好的發(fā)展環(huán)境、供求的有效調(diào)控是飯店行業(yè)走出困境極為重要的條件，期待政府和社會各界的共同支持。也需要行業(yè)人士共同努力，一起協(xié)力前行。政府在市場資源配置中充分考慮到飯店業(yè)供給側(cè)的合理性，制定和合理的宏觀發(fā)展規(guī)劃，完善飯店治理體系，有效調(diào)控飯店無效產(chǎn)能，推動良性飯店業(yè)發(fā)展環(huán)境的塑造。制定鼓勵和推動存量飯店向其他業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)換的發(fā)展政策，加強(qiáng)對需求側(cè)的宏觀指導(dǎo)，引導(dǎo)向如養(yǎng)老、健康、文化、泛娛樂等方向的發(fā)展。不能簡單限制高端飯店的消費(fèi)，取消對飯店業(yè)消費(fèi)方面的限制性政策，提升作為美好生活載體空間的飯店業(yè)地位。同時在特殊的形勢下，更多的能夠采取發(fā)放消費(fèi)券等形式，引導(dǎo)飯店業(yè)的消費(fèi)。做大飯店業(yè)發(fā)展的蛋糕。連鎖化和個性化，依然會是今后一個時期國內(nèi)飯店業(yè)發(fā)展的方向。建議要出臺政策鼓勵高端飯店專業(yè)運(yùn)行公司發(fā)展，快速提升國內(nèi)飯店專業(yè)運(yùn)行能力。未來的時代一定是中國化的時代，要以中國文化為脈絡(luò)，打造國人的消費(fèi)模式和品牌，引導(dǎo)飯店業(yè)的時代化的前行。▌考慮到飯店業(yè)的特殊性，最大限度對疫情下的飯店業(yè)給予紓困和幫扶飯店業(yè)資本密集型和勞動力密集型的特點決定了飯店業(yè)是疫情下最重的災(zāi)區(qū)。“船大掉頭難”，面臨經(jīng)營斷崖下滑、成本日益高企等窘境，其困難程度不亞于小微企業(yè)，建議進(jìn)一步給予稅收等扶持政策，幫助飯店業(yè)形成造血功能，推動飯店長遠(yuǎn)健康發(fā)展。整片星空璀璨，因為有每一顆星存在。而每一顆星，不管大小，無論明暗，都有屬于自己獨特的道路。▌在國內(nèi)高端集團(tuán)發(fā)展運(yùn)作中，找到屬于自己的路在國內(nèi)飯店集團(tuán)化發(fā)展過程中，高端集團(tuán)與中低端集團(tuán)發(fā)展存在明顯的差異，高端酒店集團(tuán)雖然起步不晚，但如何有效塑造中國化的飯店集團(tuán)的探索，似乎缺乏根本性的突破，在品牌化的能力建設(shè)上存在缺陷。因此，君瀾在研究發(fā)展戰(zhàn)略時，我們認(rèn)真思考了幾個維度：
第一、飯店品牌化全球發(fā)展的市場格局，往哪走？
在分析后，我們發(fā)現(xiàn)國際品牌集團(tuán)、國內(nèi)品牌集團(tuán)乃至單體酒店走到今天這樣百年不遇的變局情況下，似乎都走到了發(fā)展的十字路口，都需要變革，都需要去形成自我發(fā)展的未來邏輯。
國際品牌在中國市場發(fā)展中也走到了一個發(fā)展的拐點，面對未來何去何從，需要變革，但由于大型國際品牌集團(tuán)在變革中的沉沒成本巨大，所以在變革中，將會是改良性的，會在品牌發(fā)展的方式和品牌的點上去突破；國內(nèi)品牌在中低端已形成非常好的自身發(fā)展邏輯，但高端飯店集團(tuán)發(fā)展上似乎還缺少真正屬于中國人高端飯店集團(tuán)發(fā)展的邏輯和模型，迫切需要形成中國化的飯店品牌發(fā)展路徑；單體酒店品牌發(fā)展也是存有空間的，但最大的弱點是缺乏學(xué)習(xí)力，尤其是缺乏長期持續(xù)的學(xué)習(xí)力，由此導(dǎo)致單體在發(fā)展的過程中困惑和迷茫。在此背景下，中國飯店集團(tuán)化在高端領(lǐng)域有其自身的價值存在。
第二、在國內(nèi)當(dāng)今的市場環(huán)境背景下，主流消費(fèi)在哪里？市場在哪里？
分析主流消費(fèi)時代變遷后，發(fā)現(xiàn)我國的主流消費(fèi)從早期的吃穿到后來的住行，未來會逐步發(fā)展成對品質(zhì)生活的追求，人會以更愛自己的生活方式去生活，這種生活方式一定需要載體，而這個載體大有文章可做。
在分析上述基礎(chǔ)上，君瀾明確自身核心發(fā)展邏輯應(yīng)該是如何去更好的去體現(xiàn)中國特色？如何更有效的去賦予時代特征？如何更深入的去打造品牌性格？在塑造中國人高端飯店的品牌過程中，盡量建立在與中國時代格局相融、與經(jīng)濟(jì)特性吻合、與需求端相適應(yīng)的發(fā)展道路上，在品牌打造上充分體現(xiàn)自己的內(nèi)涵與性格。
第三、國內(nèi)高端飯店集團(tuán)，品牌管理最佳結(jié)合點在哪里？
首先，我們深刻的感受到需要在中端發(fā)展模型與國際發(fā)展模型中找到屬于自己的路。在當(dāng)前階段，我們在高端飯店品牌發(fā)展上不能簡單的走中端連鎖發(fā)展的模式，即簡單的以客房為核心、以規(guī)模為方向、以資本為力量、以平臺為支撐為品牌發(fā)展道路。同時也不能簡單的模仿國際品牌，簡單模仿國際品牌很難走出自己的道路，“走老路，到不了新地方”，因此我們需要在中端發(fā)展模型與國際發(fā)展模型中找到屬于我們自己最適合的一條路。
其次、國內(nèi)高端飯店集團(tuán)，需要找到一種新的管理模式。國際品牌管理的邏輯是制度化與規(guī)范化，因此形成了一套可以復(fù)制的管理邏輯。中國的國情下，以往我們不少的管理邏輯是人治，人好企業(yè)就能做好。在國內(nèi)現(xiàn)有的市場格局中，兩種模型很難說哪種一定是完美的，因此，我們更覺得應(yīng)該在兩種思維之間找到一種兼容并蓄的品牌發(fā)展模式。
在這樣的戰(zhàn)略的思考下，君瀾提出打造一個體現(xiàn)中國特點、賦予時代特征、塑造品牌性格的高端飯店品牌。
▌在消費(fèi)的轉(zhuǎn)換中，度假先導(dǎo)，打造君瀾度假圈早在2016年，我們在分析供給端和需求端的市場趨勢后，形成自身的定位、品牌內(nèi)涵和發(fā)展路徑。針對未來一個周期發(fā)展趨勢，我們認(rèn)真分析飯店業(yè)的供給端和需求端的市場格局后，特別是深入分析未來品質(zhì)生活的載體內(nèi)涵后，思考未來人們會去哪？品質(zhì)生活未來會是哪些形式？
特別思考兩個部分：休閑度假市場需求端的度假方式以及休閑市場化的格局和空間存在形式，供給端目前的產(chǎn)品形式：從農(nóng)家樂、精品休閑酒店、目的地度假酒店、度假的目的地酒店等，我們確定需要圍繞自身的戰(zhàn)略去做這篇文章，提出了要從吃住之所轉(zhuǎn)變?yōu)闉闀r代服務(wù)的品質(zhì)生活的會聚之所，如何去做？在城市做什么？出去做什么？
由此形成君瀾兩個定位模型：出去，君瀾度假；在城里，休閑商務(wù)，為此對應(yīng)研究相對應(yīng)的產(chǎn)品模型和定位邏輯。
從君瀾度假角度來看，提出了“真正的度假，在君瀾”，目的是試圖去探索真正屬于中國人真正的度假邏輯和度假模型。中西方的度假生活差異非常大，我們在運(yùn)行的時候有意識的把休閑和相對的商務(wù)有機(jī)的在休閑這個載體上找到共同點，最大差異在于老外的度假模式比較簡單，中國人的度假方式顯得非常復(fù)雜，每個人都不同，因此君瀾把中國人的度假定義為給人一段時間的休閑生活，而且這段時間是各取所需的，因此我們把君瀾度假定位為各得其所的度假生活，并由此提出我們綜合性的產(chǎn)品邏輯，我們在綜合性的產(chǎn)品模型塑造上有自己的獨到性，以住為入口，提出“吃（四個模式的吃）、聚（朋友交往、社交、會議，空間如何塑造）、動（不同客群怎么動？）、樂（如何讓客群快樂）、X（每個酒店要有自身的引爆點）”。這就形成了君瀾度假品牌內(nèi)涵的既定性，同時又推進(jìn)了每個君瀾度假酒店的特性、又有了消費(fèi)客群的多樣性，由此產(chǎn)生君瀾度假的產(chǎn)品模型完整的產(chǎn)品模型。更深層次，提出君瀾度假圈，一個君瀾度假酒店對消費(fèi)者而言可以是低頻的，但有一個圈后就完全有可能變?yōu)槭歉哳l的，形成打卡性的復(fù)購，君瀾始終從消費(fèi)的背景中找到自己的定位、模型和發(fā)展的路徑。
▌在研究國內(nèi)度假趨勢中，推進(jìn)品牌良性成長的發(fā)展格局這幾年，越來越多的飯店在做度假，我們也相信度假是一個趨勢，這樣一個背景中，君瀾在在國內(nèi)度假浪潮中去成長中國化的君瀾度假。
第一、前瞻性判斷每個飯店的有效建設(shè)，酒店特點、投資邏輯、產(chǎn)品組合。
從建設(shè)角度，倡導(dǎo)“優(yōu)生優(yōu)育”，找到每一個君瀾度假酒店存在的邏輯，對每一個酒店的定位在前期的精力和投入會更多，特別是在前期發(fā)展的過程中特別考慮資源稟賦、酒店特殊性和邏輯塑造的合理性，如四川綿竹與北京中谷集團(tuán)合作的君瀾玫瑰主題酒店，圍繞年輕人的愛情生活，打造“海誓山盟”系列產(chǎn)品并以此塑造獨到價值的酒店。截止目前，君瀾酒店的規(guī)模超過230家，其中君瀾度假酒店規(guī)模超140家，布局在國內(nèi)的最優(yōu)質(zhì)的休閑目的地，并擁有十個系列，慢慢形成君瀾?yīng)毺氐亩燃倌Ｊ健?/span>
第二、關(guān)注投入產(chǎn)出的關(guān)系，做有價值的酒店。
在運(yùn)作中，非常注重投入與產(chǎn)出的關(guān)系，非常重要的一點就是落腳在有價值酒店的創(chuàng)造上，度假酒店有時就是投入與產(chǎn)出出現(xiàn)了問題更不容易出現(xiàn)了問題，比如季節(jié)性影響。因此我們提出：當(dāng)別人在做復(fù)制時，我們?nèi)プ龆ㄖ疲划?dāng)別人在做奢華的時候，我們?nèi)プ鲭y忘。當(dāng)我們每一個酒店打造時，把握投入與產(chǎn)出關(guān)系時，不是簡單考慮大投入創(chuàng)造價值，而是考慮合理的投入去創(chuàng)造有效的價值，這一點我們賦予了有效的關(guān)注。
在運(yùn)作邏輯上，今年延伸“真正的度假，在君瀾”的內(nèi)涵為“不虛此行”，特別在當(dāng)今疫情背景下提出“出去，是為了更好的回來”作為君瀾度假在這個階段，運(yùn)行和發(fā)展的底層邏輯，讓人出去就是一種享受、一種生活、一種提升。
第三、 特別關(guān)注中國文化的內(nèi)涵體現(xiàn)，凸顯中國式度假酒店的人文內(nèi)涵。在文化的彰顯上，我們提出氣質(zhì)、難忘、柔軟、人本的核心價值。
君瀾定位是南宋文化的基因，提出氣質(zhì)、難忘、柔軟、人本四個文化內(nèi)涵的體系。氣質(zhì)（豪華酒店、高端酒店都不少，但有氣質(zhì)的酒店不多）、難忘（小到一個用品到一個設(shè)計都可以令人難忘）、柔軟（現(xiàn)在的酒店需要一些柔軟，酒店發(fā)展的過程中要作為非常重要的要點去打造，柔軟可以存在方方面面，可以到邊際的打開等）、人本（歸根到底歸集到人性）。
在此基礎(chǔ)上， 努力做好南方人的細(xì)膩，實現(xiàn)“更多的關(guān)愛”。君瀾把自己的服務(wù)文化的基點定位為“更多的關(guān)愛”，以“更多的關(guān)愛”來表達(dá)出南方人的細(xì)膩，來實現(xiàn)我們對消費(fèi)者的最佳的服務(wù)。真正讓君瀾度假成為消費(fèi)者鐘愛的品質(zhì)生活的載體。
以前，我們走的道路留下了我們的腳步；今天，作為飯店人，我們的腳步要努力去形成我們美好的道路。
